“3张图4个字” ，伊贝诗“防晒津贴”整合事件营销策划方案

营销背景

伊贝诗，国内知名护肤品品牌，一直坚持“海洋科技，纯净护肤”的产品理念，立志成为海洋护肤领导品牌。多年来，其产品线以“保湿”类为主，2012年推出明星单品美白隔离防晒霜，主张“梦想要敢闯，美丽要敢晒”的理念，鼓励女性“勇敢晒”，由韩国明星秋瓷炫倾情代言。

然而面对产品体系的升级与扩充，如何将新品与品牌进行强关联，提升年轻消费者关注与认知，牢牢占位竞争激烈的防晒霜市场，是伊贝诗2016年品牌营销要解决的首个问题。

策略洞察

众所周知，长时间接触日光的暴晒会导致肌肤变黑、晒伤、出现晒斑、且加速皮肤老化，然而随着全球气温的不断上升，高温热晒指数直线上涨，对于劳动者而 言，尤其是户外工作者的肌肤饱受紫外线的“摧残”，如今美容护肤成为关系全社会民众的健康问题之一，谁来保障劳动者的“肌肤健康”？对比“高温补贴”，为 何没有“防晒津贴”？对此，伊贝诗一场围绕“2016防晒津贴”公益主题，直击社会痛点的首次社会化事件营销，正式打响，由uNext你来互动专案策划， 以“3张图、4个字”讲一个引爆网络的整合传播的营销案例，我们说到做到。

营销脉络复盘：

“3张图4个字”还原“防晒津贴”事件营销真相。

step1、社会话题，引发关注

4月11日，伊贝诗员工朋友圈晒工资条，“防晒津贴”赫然在列，引争议。通过段子手、娱乐类、行业类、媒体类等KOL大号以#2016防晒津贴#为话题 广泛微博传播，引发网友热议，一纸惊起千层浪，一时间“2016防晒津贴”讨论铺天盖地，话题持续发酵，4月12日被成功推至热门话题榜Top3，24小 时持续在榜，话题成功引爆。

step2、悬念广告，引发热议

4月13日，当网友还对“防晒津贴”议论纷纷之际，借势话题热度，南方都市整版被醒目的“防晒津贴”工资条“霸屏”，奇特的画风，悬疑十足的版面以及暧 昧的文案“老板~~人家也想要”，引爆读者及网友传播，并附带话题二维码，精准引导舆论，持续制造话题声量，同时KOL大号进一步传播，为品牌承接造势。

step3、品牌承接，悬念揭晓

4月14日，不负众人的期待，品牌广告主——伊贝诗高调现身，承接前一天的报广，面对全国女性的“要”，伊贝诗以霸道总裁之势对全国女性说“给！为了在 阳光下依然看到你的傲娇，10000000防晒津贴给你”，并署名“别人家的老板”，不仅收获女性粉丝无数，更引发众女性体内的洪荒之力纷纷“声讨”自家 的老板，与此同时，“10000000防晒津贴”以微信H5赠送防晒产品及优惠券的形式，开始全国发放。通过产品诱导网友参与，通过优惠券直接联动线上促 销，H5活动瞬间被朋友圈刷屏，其官方旗舰店同步开设“防晒津贴”活动专场提供免费领取“防晒津贴”通道，一时间“伊贝诗10000000防晒津贴”领取 活动引爆全国，这也预示着“2016伊贝诗防晒津贴”公益活动正式拉开帷幕。

step4、活动造势，品牌营销

4月16日，响应“防晒津贴”的公益主题，伊贝诗微信朋友圈全国投放“防晒津贴”广告，品牌强势发声，引发轰动。同时作为一直致力于亚洲女性肌肤健康的 责任企业，伊贝诗还将针对全国众多户外劳动者致以“诚挚”的关爱，于4月下旬举行“伊贝诗全国防晒津贴捐赠仪式”，免费提供万份防晒产品给相关机构和群 体，充分展示企业的社会责任，进一步提升品牌知名度和美誉度。同时，活动当天深圳总部还将组织“湿妹敢晒队”于正午时分为仍在户外的工作者发放“防晒津 贴”，并联动全国渠道商开展“伊贝诗防晒津贴”发放活动，届时又将会掀起一轮“防晒津贴”领取的热风，值得期待。

营销效果

短短10天的推广周期，基于uNext你来互动营销团队对事件营销方法论的熟悉把握及有力执行，基于产品本身出发，从话题抛出，到事件引爆，再到品牌承 接，步步为营，将品牌与产品强关联，充分完成了从传播到营销的结构闭环，且以“社会公益活动”为方向，通过一系列动作不仅抓住消费者的眼球，更抓住了消费 者的心，此次事件网络曝光量超2亿，微博热门话题上榜TOP3，引发滴滴、曼秀雷敦等众多品牌借势，更引发了且引发超20家权威纸媒和电视媒体转载报道 等，实现了人气与口碑的双丰收。这一成功案例也使uNext你来互动获得了伊贝诗高层的认可，奠定了彼此友好的合作基础，接下来双方更深入的合作又将会碰 撞出怎样的火花，值得期待。

后记：如 今，中国已成为世界范围内化妆品零售增速最快的地区之一，并且势头保持良好。国内，在美妆个护产品的消费者中，目前年轻人正成为主流购买者。在极具“中国 式特色”的国产美妆个护市场，通过近几年的快速膨胀，如今都面临着同一个问题——“品牌老化”。然而，随着中国美妆个护市场的越发年轻化、高端化，以及消 费者对化妆品的要求越发细节化，国内化妆品牌如何实现“从渠道品牌到消费者品牌的升级”是实现美妆市场“蝶变”的关键，值得探讨。