让你秒变“跑男”这一招,将引领奥运营销策划进入新赛道

让你秒变“跑男”这一招,将引领奥运营销策划进入新赛道

随着本年度体育界甚至全世界最大盛事——里约奥运会临近，各大媒体平台的奥运战役逐渐打响，硝烟渐浓。

从上一届到本届奥运会，对于营销界而言，最大的变化在于移动互联网浪潮的到来。也可以说，这是真正意义上的属于移动互联时代的首届奥运会。

奥运会对于广告主而言是重要的营销节点，移动互联与广告营销如何结合，发酵出营销界新的经典案例，从现在开始就吊足了包括黑马哥在内的社会化媒体营销研究者们的胃口。

黑马哥认为，本届奥运营销的变化趋势可以总结为：从注意力经济到交互式经济、从大众传播到精众营销时代的蝶变。

在电视奥运营销时代，广告营销的手段是通过不断地曝光而洗脑，意图吸引客户的注意力，但这样频繁曝光的形式一是很容易引起客户的反感，所以广告点往往会 变为“尿点”，让广告曝光失去其价值。二是这样的曝光是面向大众的，难以针对目标客群进行精准的营销。三是即使注意力被吸引，但是这与促成消费行为的距离 太远，难以有效切换至消费的场景。而移动互联的大背景下，这一切已经在发生改变。

总结起来可以归纳为以下几点：

一、传播的媒介全面移动化。以 前我们要看奥运赛事，一般都开着电视看直播，现在拿着手机或Pad就可以收看赛事，即使开着电视看奥运，注意力还是在微信、手机QQ等社交工具上，和朋友 聊着比赛，在朋友圈分享着观赛感受。也就是说，用户的注意力已经被分散或发生转移，强社交媒介可能成为奥运传播的主战场。

二、受众群体多元化。以往只有体育迷才会深入关注奥运赛事的报道，非体育迷即使习惯性看上一眼金牌榜，关注度也非常弱。现在奥运会只是一个传播的点，并由此衍生出更多话题：如明星、城市、美食等，通过多平台的传播来吸引不同的受众群体，而且是深入和交互的。

三、传播形态的多样性。针对更广泛参与到奥运之中的受众群体，哪一个平台能够提供满足各层面需求的营销产品，打造能够让人不自觉地“浸润”其中的互动体验，将会牢牢地黏住粉丝。

4月27日，当腾讯体育以一款大型线上运动交互产品——“跑向里约”宣布开启其奥运战略时，黑马哥从中看到其战略与自己的判断基本吻合。

27日腾讯体育[跑向里约]发布会到场嘉宾合影

从产品形态上看，这是一款交互式的产品。这一两年，跑步成为一种时尚，通过微信运动PK成为一种潮流，而“跑向里约”延续了“微信运动”的热度，它将在微信朋友圈运动数据的基础上，拓展出如“步数积分兑换”、“组队战队PK”、“线上火炬传递”等全新的交互玩法。

黑马哥试玩了一下，发现其中的“星跑团”功能，还融入了明星效应，用户可以将步数捐给自己喜爱的明星，目前“星跑团”得到捐赠步数最多、排名第一的就是近期大热的胡歌，这在好友PK之外，从另一个维度圈定了特定的粉丝群。

移动互联带来的最大变化，是营销从以前的以产品为出发点转为以用户和粉丝为起点。黑马哥看到，此次腾讯的奥运战略，报道类的产品所占比例很少，互动类产品居多，体现的正是以粉丝为中心，不断吸引用户甚至全民参与的意图。

其实，从上一届奥运开始，黑马哥就留意到人们对待奥运的态度发生了转变。中国人看奥运看的是中国夺得多少枚金牌，哪位运动员成了奥运英雄，但随着全民健身上升为国家战略，中国人看奥运逐渐回归至奥运精神的本质，学会欣赏奥林匹克和平、交流、学习的精神。

这个时候，鼓励人们参与、交互的产品将取代一遍遍播放运动员夺冠场景的节目，成为奥运传播方式的主流。

而移动互联的出现为这样的产品提供了先决条件。从2012年到2014年，是移动社交爆发式发展的两年，这种发展的态势延续到今年的里约奥运会，热度不 减。其中，微信这种当家的社交工具因其覆盖人群数量足够大、跨越年龄阶段足够长、涵盖的人群层次足够广，它如何对接和实现社交关系的链式裂变，并且给马力 全开的广告主带来价值，是黑马哥极为关注的一点。

那么，换一种视角来看，对于将奥运视为重要营销节点的广告主而言，他们看重的又是什么?无外乎几点：精准度、代入感，当然还有曝光度等。

腾讯在“跑向里约”启动现场宣布，奥迪、伊利等知名大品牌已经与腾讯携手，“跑向里约”成为腾讯在奥运期间第一个招商破亿的项目。下面，黑马哥就具体分析下腾讯的奥运营销战略对于广告主的吸引力在哪里。

在个性化营销时代，广告主首先在意的莫过于找到精准的目标客群，这已经成为了最最重要的一点。大数据营销已经成为一种趋势，目前BAT都形成了自己的大 数据营销路径，但黑马哥认为，基于社交矩阵的大数据更为精准，体现为：社交需要的长时性;社交关系的强链接性和关联性——这将对用户属性分析的精准度产生 极为重要的影响。

比如在“跑向里约”之中，黑马哥就看到了奥迪A3这款车型的投放。据黑马哥曾经代理A3广告，对这款车型客户做过非常精准分析的朋友称，与奥迪其他车型相比，这款车型对应人群是全面移动互联化的，并且相对年轻、有潮范儿的群体，这与“跑一族”的重合度很高。

代入感指的是品牌价值是否能够与粉丝的情感产生共鸣。黑马哥一再提到过，洗脑式的品牌传播已经过时，即使曝光度高，但是品牌价值无法获得目标客群认可，这样的营销是无价值的。

如何让品牌曝光，又能使其与粉丝产生共鸣?基于两点：社会化媒体平台是否有足够的资源匹配广告主的需求;平台所提供的产品是否能“连通”品牌与用户的情感与价值观。

近年来，基于网络社交工具，已有不少成功的营销案例，让广告主可以针对用户属性、兴趣、爱好进行投放。

还是以腾讯的里约奥运战略为例。里约奥运期间，腾讯将每天推出H5形式的《奥运早班车》、移动端彩蛋《欢庆时刻》等奥运核心信息创新传播产品，以及 《H5赛事中心》等互动分享型产品，《冠军朋友圈》会把金牌选手夺冠后的获奖感言以朋友圈的方式发送到网友的手机上，提升网友的“心理颜值”。24小时不 间歇的奥运报道“组合拳”将新闻报道与用户互动相连接，都是在为广告主打造与用户深入交流、互动的机会。而当品牌植入到夺金时刻、奥运点赞、赛事互动中， 不仅会加强品牌印象，更能在关键场景上达成与客户的共鸣。

当然，虽然黑马哥很看好具有强社交基因的腾讯在奥运营销上 的表现，但是已式微却未死的微博是否能凭借其开放性重新掀起一轮营销的波澜，线下的移动媒介、与人更真实发生关联的Uber、滴滴们又如何与网络社交工具 联动进行营销，甚至传统媒体是否能凭借其长期积淀的专业性，借助移动媒体平台绝地反弹，都让黑马哥期待不已。