广告策划人，客户说的到底是听还是不听？

几乎所有的广告/公关/social公司里头最主要的矛盾就是客户服务人员与创意人员之间的矛盾，“客户说”就更是客服服务人员的尚方宝剑，一言不合便要不听招呼的死创意人员死在KPI的五指山下。

作为一名创意人员，入行这么多年以来我听得最多的话就是这三个字——客户说！每每见account大人说出这话时，大多神情肃穆，举止庄严，凛然而不可侵 犯，宛如口含天宪，怀抱尚方宝剑，一言不合便要祭出客户这尊大神将你们这帮不听招呼的死创意镇压在KPI的五指山下，永世不得翻身，从此人心大快，世间太 平。

一般说来，几乎所有的广告/公关/social公司里头最主要的矛盾就是客户服务人员与创意人员之间的矛盾，两者对面而过，面上微笑颔首，但在彼此的内心 深处都会忍不住唾骂一声：“傻逼！”这个矛盾，比起地球和火星的矛盾，男人和女人的矛盾，婆婆和媳妇的矛盾……都还要来得更加广泛、更加尖锐、更加不可调 和。

屁股决定脑袋。通常客户服务人员的KPI是税前利润和回款速度，而这一切的基础是客户满意度；而创意人员的KPI——如果有的话——也大概不过就是拿各种 广告奖了吧。所以客户服务人员的天性就是把客户摆平，只有把客户摆平了，才能签约回款挣钱完成KPI考核。而创意人员哪管你怎么摆平客户，他老人家要的是 拿奖，拿了奖才能出人头地，扬名立万，才能跳槽加薪威加海内。所以双方碰面时都觉得很无奈，一方觉得麻痹你还要怎样啊，这特么是客户说的啊又不是我说的， 你丫就不能好好配合一次乖乖执行了吗？妈蛋还要整出什么幺蛾子来啊！另外一方则觉得卧槽，你们丫脑子都进屎了吗？这么烂的破想法还要我来做？你们去街上随 便找个字牌店做了不就得了吗？你们丢得起那人，我还丢不起那人呢！

然后基本上这两派从80年代末期90年代初期中国始有现代广告开始一直吵到今天，从街头巷尾的字牌店打到4A公司的格子间，旷日持久，生灵涂炭。正如当年华山派的剑宗气宗之争，名为意气，实为主义，值得为之抛头颅洒热血的，是半分都马虎不得、妥协不得、退让不得的。

一直觉得我们这个行业跟医疗服务业很像，虽然名为服务，但实际上更多还是以专业知识和技能在服务。我经常在说，我们跟客户非亲非故，也没睡过，人家凭什么 每年捧着大把银子来让我们赚？他到底是图个啥？那他肯定是有事了啊！他必然是有一个或几个商业课题需要找人来解决啊。跟我们似的，没事人谁抱着钱去医院 啊？那不都是没辙了才去么。

有的病人呢，脑子清楚点，知道告诉医生自己过去就有浅表性胃溃疡，这次仍是过去发病区域疼痛，估计还是那毛病，所以按过去经验开点什么药输两瓶水大概也就 OK了。有的呢，脑子就糊涂点，啊哟医生我就是肚子疼，我也不知道为毛疼，就是疼，麻烦您给好好检查一下。这基本上就是我们遇到的不同客户类型，有的专业 些，知道自己的毛病和解决方案，有的呢专业性差些，就需要我们做全面的诊疗，再拿出治疗方案来执行。但不管是哪一类，他们都希望我们能以更专业的态度拿出 有更有效的诊疗方案来解决他的问题，这才是我们安身立命的本钱。

至于“客户说”的问题，我们得有自己的专业判断，客户说得对，就听他的，他说得不对，就告诉他不对在哪里，我们的专业意见是什么，建议的治疗方案是什么。 如果你专业能力不足，无力判断，长期只会对客户唯唯诺诺，他说什么就是什么，他不会觉得自己很牛逼，而会觉得连他这样没受过专业训练的都比你牛逼，只能说 明你们是大傻逼，你们不专业，你们是庸医，他需要换一家更靠谱的专业医院以匹配他高贵的身份。

不要被KPI给吓着了，很多医院也以营收目标为KPI，但也没见你要往哪儿划拉一刀他就按你意愿在哪儿划拉一刀。虽说现在医患矛盾比较激烈，但也没听说那 个患者牛逼哄哄地告诉医生，我特么是花钱的主，是伟大的甲方，我要往我身上哪儿划拉一刀你就得必须听我的在哪儿给我划拉一刀……因为他不敢！他知道自己不 专业，他怕露怯，他把治病救人的希望寄托在代表专业的医院和医生身上。

那么，为毛在我们这儿他就敢了呢？一呢是被我们给惯出来的臭毛病，我们成天就好好好对对对，老板您牛逼，再谦卑的人也会慢慢滋生出支配型人格来。二呢是我 们对接人员自己的专业化程度不够，严重欠缺对事情的判断能力，自己心里都没底，没自信，就更不用说去说服和影响对方了。三呢是越来越多的乙方不堪受辱，纷 纷加入到了甲方的队伍，使得他们的专业化程度大幅提升。换句话说是病人现在越来越专业，医院反倒露怯了。

没有了治病救人的医院就不配再叫作医院，没有个解决问题的专业能力的广告人就不配在叫作广告人。如果这个行业最后真的发展到如我的某位前老板在十多年前所说——广告业就是服务业，而服务，不就是比谁更贱么？——那么，我想，我们不如趁早一起死去得了。