全球顶级营销策划者正在思考的问题是哪些？

全球顶级营销策划者正在思考的问题是哪些？

数字时代，哪些营销问题是最迫切需要解决的？

ARF (Advertising Research Foundation) 这个1936年就成立的机构，每年在纽约举办名为受众测量(Audience Measurement)的营销盛会，征集全球顶尖营销者的创新思维和解决方案并分享。ARF的征集命题也就是全球营销的风向标。

为方便中国的营销者，数字新思创始人兼CEO谭北平将这些六大命题翻译为中文，供大家参考。

ARF 发布了六大命题向全球征集解决方案。ARF 认为营销者必须清楚以下六件事情：

命题一：消费者和客户洞察

如何洞察变化中的消费者？大洞察能引领和激励一个组织变得更伟大—— 不仅了解购买，更要洞悉原因。例如：（但不限于以下问题）

1.     如何通过独到的方法理解和发掘消费者的需求？

2.     如何发现和激活特定的消费细分群体？

3.     通过更好的理解客户旅程，如何发现和利用贯穿于整个购买路径中的微时刻 （micro-moments）？

4.     如何将你对消费者的洞察应用到你能提供的产品/服务以及消费者的所思，所感，所为？

命题二：目标受众

你是否与正确的目标受众沟通？你的洞察是否驱动了增长？与正确的受众沟通意味着在传统的人口统计变量上进一步挖掘。例如：（但不限于以下问题）

1.     如何知道你的潜在购买者是谁，并找到他们？

2.     如何使用不同的数据源来识别和定位你的受众？

命题三：创造和评估优秀的创意

你有有效的信息吗？这些信息是否可以激发消费者采取行动，并有助于打造品牌？例如：（但不限于以下问题）

1.     不同媒体平台上（电视、在线视频、手机）的优秀创意特质是什么？

2.     最前沿的创意评估方法是什么？

3.     如何运用尖端科技，例如神经营销学，创作和优化你的创意？

命题四：媒介投资

你是否在正确的平台正确的媒体上投入了正确数量的资金？你是否触达目标受众，并不断提升你的投资回报率？例如：（但不限于以下问题）

1.     如何连接消费者的跨平台媒体行为？

2.     如何通过程序化购买和精准受众定向，优化媒体购买？

3.     可视曝光如何影响你的媒介购买方式？

4.     如何确保降低数字广告欺诈比例？

5.     面对当今消费者，如何提升跨平台的投资回报率和广告效果？

命题五：研究质量

哪些方法打破常规，获得独特的消费者洞察？如何确保数据是正确的，以便做出正确的商业决策？例如：（但不限于以下问题）

1.     如何重塑研究方法，以最大限度地提高工具的潜力？

2.     如何应用最新的工具（移动地理定位、物联网、可穿戴设备）获得最佳效果？

3.     如何将神经营销学整合和扩展到你的决策中？

命题六：领导力

组织成功需要什么能力和结构？如何树立影响力？例如：（但不限于以下问题）

1.     采用哪些流程或组织架构方案，确保更好的决策制定？

2.     需要什么技能和发展，贡献更多的商业影响力？

3.     什么方法使消费者洞察更有价值，用以激发更可靠的商业决策？

数字新思创始人兼CEO谭北平认为，ARF的受众测量提出的六大问题是全球所有顶级营销者正在思考的问题，是数字营销变革的一部分。只要完整回答其中一个子命题，你就能够成为营销的创新先行者。

整体来说，不管营销环境怎么变，洞察、目标受众、创意与媒介组合仍然是营销需要解决的最大问题。但其中有很多新的命题出现，以下将一一解读。除了这四大 营销命题外，因为技术和数据的驱动，营销者需要思考洞察和研究工具的革新以及组织架构的变革。针对这些行业经典命题和新命题，以下将进行一一解读：

1，营销洞察方法需要重塑。

消费者洞察行业正在经历快速变革，如今的消费者研究方法不再依赖于传统的研究方式，更多是趋向于运用前沿科技分析消费者真实的行为、真实的体验、真实的 感受，从而促进企业高层做出更好的营销决策。大数据和神经科学是ARF明确提出的两个方向。数字新思的两条产品线同源数据和情感云就恰好走在这两个方向 上。

2，关注客户购买路径中的微时刻（micro-moments）

微时刻是Google 提出的重要概念，也反映了数字时代消费者决策的碎片化和场景化问题。移动互联网不仅激发消费者在生活中有许多时刻想知、想去、想做、想买，而且移动互联网 还能让消费者在这些时刻最终实现购买。未来数字时代的营销，不仅仅要关注整体的购买决策路径，还需要更多的发现、激活、实现消费者的微时刻。这就依赖于大 数据对消费者购买行为进行深入和细致的洞察。

3，基于多种数据源整合的目标受众识别，仍然是一个全球难题

尽管数字媒体和数字营销技术平台拥有大量的数据，但这些数据不是广告主主导的。营销者需要综合这些数据源，基于对自身品牌的理解来定位目标受众。

4，跨屏不是简单的PC+移动，涉及到数据、受众、创意、ROI等多个研究命题

首先是如何连接消费者的跨平台媒体行为；如何整合数据做到目标受众定位；不同媒体平台上（电视、在线视频、手机）的优秀创意特质问题；以及整合跨屏提高 ROI的问题。秒针系统推出的MixReach工具从到达角度为ROI提升提供了很好的工具。但综合到达的测量已经不够了，数字新思和秒针推出新的同源数 据解决方案，将跨屏媒介数据和销售数据整合起来，这样能够从真正的效果角度来解决跨屏问题。

5，反思跨媒体整合营销的KPI设定问题

不同曝光是不等价的，这是数字媒体碎片化后带来的最大挑战。Google 等几家美国主要技术平台推出的可视曝光已经进入了应用阶段。可是简单的可视化，仅仅解决了不可视曝光的错误统计问题，而没有很好地解决跨屏、跨形态广告曝 光的等价问题。比如首页的视频和首页的旗帜广告在可视性上是一样的，但效果是明显不一样的。数字新思参与中国广告协会关于《移动互联网效果评估标准》的制 定，协助推出了等效曝光的概念，在每一个曝光的基础上加上可见指数和效用指数，这样就可以跨所有屏幕进行等效换算、真正实现跨屏媒体整合优化。

6，值得关注的新媒介营销机会

新兴媒介和设备的出现，带来营销机会的同时，也迫使营销者必须寻找新兴的方法测量它们。值得关注的新变革包括移动地理定位、物联网、可穿戴设备、VR等。