如何才能做好广告文案内容运营？内容渗透产品，打造产品性格！

广义的「内容」，包括音乐、影视、广播、出版等方面。比如，陈彤在小米负责的内容运营，就是从广义上说的。

狭义的「内容运营」主要出现在互联网领域，是运营手段，也是分工。常见于内容型或用户类产品，如贴吧、微博、虎扑、B站，纯交易或工具产品涉及较少，如天猫、美图秀秀、天气、外卖。

本文只说狭义上的内容运营。

一.本质

内容运营的本质是为了满足用户的内容消费需求。一切以人为中心，有需求就有供给，这也是人类社会的规律。

二.价值

PM和RD的职责是把产品打造出来，但并不一定会有用户使用。这时需要运营人员推动产品和用户建立连接，用渠道推广的方式让更多用户了解和使用产品，这是拉新；用内容、用户、活动等方式，给予更多使用产品的理由，这是活跃和留存。

所以，运营的价值是连接用户和产品，在两者之间建立纽带，让用户了解和使用产品，也让产品向用户传递价值。

而内容运营是「纽带」的其中一种方式，其他还有用户运营、活动运营、品牌运营等，如下图。

这个纽带，就是内容运营的价值。运营人员通过推出优质内容和规划图文展现的方式，满足用户的需求，并拉动持续访问。

三.作用

编个故事。你准备装修新房，于是来我家参观取经。来之前，你计划借鉴我在小空间里摆放书架、工作台和床的经验，包括怎么处理拐角里的窗户，因为你也会遇到这些难题。

来之后，你被我家的浅灰色调所吸引，甚至落地灯都让你印象很深。还没等我介绍，你已经意识到我在追求简洁实用的小清新风格。

离开时，你对我家的装修风格有了清晰的整体印象。不仅通过家具摆放和室内改造，还包括那些可爱的装饰品。

在这个故事里，「你」是用户，「参观取经」是需求，「我家」是产品，「装修」是内容。

来我家前，你有明确的理性需求，去学习解决问题的办法。来我家后，你对色调风格和小装饰品印象很深，这是直观感性的收获。离开我家，你不仅学习了怎么装修，还对我家的风格定位有了整体认知。

简单用一句话说，通过依附产品（我家）的内容运营（装修），不仅满足了用户（你）理性的内容消费需求（参观取经），还让用户感性的对产品调性有了认知。

所以，内容运营的作用有这2个，下文会分别详细说：

满足用户的内容消费需求（理性）

传递产品调性（感性）

1.满足用户的内容消费需求

内容运营最重要的作用，当然就是给用户想看的内容。将内容需求再细分之后，分为这四种：

获取资讯，网易新闻、今日头条

打发时间，糗事百科、微博

深度阅读，知乎、好奇心日报

消费决策，小红书、什么值得买

当然，满足这四类细分需求的产品也会有交叉，比如微博既是打发时间的，又能获取资讯。上面提供的这些案例，仅供帮助理解。

2.传递产品调性

是指通过内容的手段，使用户对产品产生某种感知，形成特定印象。如果把产品当做一个人来看，产品调性就等同于人的性格。

打个比方。当一个陌生人迎面走来时，首先进入你视线的是他外在的穿着，整齐的发型、笔挺的西装、金丝框眼镜；其次你会通过外在感受他的内在气质，和善的笑容、优雅的谈吐、强大的气场。

几乎在看到他的一瞬间，你就已经对他有了某种印象，而产生这个印象的过程是不需要专注思考的，是直观的下意识反应。

这一瞬间的直观感觉，几乎决定了你对这个陌生人的印象，会直接影响此后两人的交流。比如，「一见钟情」就是其中的一种情况。

简而言之就是，通过外在穿着打扮，感受到内在气质，从而对这个人形成直观印象。套在内容运营上，就是通过内容传递给用户产品调性，从而让用户对产品形成直观印象。

用户对产品的直观印象，UI的传递只是一方面，内容也发挥着很大的作用，比如一句标题、一段文案、一张焦点图。

选5个APP的首页，可以感受一下内容是如何传递产品调性的。

↑小红书

↑AcFun

↑犀牛故事

↑MONO

↑开眼

四.怎么做

1.思路

首先，确定产品定位和目标人群

然后，根据目标人群特征，确定内容定位

最后，在实践中反复调整校正

上面5个APP的首页可看出，内容风格和角度都相差很大，最根本的原因是每个产品的定位和人群不同。

以A站B站为例，专注二次元定位，用户人群特征非常强，内容紧紧围绕ACG文化，整个产品的氛围很好。这就是他们的用户忠诚度，比各大视频网站高几个量级的原因。

从分析产品定位，到确定内容定位或调性，篇幅有限，就不展开说了。这里说说第三个环节，在实践中反复调整校正，有2个难点：

①内容标准难界定

我们希望通过内容运营满足目标用户的需求，吸引更多的人来。但由于内容没有特别明确的类型或属性的界定，很难把握。所以，在团队执行过程中需要反复讨论、明确和意会这个「标准」。

遇到超出范畴的情况，要拿出来公开讨论，再次达成共识。如此反复，就能形成一个团队内的标准。当然这个过程中，负责人是掌舵者，基本上内容标准就是他的想法体现。

②KPI导向易偏离定位

在内容运营的执行过程中，很可能会出现这种情况：对于符合定位的内容，用户数据并不高，而在定位范围之外的内容，用户却非常喜欢。这是由很多因素造成的，比如用户来源与产品定位不符，或用户对娱乐类内容需求量大，对深度内容需求量小，等等。

这时如果单纯随着KPI走，不能清晰的分析背后的原因，扛不住这个压力，就会偏离最初指定的内容定位，导致产品定位不清晰，让产品变了味儿，甚至死掉。

正确的做法时，在执行前就了解用户需求的量级，对之后的风险有预估。遇到数据情况低于预期时，要分析具体原因。如果是在正常预期内，就要顶住压力持续尝试下去，不要被路边所谓的美景所诱惑。即使是调整内容方向，也应该是因为实践结论的证明，而非盲目追求数据。

2.方法

从内容产出源的角度说，内容运营的方法分为官方产出和用户产出两种。

①官方产出

指的是网站编辑或内容运营人员，独立策划和制作完成，一般是优质、深度或重要的内容。

优势是可以控制内容时机和质量，达到满足用户需求和传递产品调性的目的；劣势是人力成本高，不适合量产。

形式有专题策划和深度报道，举例如下：

↑B站盘点

↑网易新闻的专题

↑什么值得买

↑好奇心日报的深度内容

②用户产出

内容由用户策划、制作产出，就是经常说的UGC或PGC。但现阶段互联网产品展现的内容，大多数都是经过二次加工的，所以这里说的用户产出，其实是UGC+二次加工。

「二次加工」的意思不是修改用户的内容，而是通过产品或运营的手段，去优化内容展现形式或优先级顺序。「二次加工」的方式，主要是通过产品策略完成的，辅以运营人工干预。

用3个案例来说明：

案例一，知乎

知乎是UGC平台，timeline里选取展现的内容是靠产品策略完成的，完全没有运营人工干预。保证tl的干净是知乎的底线，即使一直没找到很好的盈利方式，也不会干预这里的内容展现。

案例二，猫眼电影

下图是《美人鱼》的短评列表页，可以看到电影上映7天后已经有了35W的短评，但浏览用户肯定只看最上面的几条，所以优化短评排序是非常重要的。

靠人工排序肯定不现实，因为量大且主观因素太强，所以肯定要靠策略排序，目标是找出优质的、受欢迎的短评，具体策略就不说了。

案例三，今日头条

今日头条是一个算法平台，用策略展现用户可能感兴趣的内容，这是最典型的案例。

平台上的内容都是别人家的，今日头条只负责为用户排序，理论上是一个很好的体验。微博CEO王高飞在内部说，他认为微博的对手就是今日头条，可以感受这两个产品的相似之处。

还有一些小事其实也很重要，比如优质内容的排版、社区话题的回复预埋，都是内容运营过程中必须要做的事，甚至会影响到最终的效果。

很简单能想到，如果优质内容的排版乱，不分段落，重点不突出，这篇优质的内容在用户看来就「不优质」，更可能就秒关。

如果策划的社区话题，没有预埋前几楼回复，不能保证最前面的跟帖是往你希望的方向发展的，就会影响话题效果。更严重的事，如果前三楼有人质疑或谩骂，就可能毁掉这个活动。

这些虽是小事，但展现给用户在看，就关系着用户体验，就也属于内容运营的一部分。

五.数据

内容运营需要关注的数据，需要注意以下3点：

1.关注与内容直接相关的数据，比如UV/PV、点击率、互动数、转发数、人均访问页面、访问时长等，这些都是非常基础的数据，要有日常的监控和概念。

2.关注产品的数据，比如DAU、留存或整个栏目的UV、点击率。因为内容运营是为了服务产品，所以要通过数据寻找内容对产品的拉动。

3.放在较长的时间段里看数据，这点是最关键的。通常情况下，内容运营对产品数据的拉动，是有一个过程的，是缓慢的。因为用户的认知需要培养，优质内容被发现和扩散需要时间。

虽然有时会有1篇爆款的文章出现，让产品数据暴涨，但这种情况通常只是短暂的，重要的还是看留存。况且爆款文章很难复制，影响其出现的原因有很多。

关注一个模块、一个区域或内容的整体数据效果，要看一段时间内的趋势，比如在1个月内是否呈上涨趋势，尤其是在大盘走低的情况下（如春节放假），内容是否站出来将产品数据提升。这是证明内容运营收益的最有力依据，体现了内容的价值。

六.PUSH推送

PUSH推送，只是一个普通的功能，每个APP都有。发或不发，给谁发或发什么，都是运营可控的。但这个功能就像有魔力一样，让团队成员为了争夺它而打架PK；也想毒品一样，让用过它的人欲罢不能。

原因就是，PUSH是产品直达用户的桥梁，可以让用户因此启动APP，是快速提升产品数据的「捷径」。再简单一些说，就是提升产品数据的捷径。

从这个角度说，PUSH也可算在内容运营的范畴里，实际上在很多团队里也是这么分工的。所以，单独列出一个章节聊聊我对PUSH推送的看法。

1.没有完全精准的PUSH推送

很多朋友说，我们可以精准推送人群，按照用户特征、操作行为、需求分类来做PUSH推送。没错，我觉得这是目前最好的解决方案了，但肯定不能做到完全精准，因为用户的状况太不可控了。

即使每天坚持适用Keep健身的用户，也会被其提醒健身的PUSH打扰到，因为人的作息时间并不像系统那么准确。

即使是一个十几年的曼联球迷，也不喜欢虎扑在曼联比赛过程中，不断的PUSH进球消息，因为这时候肯定是在看直播。

即使推送的逻辑再清晰，人群再细分，也会打扰到用户。所以，只能努力去寻找产品收益和用户干扰的一个理想临界点，在用户可以忍受的范围内，提升产品的收益。

2.让每条PUSH都有点追求

不管什么类型的APP，都在盲目追热点，跟风使用网络热词做文案，所以我们看到的现象就是，一个个使劲浑身力气的标题党，去推送已经烂大街的话题，用的内容却毫无创意。

我反对这样的PUSH和策划，因为对产品来说没有意义。从产品收益的角度出发，PUSH应该体现自己的特点和卖点，要有独特的、同时也符合产品定位的观点，这才算是有点追求。

毫无价值的PUSH用户不会买账，还会降低产品的美誉度，甚至被卸载，这个损失是非常大的。或许正是因为只看到PUSH的拉动效果，但看不到PUSH导致的卸载数据，所以才让我们这么毫无顾忌。

3.由高level员工掌控PUSH资源

PUSH资源是一件大事，频率、数量、内容这些都很关键。如果让一名普通员工负责，可能会因为视角和信息量不够，做出不合理的判断；也有可能被其他同事或上级施加压力，而被迫顺从。

一个高level员工，如团队负责人或总监，对项目的把控会更到位，接收到四面八方的信息更全面，就可以做出更合理的决策，也可以承担更大的压力。