台湾品牌广告文案策划：如何将“小确幸”用到极致？

台湾人口中的"小确幸"，原本是出自日本作家村上春树，说的是生活中"微小但确切的幸福"。

这些身处"小确幸"氛围中的台湾广告人，他们更加愿意享受生活，更加能够发现生活中的美好点滴。所以他们就擅长把品牌塑造成一个温暖的故事，每一个看到这些台湾文案的人莫名都会有一种好感，好像一个老友轻轻在耳边对你诉说这些温暖的故事。

今天我们就来听听这些温暖的故事。

一、全联

2015年，台湾奥美为全联打造的"全联经济美学"收获了掌声和好评，全联经济美学的提出，不但延续了十几年来的品牌理念，也让这种理念上升到了更易传播的、且是精神层面的追求上。

"当不成名模，

日子也要过的有模有样。"

"在明天会更好之前，

先把今天过好。"

"追求美好的权利，

无关金钱，

人人平等。"

这就是年轻人的经济美学：在理想中顾及现实。

二、宜家

一直以来，宜家都在为我们打造理想中的幸福家居生活，每一次的产品推广、每一次的文案内容，都是用最简单、朴实的文字，向我们描述那一幅幅生活场景。2016宜家情景式产品文案，让我们体会到那不可辜负的小确幸家居生活情怀。

生活中的小小感动

“一个姿势，一句问候，一个眼神。它们看起来只是一些小小的细节，却带来幸福和感动。

小小的家居用品同样如此。

实用的脚凳可以拉近家人间的距离，托盘上的早餐是何等甜蜜。

小小的举动让每一天都变得不同，而看似特殊的时刻都发生得如此自然而然。

今年的故事将围绕厨房区域展开，在这里有太多值得珍藏的美好瞬间。

从这里出发，小小的感动在家里的每个角落，静静发生着。

你能感受到，这些是生活里不可少的存在。"

--By2016宜家《家居指南》

"放松的感觉，

可以是一个人静静独处，

可以是家人、朋友齐聚，

可以是全家总动员的娱乐活动，

可以是为自己充电的安静时刻。

卸下压力、拥抱彼此、做回自己。

轻松休闲的生活就是这么简单。"

家，这个随时随地的避风港，简单却又那么不简单，质朴却又那么温暖。

三、島嶼漆

島嶼漆品牌的平面及文案，这是一家将美学涵养，回归工艺本质，实用的漆器皿。看它家的文案，需在每个等待的时刻领略，在反复的层叠与消减中学习。

内敛之贵

"漆是一种贵器，

但贵并不是价贵

或张扬外头的气度，

而是隐显、收放之间的稳妥。"

境

"阅览其中的霭霭光泽

静思、品茶、领略人生

闭上眼，看见不一样的景色。"

独享

"抛开忙碌，远离人群，

独处成为每日必定的仪式

独酌，只为了找回那个

熟识的而又陌生的，自己。"

这样精致的生活家居，只愿还你一个静静品味的时光。

四、女儿

女儿是一个台湾本土的护肤品品牌，非常小众，但是他们的文案写的很打动人。研发这个系列的人是"曾爸爸"他是在女儿的鼓励下开始自己做的，也是为了女儿做的。所以他的文案就是以一个爸爸对女儿说话的口吻，非常贴心。

卸妆水

「自然就好，自然就美了」

"回到家，用最温和的方式

彻底把妆卸下，也把你的逞强卸下"

化妆水

「这个步骤养成习惯会很好」

"闭上眼睛什么都别想了

好好放松十五分钟然后就去睡吧"

体贴的护手霜

「别让辛劳粗糙了你的手」

"心疼你日夜忙碌那双不停下的手也会饥渴干枯的

适时的休息是为了继续前行"

认真护手霜

「不打扰你工作默默守护」

"就像不存在却又如影随形的保护

请你可以专注于每一个当下毫无顾虑"

在"女儿"家，所有人都是曾爸爸的女儿，一视同仁。

五、茶籽堂

茶籽堂传与有机农场签约，确保原料无化学污染。传承老师傅古法工艺精神，将压制提炼后的茶油与茶苷，制作成分完全天然的「油、发、身、家、礼」五大系列，产品包括冷压苦茶油、沐浴露、乳液…等，另有天然家用清洁用品。

油 Oil Care 让美好油然绽放

"橙黄茶籽压榨提炼出的点滴茶油，温润暖胃，是早期台湾特殊节庆时的营养滋补圣品。

沿袭传统对茶籽的情感，将茶油的醇厚与人们重新紧密连结，缓缓入口，

让美好由内而外，油然绽放。"

发 Hair Care 对自己的好，从头开始

"不分四季，这片土地对我们的呵护总是无私的。

以高山茶苷的去油洁净特性，搭配茶油深层滋润与草本萃取液菁华，

辅以天然植物精油芬芳，让秀发呼吸来自山裡，最纯粹宽广的沉静与自由。"

身 Body Care 练习，与身相处

"身土不二，身体与土地不分离的坚持，不仅深植于心，更要付诸实行，

将在地的醇润茶籽由裡至外，赋予每吋肌肤最极致天然的呵护，

使肤触达到柔嫩平衡，试着练习，与身相处。"

家 Home Care 还原纯粹，拥抱真实

"在外生活，面对人、处理事，偶有的不安晃动感，

唯有回到家后，才得以获得最心安舒适的庇护。

从每日衣物到碗盘蔬果的洗涤，我们以最纯净真实的天然菁萃，

给予一个家该有的美好，温和不伤肤的细致泡沫，

再以无污染的形式，回归自然。"

一颗茶籽，小巧却蕴藏宽广的内涵与动人情感。

"小确幸"：台湾的新兴标签

梅花网专访来自台湾的两位广告暖叔：上海BBDO首席创意官赖致宇和阳狮广告上海资深创意总监刘哲男，他们都曾提及为何"小确幸"在台湾会这么火。

赖致宇：台湾不大，民众教育水平一致，因此资讯传播的速度很快。大部分人对语言很敏感，特别对广告文案反应灵 敏，在台湾做广告能迅速获得成就感。台湾的广告审查比较放松，相对来讲创意比较自由，不用担心会不会被禁被投诉，所以这样很容易放手做创意。另外，由于地 域面积不大，全民素质平均，不用担心会不会有受众看不懂。对于广告的题材来说，大家都喜爱看幽默或让人感动的广告，情绪不需要很浓烈，淡淡的就好，这会给 人很真实的感觉，而不是去追求夸张的感动。（在创意战场厮杀20年，他有何秘笈？-专访上海BBDO首席创意官赖致宇）

刘哲男：刚来大陆的时候，对于客户的口味、以及市场上广告文案的表现，会觉得好像与自己不在同一个世界。比如说这边铺天盖地的汽车广告，它们的文案都比较气势磅礴，这和我之前在台湾接受的文案训练是不一样的。以前我的文案训练比较偏重雕琢文字的趣味或者是找到一个独特的视角。（今天降温冻成狗，读一下这位广告暖叔的专访取取暖吧！）

稍总结一下，三点因素：地域因素、文化因素和政治因素。台湾只是将"小确幸"逐渐变成了一种潮流，一种理念，这种理念也渗透进了广告作品中，广告人善于将品牌塑造成温暖的故事，告诉大家要学会抓住微小而确实的幸福。

而这样温暖的"小确幸"文案，适合你静静欣赏。