5.20，视频营销策划界出现了一件大事儿

毫无疑问，今年是直播元年，也是短视频玩出新花样的关键一年，结合威风不减的社交媒体，对商家来说， 简直迎来了一波令人兴奋的营销红利期，因为，媒介多了，内容形式丰富了，再加上风头正劲的网红经济，marketing们一下子拥有了海量的营销元素，只 要围绕结合品牌定位，稍作元素组合，就可能会创造出立体的品牌体验。

这其中，趁着5.20情人节的情绪热点，谷粒多燕麦牛奶果敢捆绑SNH48的宅男宅女，出色地打了一场成功的互动营销战役。和诸多品牌商们纯粹追求曝光 不同，谷粒多在本次的互动营销中，创新性的加入了电商销售模式，使得本次战役的关键数据亮瞎了众人的钛金眼：视频播放量超过100万次，活动期间销售额超 过100万，天猫牛奶类目品牌排名，从第12飙升至第3。天猫平台授予谷粒多燕麦牛奶“牛奶类网红产品”称号。

区别于传统营销方式的简 单粗暴，在今天的营销环境里，受众需求发生了很大转变，现在的用户更喜欢像玩游戏一样，参与到营销的关键环节中，这也预示着互动营销时代来了。在笔者看 来，互动营销有四大核心要素：意见领袖、痛点挖掘、场景体验和交互参与。这其中，意见领袖、痛点挖掘和场景体验都是在为产品营造体验氛围，而交互则是让受 众参与到这个营造的氛围里来，并通过价格促销和情感满足，促成最后的购买。

结合这个原理，谷粒多是这样演绎的——

第一，意见领袖。切 记一点，在大众传播的环境里，受众的消费观念是被意见领袖所引导的。所以，为了保持年轻化路线，谷粒多选择了超人气国民美少女团体SNH48的四位当家花 旦，并塑造了4个高认知角色，每个角色都有其广泛受众，如此，人气队员的粉丝就会追随偶像的动作，进入了产品的体验场景里。

第二，痛点挖掘。用 户需求中未被满足的部分，即用户痛点，这也是一切营销行为的原点，所以，互动营销的动作布设，必须围绕用户痛点展开，比如谷粒多在视频中选择的四重角色和 四大场景，都瞄准『喂饱你的小饥饿』开火，根源就是品牌方抓住了年轻用户『间歇性饥饿』的痛点，区别于正餐的漫长等待和零食的不方便和不健康，谷粒多燕麦 牛奶则可以便捷、健康地解决这个痛点。

第三，场景体验。严格来说，场景也是产品的一部分，因为用户 痛点的产生，是具体且有条件的，比如年轻用户的『间歇性饥饿』，基本是由熬夜、加班、晨起和健身等场景下的体能消耗所致，基于这四大场景，谷粒多精准地塑 造了萌宠、OL、健身达人和游戏主角等四个角色，同时把谷粒多燕麦牛奶以『小饥饿解决方案』的由头，友好地植入，从而触发了用户的购买动机。

第四，交互参与。现 在的媒介形式大大提高了用户参与感，而只有打出视频、社交媒体、直播、电商等组合拳，才可能会实现最终的产品购买。为此，谷粒多的做法很大胆，四支视频， 并非你想看就能看，受众只有到天猫活动页面领取优惠券，并且每日达到预设的领券人数，才能一一解锁，这其实是把『观看广告』做成了闯关游戏，为了确保正片 上线的人数达到预期，谷粒多祭出神来之笔：在直播平台上发布了一支无声版预告片，传播过程给让消费者欲罢不能、期待万分。这种立体式交互，巧妙地俘获了人 性中的窥探欲，令人拍案叫绝。

然而，任何一个营销战役的取胜，都绝非一时之功。谷粒多伙同SNH48一举拿下情人节，给我们带来了至少7个启示——

1.再牛逼的肖邦也弹不出产品的忧伤。产品力是一切营销的底气和根气，再炫酷的营销战术，没办法拯救一个腐朽产品的没落，相反，具有爆款属性的产品，会让你的营销事半功倍。这次谷粒多在5.20情人节的大放异彩，谷粒多良好的口碑才是首要原因。

2.抓不住用户真需求的营销都是耍流氓。纵观整个营销史，很多的营销战术赢了场面，却输了阵地，根源就在于对目标用户的真实需求有误判。谷粒多在视频中设计的四重角色和四大场景，是对『间歇性饥饿』的精准判断，有的放矢的内容投放后，转化率就自然而然了。

3.再好的品牌也需要连续推广。品 牌就像一个大大的钢球，如果你想撬动它，就必须靠铁锤持续不断地敲击，这把铁锤包括了黄金栏目、明星效应、促销活动等。谷粒多同样不例外，5.20大捷， 看起来是SNH48的独角戏，但谷粒多前期从《奇葩说》的花样口号『国际扛饿大品牌』到彭于晏出演的系列趣味扛饿广告片，对本次视频的火爆形成了助推。

4.踩不好时点的营销事件大都败了。互 联网时代的营销创新，创造节日算是重要的一笔，节日是精准流量聚集地，同一个话题、同一个梦想，所以，节日营销十分流行。谷粒多敏锐地选在5.20做推 广，是有道理的，原因是处于爱情懵懂期的年轻群体，恰恰也是『间歇性饥饿』的重度用户，5.20情人节引起了这部分用户的共情。

5.多平台联动成了新营销的标准配置。多 平台的存在是为了满足用户的多种需求，比如，用户在社交媒体上获取讯息，通过视频获得即视体验，买东西则依赖电商平台，所以，一个『叫好又叫座』的营销活 动，大多是联动了多个平台的协同。谷粒多表现的尤为明显：视频平台播放SNH48短视频，直播上为视频引流做护航，微博掀起#谷粒多SNH48喂饱你的小 饥饿#的话题互动，天猫干脆发放优惠券和购买转化，谷粒多玩了一套多平台联动的组合拳。

6.通过制造不习惯让用户记住你。营 销只有不断出新，才能保证效果，因为广告太多导致用户了审美疲劳，只有出其不意，才能攻其不备，只有攻其不备，才能收获累累。谷粒多这次的5.20大捷， 最大的两个创新点在于：看视频需要拿券激活，看直播则忍受声音空白。这两个创新点，都抓住了受众的心梗，然后让粉丝对谷粒多记忆深刻。

7.没有参与感的营销都是无效自嗨。社会化营销的最大特点就是社会化参与，市面上自吹自擂的硬性推广实在索然寡味，只有与用户保持近距离互动，才能让用户爱上你。谷粒多号召用户一起领券完成激活四支视频的任务，一下子把松散的用户聚合成了共同完成某个目标的强关系组织，谷粒多的亲民形象呼之欲出。

总之，谷粒多用一套科学严密的营销手法，导演了一场经典的互动营销战役，把谷粒多燕麦牛奶引爆情人节的同时，也算是中国营销史上一次有价值的探索。