太看重创意，是你广告文案策划写不好的原因

现在跟消费者沟通的方式已经改变了，人与人的相处方式也在改变。

文案是跟消费者沟通的工具，但是许多文案人的思考方式还留在一二十年前的世代。

在过去人与人之间的沟通距离很远，沟通方式就几种，要嘛见面要嘛电话，再不然写信。

有些人无法天天见面，一礼拜见上一次，就想说这礼拜发生的大小事。

电话也不会天天打，总要积上好一会儿的话，才一次拨电话说个干脆。

至于写信就别说了，除非另外一人有什么沟通上的困难，或想展个情意，才会特别用写信的方式，寄到对方那边都三五天后了。

但是现在呢，你吃到个好东西，马上就能发给对方，说这东西真TM的好吃！

你遇到个衰事，立即发段语音或拍几张照，不管朋友在那边，都可以接收到你的苦水。

你遇到什么喜事，要嘛发给群组好友，不然干脆丢到网上朋友圈或打个卡，昭告天下，我有喜快来祝福我。

我想未来连吃喜酒都快可以戴着VR了，礼金直接打钱过去就好。

这样人与人距离变远了吗？其实是变广的关系，而且我们更能够选择自己喜欢的距离来跟人相处。

不用像过去一样，非要一辈子黏在一个小圈子里。

这是沟通方式的改变，连带影响的是整个商业模式的改变。

在过去文案要写得有创意或者要够洗脑，串成歌或压韵让人朗朗上口，是因为传播成本高，而且记忆点要够深刻，才能方便消费者到门市店询问的时候，讲出你的品牌。

如果写得太普通，会被人认为没有感觉或没有新意。

因此每一个文案都在绞尽脑汁，而这个脑汁大多不是在思考消费者的利益，而是在变化文字游戏，或是想用更有特色创意的方式展现广告，来吸引观众的好奇与注意。

创意在过去是吸引注意的很重要的方式，在管道单一，传播成本高，行动目标单纯的情况下，能够展现出不同特色的，就是创意了。

而那样的创意经验十分的宝贵，也产出了许多经典的文案和广告，更有许多前辈大师的诞生。

给我们留下了许多创意思考的方法与脉络，催生出了这个世代的文案学习风潮和产业。

一部份的文案人能够承袭着那样的创意的思考方式，然后融合进这时代的社群与网路型态，产出了更符合这个时代的文案表现方式。

但有另外一部份的人，则被困在创意的思考框架之中，反而迷失于创意里头，认为”无创意不文案”，反而忘了创意的目的是什么。

不是创意不重要，而是在创意之前，这时代的商业，我们应该更该重视的是消费者的个人利益。

在”这时代消费者在乎什么？”我提到过，这时代我们在乎的速度，表达与印象。

也就是我们都变得更加重视文案里提到的个人利益，胜过那些看似创意但不知所云的商业目标，还有朗朗上口却没有指引方向的语句。

这时代，我们看到文案的同时，就可以直接导引行动。记忆点的重要性下降，反而是目标明确更重要。

速度，利益是这时代的特色，而创意则是一种辅助。

我们应该更快更换我们的素材，用不同的利益点切入后快速的测试。而不再需要花上好几天去思考一个创意的展现。

直观点更好，大家时间都有限，眼球停在你标题上从过去8-10秒变到现在可能只剩5秒、3秒甚至1秒。

与其让大家花时间去想你到底要表达什么，不如直接跟他说你要做什么，你可以为他们做什么。

在你要表达创意之前，先准备好你要给的利益。

很多营销做得好的，往往不是在于他们很有创意，而是在于他们很能够掌握人们想要的利益，像是心理价值，问题解决或是催化欲望等。

就如同产品宣传图，与其花很多心思去思考怎么表现会更有创意，不如把时间拿去找更多素人使用，然后合拼成推荐群图就好了。

创意该用在于思考，永远都要想如何更简单的能够表达你们的诉求。

而不是变得更复杂。

文案即是，创意的文字有时反而难以阅读，运用谐音去表达，人们就需要多费脑去思考，运用同义字去展示，就需要再解释。

这时代，简单能做到的，就不必复杂，你的创意应该花在让语句更简单点就能触摸到消费者的利益。

我看过许多文案，为了追求文字上的华丽与词句上的创意，刻意的去变弄原本单纯的字词，只是为了怕被别人觉得自己写的文案很普通，没创意，看似什么人都写的出来。

这是对自己文案没有信心的表现。

这时代，大多数时候，简单直白的文案，效果都好过那些华丽的语词。

你不该在文字上找创意，而应该在利益点上找，然后用最简单的文字去表达，才会让人想阅读你的文案。

当你只能费心在用什么词句，如何压韵或是流畅的话，那你的文案将会索然无味。

在这快速改变的时代，被抛出眼求之外。

因此，要让文案能有影响力，写好文案，不是先想着怎么改文句比较有特色。

而是再多想想，是不是有更好的利益点，是消费者在意的

记得，永远把创意放在你的消费者身上，而不是在文字身上。

文案是与时代共进的文化，不同的时代表现方式不同。

创意，永远都是为了让消费者更好了解你想表达的意义。

经典之所以为经典，是因为他们展示了当世代的最佳的表现型式。

我们应该学习经典的精神，而不是型式。

将眼光从文字移开，放在消费者身上，你才能真正的写出能够影响人心的文案。