一文读懂UGC广告文案策划：如何让优质广告文案内容流动起来

UGC（User-Generated Content）用户原创生产内容，它是相对于PGC（Professionally-produced Content）专业生产内容的一种内容来源，简单来说，由专业个人、团队针对性输出的较为权威的内容都属于PGC，例如电视节目、报纸刊物、媒体资讯 等，而你朋友圈的图文、微博、知乎的文章、唱吧音乐、秒拍的各色视频，大都属于UGC。

UGC产品（平台）即是以普通用户自发生产内容为基础，并由此引发的人与价值内容的关联、人与人的关联、人与商业的关联，最终为UGC供应商产生商业价值的互联网商业形态。

内容作为媒介传播的主体，无论是传统纸媒时代、PC互联网、移动互联网还是以后的物联网、VR，它依然具有强悍的生命力，内容为王永不过时。

目前互联网网产品很少是完全不具有UGC属性的。正所谓，有人的地方就有江湖，有社交的地方就有内容。

UGC产品看似普遍，但牵扯到多方利益，要运营的好需要深沉的功力，难度远在新媒体运营之上。很多朋友在运作UGC类产品时经常会碰到以下困惑：

为何用户来了就走？ 为何用户不愿贡献内容？ 为何大部分内容都平凡无奇？ 为何用户增速持续下滑？ ……

本文笔者就以UGC产品的核心问题进行剖析，使诸位不被UGC的表象迷惑了方向，读懂UGC的本质，少走弯路，更加坚定的运作下去。

一、UGC平台究竟为何物？

如果要将UGC平台进行一个类比，李少加童鞋是如此看待的，UGC平台像极了生态系统，一个健康UGC的内涵恰似一个健康多元化的生态系统：

这个生态系统里有花草树木、有虫鱼鸟兽（内容），确保这些生命得以延绵不绝的则离不开空气、阳光、雨露、土壤的滋润（用户），各色物种之间既会相克竞争 （用户注意力），也有互利共生（内容流动），地形地貌的变迁决定了这些物种的特性（产品/运营的规划及干预），所有的物种、资源都符合自然规律（内容及用 户生命周期），旧生命的消亡又将产生新的生命（UGC产品的自适应进化），循环往复，不断变迁。

所以，窃以为，一个健康的UGC生态一定需要平衡下述的利益关系：

用户（消费者）能第一时间获取他们需要的优质内容（解决饥饿） 内容提供方（生产者）能及时获得激励（供养），进而源源不断的提供优质内容 优质内容能够流动，并吸引更多的内容消费者、更多的注意力 运营及产品干预的核心是保证内容与用户的高度匹配，各取所需

如图，上述提到的是保证UGC生态体系平衡健康的核心因素，或者说，它是一种健康秩序的持续(being)状态。

但在从无到有的构建UGC平台的过程中，一步一个脚印扎扎实实打好基础尤为重要。

下面逐步阐述事关UGC产品生死的核心要素：

产品萌芽期，如何吸引用户？

关键词预告：社区调性、首页指引、开放or封闭

内容生产者如何激励，他们真正在乎什么？

关键词预告：认可的本质、隐晦的赞、平台方特权

内容消费者为何悄悄地离开了？

关键词预告：信息噪音、内容水化、有求无回

多数人忽略了，优质内容流动的价值

关键词预告：流量中心、去中心化、去马太效应

生命周期如何影响策略

关键词预告：内容生命周期、用户生命周期

二、产品萌芽期，如何吸引用户？

草萤有耀终非火，荷露虽团岂是珠——白居易

UGC平台在成长过程中一般会面临三道生死槛：萌芽期、水化（失控）期、转型期。

平台萌芽之初，如何吸引用户留在社区、激励其生产内容往往是件头痛的事情。

我们从用户角度观察：当他从其他地方模糊的认知你这个全新的UGC平台，在首次使用时，他的内心是三分茫然、三分期待、三分质疑，最后留下一分钟“审判”你的平台。

设想下，我们首次使用微博时，登录首页，满屏尽是些毫不相关的人发的毫不相关的图文：“今天吃的是青菜炖蘑菇”，刷上几屏都是一张张人海中瞬间淹没的脸……诸如此类，他还有心情继续体验你的产品么？

另外一种情况，我们首次登录微博，哟！Angelababy！她的私生活！哦！前几天还在我家附近拍戏了啊！*@_@*

新粉丝get……

就是这么现实。故，UGC在萌芽之初，务必将运营重心投入在社区的调性建设上，调性应先于产品卖点，请勿在用户尚未认知你的主体内容时，就迫不及待的推销产品的卖点，最受欢迎的人都是让别人慢慢探索的。

方向定下后，不妨动员全公司的内外部力量全力以赴扑在内容建设方面。该邀请的专业人士付出代价也需要去邀请，前期务必重视产品的颜值：小而美——既能让人一眼明白产品主要提供哪些内容，又能用高质量打动用户。

当然，仅靠颜值是不足的，就好比我们找对象，总不能仅看对眼就把她娶回家吧。让用户最短时间内觉得：恩，你就是我要的人，还需要内容与之高度匹配。这一点，最好的展现时机就在用户首次使用产品时的指引及内容刷选的处理上。

例如，初次登录首页时，可以提示让用户勾选自己感兴趣的领域，关注该领域的人，紧紧围绕用户的身份标签（兴趣爱好、习惯、职业、生活地点、性别年龄等）尽量让用户感兴趣的元素往前靠，通过类似手段不断提升首页与用户的个性化需求匹配程度。

如果认为社区的调性仅仅是吸引内容消费者，那么未免太小看它的价值了。

事实上，对于潜在的内容生产者用户而言，社区调性的内容根本就是活生生的场景化Demo与愿景啊：看到那些优雅的照片视频show，那无数的赞誉……恩，这些内容我也能生产，粉丝们，等我。

值得一提的是，除了以内容为纽带（视频分享、照片分享、知识分享、音乐分享）的开放型UGC平台之外，还有一部分是以工具或关系为切入口，后续转化为UGC的半封闭型平台。

后者如各色垂直专业（游戏、医疗、运动、法务）社区、电商导购、微信朋友圈公众号等，对于这类产品，其UGC化的初始阶段思路与上述是共通的。

知乎早期调性建设就非常出色：互联网圈内的诸多共性问题，圈内知名人士的专业回答，马上吸引了大批量用户的关注，早期的邀请注册制进一步确保了社区问题的精度及纯度，另外或多或少也产生了一定程度的饥饿营销效应。诸位一定懂的。

三、激励内容生产者的核心要素

士为知己者死，女为悦己者容——《战国策》

据粗略统计，大部分的UGC产品（平台），内容生产者与消费者的比例大概是1:100，真实情况我认为会更低。

据笔者观察，在优质内容层面，生产者与消费者之比估计低于1:1000，可见内容生产者对平台的影响力之大，诸多UGC平台不惜烧钱扶持优质内容亦在清理之中。

那么，如何恰到好处的激励内容生产者呢？（注：本文特指优质内容生产者）

先探讨一个例子，我们假设有两个美拍类APP：

第一个滤镜功能很美，产品界面及发图体验均非常快捷的APP，但是没有点赞跟评论功能，发了就发了，除了看到浏览量之外什么也没有；

第二个各种体验差，界面差，但是一发图，基本上都能很快看到一些人的点赞跟评论。

你说哪个APP更受欢迎？答案很明显是后者。

对内容生产者而言，我们如此卖力，消耗自己宝贵的时间在你的平台上又是舞文弄武、又是抛头露面卖美卖唱，图的是啥？不就图个围观、为博观众一“笑”嘛。

这一笑，饱含着对你能力的认同、赞赏，深深地填充了你对社交需求、归属需求、自我实现需求的强烈饥渴感，请允许我用饥渴一词以表示需求之强烈。●_●

故此，激励的方式（精神也好，物质也罢）并非最重要的。具体的实现形式上，“打赏”也好、“赞”也好，“好评”、“送礼”都行。（额，不对，作为一名内容生产者，必须替广大同仁说声：物质激励很重要，能打赏的咱尽量别只点赞( $ _ $ )

目前业界为了把“赞”彰显出来也算是绞尽脑汁，例如同一个图片、视频支持反复点赞，甚至是烧钱激励点赞……说实话，这些花式都只是小玩意儿，领悟了下述激励的几个精髓，可以完全无视形式：

“赞”的即时反馈性

内容生产完成之后，应能第一时间传递给需要或者喜欢该内容的用户（例如，知乎、微博均是通过关注某人、或者某问题实现），最大化内容获得受众认可的反馈速率，扩大覆盖面。在受众点赞之后能第一时间显性提醒（人人都爱数字小红圈）。

“赞”的份量

我相信，同样的内容，你在朋友圈、在微博、在知乎被点赞，你的欣喜程度肯定是不同的。

微信朋友圈，我们都知道有个词叫“点赞之交”；

微博，毕竟陌生人较多，受到陌生人的认可自然是更有份量的；

而知乎，就更进一步了，得到赞，不仅意味着高度认可，而且提升了你在所有答案中的排序（满足了攀比心），以及内容的流动上又扩散了一层（实质好处）……

所以，在UGC平台设计时，务必要重视“赞”的份量。像前文提到的，不小心点到屏幕就能触发的赞……兴奋之后，麻木之前，长不过一天~~让人情何以堪。

隐晦的“赞”显性化

笔者在规划一个UGC产品时，一直在想，既然“赞”（受众认可）如此重要，那应当如何最大化受众的认可呢？

李少加某天啃苹果时突然灵光一现：通过某种方式，把读者隐晦的赞呈现出来！就目前了解到的情况来看，业界暂时罕有所见。

人群中相当一部分人都有一个习惯，内心其实很赞赏某事物，但又不进行表达，好像有个词叫“闷骚”……那么，我们要做的就是通过各种可获取的参数将这种隐晦的赞显性化。

哪个产品能很好的挖掘出这50%隐晦的赞，我相信这个产品就成功一半了。

以上是从内容消费者的角度为生产者提供的激励。

另外，UGC平台方有哪些激励措施能进一步刺激内容生产者的嗨点呢?

以下手段在一定的时期内也非常有效：

门槛化认证、加V特权、签约作者等……

例如，微信公众号的原创认证、微博的橙V、知乎的专栏、简书的签约作者等等。特权的目的是让对方感知到他的与众不同。那么，下面设置特权时自然会遇到一个最关键的问题：如何设置门槛条件?

注册时间、粉丝数、输出的内容数量、频率？

笔者认为，这些可以作为参数之一，但不是最重要。

最重要的是：内容的质量，质量，质量，重要的事情说三次。内容质量量化后的指标才是核心！士为知己者死。

体现内容质量的指标有哪些？阅读数与点赞数的比例（不是阅读数）、收藏量、转发分享量、打赏数目等等。

PS：顺带吐槽下，我的公众号（少加点班）还没开通原创认证！！~~o(>_<)o ~~点解啊

……

……

……

刚哭晕在路上……下面继续

四、激励内容消费者的核心要素

Stay Hungry, StayFoolish——乔布斯

对于内容消费者，既然他愿意来到你的平台，说明上面有些价值内容是他需要的， 无论是知识也好、附近的人也好、美女视频亦或音乐电台……平台的内容本身就已经是他们的需求。

因而，对于内容消费者的设计运营考量，我认为逆向思考更为有效：

如何不让内容消费者反感你的平台？

内容消费者反感的因素只要有三个：

信息噪音

一句话，别让我看我不想看的，让我尽可能高效获取我想看的。

例如，我一男屌上陌陌来就是为了约pao的，结果附近的人显示的全是一帮抠脚大汉是什么意思？删……

质量水化

内容质量水化是很多UGC平台在全面推广后都会出现的问题，由于前期的关联链（用户与用户、用户与内容之间的关联）没控制好，致使劣币驱逐良币，或者高质量内容被稀释。

例如知乎的微博化、段子化，让严肃认真获取学问的童鞋伤透了心。删……

有求无回

这种情况在“非平等关系”的开放型UGC平台上将已然属于常情，只是严重程度不同而已。

例如：

知乎上认真提出一个问题，无人搭理（许多答主都视关注人数回答问题的）；

微博上私信一些人，没回应（对方或许是大V）；

或者在陌陌上，跟十几个美女搭话，没一人回应也是正常的事（据说一个美女平均有上百人搭话）；

……这些情况对于广大用户也算是某种程度的伤害。

上面这三个问题，是可以通过一些运营策略进行补救的：

针对内容水化：

常见的策略是门槛限制，早期论坛也经常采用类似的策略，例如用户注册时间、活跃时间、内容长度达到一定条件才能发帖 另外对于用户基数大的平台可以考虑进行内容隔离，你喜欢二次元，我钟情小清新，你关注你的我关注我的咱俩井水不犯河水 重运营策略还可以采用机器结合人工审核发布的模式

针对有求无回：

李少加对此给出一个启发思路：采用柔性反馈。

什么是柔性反馈呢？例如，对于“勾搭”回复率较低的用户，进行提示答复率可能会比较低，一方面降低用户的期待，另一方面可以考虑推荐一些其他答复率较高的用户供其选择。

让供需双方的利益都得到满足是个非常实用的思想。

针对信息噪音……这个问题会在下文“优质内容的流动”中具体阐述。

必须说明的是，是药三分毒，任何解决策略都会有相应的负面影响，实际的产品运营设计时，必须结合自己平台的特性多次进行A/B测试，择优取之。

至于其他诸如活跃度奖励、积分等等，用得好就是锦上添花，用得不当就有画蛇添足的嫌疑了，时下效用已经有所下降。

五、为何需要让优质内容流动起来

“问渠哪得清如许，为有源头活水来”——朱熹（南宋理学家）

优质内容正如活水，一个健康的生态必然处处活水、处处盎然： 优质内容的流动能让内容消费者的时间效率最大化； 内容生产者获得的激励反馈的概率最大化，激励其输出更优质的内容；

UGC平台粘性更强，如此形成良性循环

UGC平台的用户达到一定量级，随着内容广度、深度的急剧扩大，相应的副作用：信息噪音，必然出现。

这种情况往往被众多用户解读为内容的“水化”。其实，水化只是表象，本质是你想要看的内容被冲淡了，难以进入你的视野，因而感知上你会觉得变水了。

这种矛盾在手机移动端特别突出。手机屏幕小，外加微信等巨无霸APP多年对用户刷瀑布流习惯的培养，大多UGC产品APP除了首页的内容之外，其他菜单层 级的内容被点击率是非常低的，菜单每深一层，进入该层级的用户数都呈指数级降低。（*通过自顶向下的结构化层级菜单、话题等分类方式也是让内容获得更大曝 光的方式之一，但在移动互联网时代，它的效果已经大打折扣，故本文不就此进行进一步探讨。）

以笔者在简书上的文章为例，我被推荐上首页的文章与没有推荐的文章阅读量之比一般是300：1。知乎也出现类似的情况，首页刷出的问题几乎都会成为热门问题，而剩下99.9%的问题都常年被打入冷宫难见天日。

“首页”主宰了流量及用户注意力的生杀大权。显而易见，首页资源的稀缺与内容生产者的海量内容之间的矛盾非常突出，如何解决？

答案是：让“我的首页”更懂我，降低“中心化”的权重，去除马太效应。

任何一个UGC平台，无论有意或无意，多少对用户及内容都会有一定程度的控制、或者首页由大V掌控，无论是运营强干预还是“大V刷屏 ”，最终的结果都让UGC变得更像PGC（Professionally-produced Content），成为少数人的播音器。

至于内容是否真的质量更高……很难说。

人人胃口不同，用户不吭声，他直接脚投票。微博沦为小道消息八卦资讯就是一个例子。

当然，我看得出知乎、微博都已经极大地降低大V们在首页的影响权重了。

大V的马太效应不消除，会极大的挫伤优质内容生产者新秀的积极性，我又想黑一下微博了……

比起大V干预，更大的伤害或许是“公众选择”或者“运营干预”。

例如，满屏都是大众选择的最热门内容，或者编辑根据公司的运营需要推荐的内容，但笔者认为，这依然有强奸用户品味的嫌疑，多年以前“动感地带”不是都说了嘛：我的地盘听我的。

因此，除非你是PGC，像逻辑思维一样将内容做到极致。否则，请至少将“中心化”影响的权重降低至50%以下，另外的50%，根据用户的画像、内容标签、浏览点赞记录、浏览时间，包括用户的自主关注对象来达到内容的过滤及选择的目的。

此外，让用户进行“不喜欢”操作也是一种高效的辨别用户口味的方式。

早前，我曾惊喜的发现今日头条、知乎都有类似的功能。然而体验了几次发现，无论我“不喜欢”了多少次，类似的内容还是反反复复出现。难道这功能只是为产品方筛选内容的质量，却完全不为用户考虑远一点么？

弱弱说一下，今日头条因此再也没出现在我手机上了，我的感觉或许有偏差，我觉得它就是个八卦段子资讯聚合平台，这不能怪用户吧……

六、生命周期

百川东到海，何时复西归——《乐府诗集.长歌行》

我一直坚信，如果你能提出一个深刻的好问题，那么，你的问题就已经解答了一大半了。

可悲的是，生命周期属于一个非常重要却又极易为平台所忽略的一个好问题。

内容的生命周期

内容无论多好，都有它的时效性、流行性，沉下去之后，就没有价值了？

不是的，UGC平台的运营者有义务将内容价值进行最大化：

一方面可以考虑在UGC平台内设计“专题”，重新对一些过往优质内容进行加工编辑收录，让平台众多有兴趣但错过该内容的用户能够容易看到；

另一方面，可以将部分精华内部包装成电子书或者为其他内容平台提供素材，让内容生成者获得更大的激励同时，又能够对外吸引更多的新用户到自身的平台上，一种多方共赢策略。

UGC自身的用户生命周期

喜欢45°角仰望天空的少年总会长大，而那些让他笑过爱过哭过的，终将成为其自身生命历程的一部分——李少加

任何UGC平台由于它定位的特殊性，一般不能奢望陪着用户一辈子。

尤其是垂直类、为特定群体服务的社区生命周期往往较短。例如相亲交友类、婚纱拍摄、母婴类、应届生求职类等。当然，其他游戏娱乐类社区也不能幸免，二次元的孩纸们也不会一辈子二次元……他未来可能三次元，四次元(．Q   ．)

强调用户生命周期的好处就在于：重视新用户的持续培育，为平台输送新鲜血液。这方面通讯运营商、银行信用卡的意识算是特别强烈的。

另一方面，我们能否对即将离开平台的元老们做点什么？

封个神榜、默默纪念、然后say goodbye，还是……？

我们知道，现实世界中处理的方式是由人“继承”，那么，继承这个思维，是否可以在产品运营中进行借鉴呢？恩，这是本篇长文笔者抛下的最后一个开放性问题，剩下巨大的想象空间交由我们聪明的读者们去发扬咯。

一个UGC平台健康成长需要做的事情非常多：用户感知、引流、拉新、激励、活跃、留存……这些关键环节每一节均环环相扣，需要持续优化。

感谢阅读，辛苦了……我……要按摩颈椎去了 ..@_@|||||..