PPC广告策划的三大奇招，助你收获优质潜客

这并不奇怪，可想而知一个设计优良、功能强大的软件系统将会让我们的生活更加便捷。

作为一名软件营销人员，我对B2B营销，特别是在SaaS（软件即服务）领域内营销的艰难深有体会。它们的销售周期更长，产品竞争和货比三家的情况更是无处不在，衡量投资回报率可谓困难重重。

为什么PPC（点击付费广告）对SaaS营销人员至关重要?

付费搜索由于能为SaaS系统发现潜在用户，因而在销售周期中不可或缺。当企业员工遇到问题时，通常他们会登陆搜索引擎搜索解决方法，紧接着，在搜索结果页面顶端，你设计精妙的软件解决方案赫然出现，向搜索者呼喊着：“点我！留下你的联系方式，即刻试用吧！”

最近我和Repsly的市场营销副总裁Richard April进行过一次交流，从中获益良多。Repsly提供的移动软件解决方案，大大加强了现场业务活动管理。尽管公司在2010年才成立，但现在已在全 球40个国家拥有客户，发展势头极为惊人。他们甚至在欧洲的克罗地亚都有驻地工程师（简直太酷了）！

Richard在交谈中向我解释，他们之所以能在更长、更具挑战性的销售周期里获得线索，付费搜索功不可没。 “线索的旅途通常始于PPC。因为当人们进行搜索的时候，要么直接搜索与问题相关的事物，要么搜索解决问题的方法，”Richard说道。“因此，我们便 有机会利用营销内容与他们互动，并借此将他们分类，然后进一步向他们发布与初始搜索相关的感兴趣内容。接着，我们尝试对他们进行演示、追踪，最终让他们成 为付费客户。经过实践证明，PPC在把我们的品牌推广给新的潜在客户方面，重要性不言而喻。”

3大技巧，为你的SaaS服务吸引优质线索

SaaS营销人员们，听好啦！关于付费搜索，可以看我在这篇文章里列出的一些策略。你可以将这些策略运用到当前的PPC营销中，它们将帮助你有效避免无关的点击和网站访问，并吸引重要的流量（重要的流量是指那些最终能为你带来收益的流量）。

在PPC策略中，采用教育性和有益性的方式

你在走进商店购物时，是否有过被销售缠身的经历？他们过于热情的接待方式总是让人招架不住。 “现在我们有这个折扣活动！对，那个也打折！你想要买什么，还要再看看什么吗？”我知道，这种时刻你通常都攥紧了拳头，竭尽全力克制住，然后尽量礼貌地回 答道“没事儿，我只是随便看看。”

其实这种经历和人们在网上搜索时的心路历程十分相似。当他们被结果页面中的各种销售信息和广告信息狂轰滥炸时，内心的崩溃可想而知。更何况，上网搜索的人 并非顾客，他们在搜索的时候仅仅打算了解某一主题，或者寻求某个问题的解答，并没有准备立即购买产品。毕竟，这时他们可能还不清楚自己到底需要什么，也对 各种品牌不甚了解，无从做出购买决定。因此，企业的当务之急还是好好培养与搜索者之间的信任度。

对此，Richard很快便在自己的付费搜索营销中找到了接触线索的适当方法。他没有直接把营销内容堆在他们眼前，而是采取了更具教育性的措施。“我们提 供了大量帮助培养思想领袖的有益内容——模板、工具包、电子书等，几乎一切可以帮助人们变得更成功的内容资源，我们都有提供，”Richard说道。“然 后，当人们确实需要类似Repsly的工具时，他们就会想到我们，因为他们阅读了我们大量的白皮书或模板等内容。目前，我们已将这种方法运用于 AdWords策略中，即向线索人群提供优质、有教育性的内容，而非在其面前进行直白的广告宣传。”

那么你该如何确保自己没有在搜索页面上进行过度销售呢？请遵循以下几条建议：

竞价“问题”关键词：仔细想想你的受众最可能面临哪些常见问题，以及他们向你求助的主要原因。可能你的客户正 在为社交媒体上的时间管理而痛苦，那就选择关键词“更快管理社交媒体”，或者“社交媒体营销工作流程”进行竞价。尽量选择涉及问题/解决方案的关键词，而 不是关注像“立刻购买”和“采购”之类咄咄逼人的词语。我建议你花点时间研究收集到的常见问题，然后从搜索者的角度仔细斟酌应该选择哪些关键词竞价。

将广告指向“解决方案”的内容：首先将关键词分组放入反映不同问题的广告中，同时将这些广告指向一条提供问题 解决方案的广告（记住不要将解决方案全盘托出，你还需要他们点击呢！）。然后确保你的着陆页能提供具有教育性的内容，帮助线索解决问题。教育性内容形式不 限，可以是电子书或可下载的指南等，但是有一点很关键，请在线索获得这些内容之前，想办法先获得他们的个人信息。对此，你不妨看看Repsly的样例，他 们用更温和的方式提供具有教育性的营销内容。

为什么这一方法能发挥奇效呢？道理其实很简单，受众必须先信任你，然后才会乖乖掏钱包。而你需要通过独一无二的营销内容来获得这种信任。不过，一旦信任被 成功建立，你的竞争对手便很难使用相似的内容来“挖墙脚”了。因为当受众看到这些相似营销内容时，脑子里会蹦出的想法是“啊，这就是我需要的解决方案，我 知道哪家公司的产品最好。”

“我不敢说咄咄逼人的销售方式是否真的有效，但是我认为你应该更亲近受众，向他们证明自己，”Richard说道。“你应该诚挚地地告诉你的潜客线索，‘我们明白自己在做什么，我们希望能为你提供帮助，并且我们有很棒的工具箱来帮助你变得更成功。’”

利用广告测试吸引正确受众

谷歌搜索的一大困扰在于，它不能轻易地帮你锁定“正确的”受众。例如，你无法通过设置筛选“B2B”和“B2C”，也不能精准筛选出“医生”人群或“喜欢 贾斯汀·比伯的40岁至60岁男性”群体（虽然我也不明白为什么会有人要筛这个……），但这也就是测试不可或缺的原因，你需要通过广告测试找出与其最匹配 的关键词，同时也需要保证广告中的信息能与受众产生共鸣，吸引他们点击、转化。

Richard发现广告测试能大幅提高其广告的效能。“我们不断地进行测试，调整广告中的信息，确保锁定正确的受众，”他说道。“广告文案并不是写好一次就一劳永逸的东西，它需要不断修正和润色。”

那么，你该如何提高测试的准确度呢？首先，你需要确保每组广告至少包含2-3条广告。然后：

确保你的广告均匀或随机进行播放：你可以在AdWords里打开“设置”>“高级设置”>“广告发送”进行相关设置。但是你需要确保每组里的所有广告能被均匀播放或随机播放，这是为了避免某条广告播放次数过多而影响广告测试结果。

在做出改变前，确保数据量足够大：我建议，每条广告至少获得30-60的点击率之后再考虑对其做重大调整和优化。

复制旧广告，并先将其停止，不要直接对当前播放中的广告做出改变：不要直接在原来的广告上做改动。因为你改过之后数据会被重置，显然失去原来的数据将得不偿失。因此当你在决定改变广告时，记得先复制表现不佳的广告，将其暂停，然后对复制广告进行调整。

不要忽视二次营销

你还不知道这点吗？这就尴尬了。现在你要清楚，Sarah不再是你“最好的朋友”了，二次营销才是！

二次营销对于所有销售周期长的行业都有奇效，SaaS自然位列其中。二次营销能让你轻松追踪网站所有访客踪迹。例如当你的访客后来在浏览其他网站内容时， 你的广告突然跳出，夺人眼球。虽然这听上去像是跟踪行为，但并不算（好吧，算是部分跟踪，但的确有效啊！）二次营销是一种经济实惠的方法，让你过往的访客 仍能记得你，并能鼓励他们回访网站。

“二次营销的效果非常惊人，”Richard说道。“首先，我们会将通用内容发送给所有人，一旦他们落入漏斗，我们便可提供与他们对应的广告。”

另外，Richard建议保持广告在视觉上与所有展示广告相呼应，包括二次营销中。“我们只会使用与自身品牌相一致的视觉内容，例如移动端app的截 屏，”Richard说道。“我们希望高度一致的视觉内容能加强受众对我们网站的印象。”所以，你应当从哪儿着手呢？我建议你先挑选一些品牌化的温和广 告，对“所有访客”进行二次营销，然后，随着你对二次营销逐渐熟稔，便可制定战略，选择曾经访问某个页面或完成某类行为的受众为目标用户，并向其提供广 告，该广告应当与其在销售漏斗中位置相一致。

SaaS营销人员们，是时候该停止抱怨SaaS营销是如何的枯燥乏味了！行动起来，展开付费搜索营销活动，为你的广告投入(ROAS)带来巨大回报吧。当 然，绩效营销，移动为王，这一点在所有渠道和设备上均成立。预计截至今年年底，移动端广告费将超越桌面端，占据数字营销全部预算中超过一半的份额。对于营 销人员而言，及时认清当前形势，把握好移动营销，也是刻不容缓。

SaaS营销，祝你好运！