这款杜蕾斯新品大卖！它背后的集客营销策划方案略是什么？

在上周举行的食品饮料创新论坛上，梅花网研究院执行院长程然先生为我们带来了《心在何方——集客营销的启点》的演讲，一起来看看吧！

众所周知，做好营销的关键在于人。营销人通过互联网连接到每一个人，通过技术创新与内容创新来接近消费者。然而，无论品牌通过何种方式去做营销，能走进人心的营销似乎少之又少。

心在何方？

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心在“新世代“与消费升级之中

”新世代”

这里我们提出一个新的消费人群——“新世代”。“世”指的是互联网的世界，“代”指的是有新价值观的一代人。互联网将“新世代人”连接在一起，他们能熟练使用各种新兴技术、并不断创造中国式的多元价值观。这 就使得营销人尝试以两种路线抓住他们，我们通过技术路线——搜索营销、大数据、DSP，精准地找到他们，通过艺术路线——内容营销、社会化营销吸引他们。 这两种途径似乎可以达到品牌的营销目标，但事实上，再先进的技术创新与内容创新依然让营销人存有巨大的不安全感，因为我们并不知道通过这些营销手段是否真 的能抓住“新世代人”的心。那么，“新世代人”的心是怎样的？我们要去哪里找呢？

消费升级----“新世代人”的消费逻辑链

“新世代人”的消费逻辑取决于他们的价值观。举个例子，“新世代人”选购衣服的依据不在于它的漂亮与否、昂贵与否、性价比如何，而在于这件衣服是否与他佩戴的表、他的脸型、他所出席的场合相得益彰。

进而言之 ，选购衣服的依据在于这件衣服是否符合他的价值观，而价值观带来了“新世代人”的消费升级，即指消费者用自己喜欢的价值观建构生活中的每一个细节。在消费升级的过程中，许多营销问题也随之产生。比如传统营销方式的渠道过多、步骤过多、数据过多，因而带来整个营销工作效率过低且效果难以衡量。

那么，营销人应该通过哪种方式来应对消费升级呢？

路在何方？

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用集客营销另辟蹊径

如上所述，传统营销的理念（outbound marketing）无法完成对“新世代人”的营销工作，而基于传统营销策略的营销方式效率太低，效果难以衡量。这里我们介绍集客营销（inbound marketing），它的核心是：生产优质内容、多样化的渠道管理、搜索引擎优化、各渠道的数据回收及整合。但问题是，你该如何选择合适的渠道、构想优质的内容呢？

我们建构了一个新的营销策略构架（下图），通过它去发掘可以进行有商业价值的社群、搭建可以销售转换的场景、发布撰写基于价值观的内容。

首先，我们需要发现“新世代人”在消费升级后想要什么 

《爆发》的作者巴拉巴西的研究成果告诉我们：人类行为93%是可以预测的。我们可以用“生涯阶段”来预测“新世代人”的消费心理。举个例子，我们在生涯阶 段这个视角下来分析新世代的妈妈，就能清晰地能看到她们对孩子、对自己、对家庭的心理需求特征是怎样的、对不同生涯阶段的产品有何种需求，这样营销人就能 明白在不同阶段需要做些什么。

其次，发现“新世代人”在哪里

我们可以通过社群来找到“新世代人”。大众社群是生涯阶段或兴趣爱好相同的人的组合，但由于人性原因，消费观会趋同。当人们不知道该怎样做的时候，他们通 过花更多时间去观察其他人的行为来学习。有一个很有意思的例子，就是在一个微信社群中，有些人不爱发言，但他其实是在默默观察别人的发言来学习。营销人也 可以透过这种学习，来揣摩“新世代人”的消费心理。

最后，我们来说说怎样说服/影响“新世代人”

仍以新世代妈妈为例，根据我的研究成果，新世代妈妈的价值观是：独立，人格的独立；探索，对世界的探索；掌控，对生活的掌控。

而讲故事的方法，就需运用集客营销的策略。集客营销策略架构主要分为以下三步：选择具有商业价值的社群、搭建可销售转换的场景、创造基于价值观的内容。

这里举一个杜蕾斯Kegel ball的例子，他们在去年与妈妈网合作推广了这款产品，结果喜人。基于新世代女性“独立，探索，掌控”的关键词，杜蕾斯与妈妈网社区合作，在妈妈网的问 答区将女性的需求问出来，用专家和专家问答知识植入的方式，把所有的营销行动落到他们的这个产品。

集客营销策略特别适合这种创新型产品，通过搭建社群场景开始铺衬内容、创造给读者看到的机会，通过沟通形成销售。

如果你对集客营销策略的执行还有疑问，或许梅花网旗下的M1云端市场部可以帮到你。M1可以将你所制定的集客营销轻松执行出来，协助市场工作。

除了M1可以帮助集客营销落地执行，我们还需把握集客营销的关键要素，才能更好地让策略落地。

如何落地？

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集客营销的关键要素和实践案例

我们可以通过宜家在妈妈人群中推广产品的案例，来总结集客营销的关键要素。

首先找到新世代妈妈，根据妈妈在不同阶段的消费心理找到最适合推广的社群。

其次，在这些社群中营造场景，诱导受众探索。

最后根据新世代妈妈的特征，制定符合她们价值观的内容。

根据上述案例，我们可以总结出集客营销的关键要素：品牌、红人与体验。

总结来说，我们从 “新世代”和消费升级的问题入手，开发社群场景+内容的解决方式，根据集客营销的关键要素帮助品牌落地执行。但坦率地说，这是非常有难度的商业模式。要真 正落地集客营销策略，我们首先需要挑选出有商业价值的社群、并正确洞察“新世代”的价值观、再去搭建销售场景、最后落地执行。2016年是集客营销元年， 上述问题需随实践慢慢解决。