广告文案策划指导：如何进行写广告文案的修炼

写文案既要有老套的“海誓山盟”（文案几大要素:恐吓、机理、品质保证、承诺、喜讯等），又要有创新；既要全面了解（智慧、想像力、创造性都必须建立在对产品与竞品的了解之上）又要最后回归（提炼产品概念、广告语等）；既要研究竞品又要打击竞品；既要恐吓消费者又要安抚他；既要好（打动消费者）又要有保鲜度（传播力）。总之在产品的基础上玩转你每 一个脑细胞，控制你脑海里每一个文字。附录一只小蜥蜴的修炼前言：长官说：酷儿，我们今年第一期的论坛要出了，赶紧写一篇吧，两千字左右的。事隔几天，去 东方颐圆提案顺利归来，长官一高兴说：酷儿，你来一篇四千字的随想吧，要有一种让人直想掉眼泪的效果。Oh，my god！晚上躺在床上幽灵说怎么不让我也写写，想当初我的理想是成为作家呢。第二天，长官对幽灵说：你也写写吧，两千字。哈哈……

第一乐章： 狂想曲

走进蜥蜴，耳边似乎奏着贝多芬的《命运交响曲》，那一阵激昂的音乐如同我的心跳，充满着昂扬的斗志。想想以后从事着自己喜爱的文字工作，在充满激情的团体中生活，有着美女帅哥养眼，有着不断的挑战，有着创造奇迹的可能……

第二乐章： 回到人间

进蜥蜴第一件事受到老蜥蜴的欢迎

我们的帅哥总经理Bota说着广式普通话，描绘着公司的伟大蓝图，听得我们心潮澎湃，感觉到前途一片光明。老蜥蜴们的自我介绍：今年32明年 23的飞哥（他最讨厌别人叫他大伯的，呵呵……），设计总监Seagull（可是真正意义上的骨感美人哦），还有两个小不点Linda、Ulane（未来 的设计大师，值得关注），漂亮的行政助理西西（武汉美女哦，我老乡）……

进蜥蜴第二件事取名

蜥蜴命名法则：不要高雅，不要难读，要让人一下记住，还要印象深刻。

所以在各位大师的努力下，酷儿诞生了！开始的时候还真别扭，不过比起他们的名字，好像还可以哦。就在我偷着乐的时候，来到北京。“这位是酷儿的 妈。”“什么？老天，这么年轻漂亮的‘妈’！当然不是我的啦！”北京美丽的副总Ricky当年负责“酷儿”饮料的推广与上市的，故被称为“酷儿的妈”。每 次听到他们这么说，我的心就在颤悠悠。只希望千万别再出现一个“酷儿的后妈”“酷儿的后爸”，唉……这就是易让人记住的代价。

进蜥蜴的第三件事魔鬼训练

小蜥蜴的开始：半版多少字？什么是三折页？得多少字？……

小蜥蜴的磨练：一天五篇软文，两天四个半版，

“不行，这太软，没有销售力。”

“不行，这太硬，没有吸引力。”

“不行，这太涩，没人看。”

“不行，这标题不够有力”，

不行，不行……

一篇篇被枪毙，正在感到沮丧不已时，

“这篇还行，有点感觉。”阿弥陀佛。

小蜥蜴每天早上起来深呼吸，告诉自己今天我会写出旷世之作（吹牛啦）。

小蜥蜴戴着耳塞，听着不知什么音乐（耳朵里没进一个音符），两只眼睛盯着电脑屏幕（似是深情脉脉），两只漂亮的手放在键盘上，不时舞动着，大脑里文字不断地闪过……

第三乐章：如歌的行板

小蜥蜴的一天

要热爱昏晨颠倒，早出晚归的生活；要有一点被人否定、自我否定的自虐倾向；还要有点舍我不入地狱的勇敢信念。

——有人说

早上9时起床，为了应付饥饿肚子的抗议，买了早点（说实话上海的早点真难吃）。开完早会，盯着早点没一点食欲。“谁来消灭它？”只听一片叫，“我”此伏彼起。看着他们吃得那么开心，很奇怪：“有这么好吃吗？”

“不花钱的东西当然好吃了！”一脸贼笑。

上午11时，肚子开始抗议。先喊喊口号，随后来了大运动。于是四下搜寻，看谁有“储备干粮”。中午12时，上到十六楼吃着二叔做的饭，吃得真是香呀，一阵狼吞虎咽。我想要是爷爷看见又得说“女孩子吃饭，要细嚼慢咽。”哦，天堂里的爷爷可不要看我哦。

下午2时，BOTA叫：“把写好的东西给我看看。”七上八下交了作业，祈祷不要枪毙哦，这可是一个通宵的代价哦。再次被叫的时候，听BOTA说：“这篇写得还可以，只是有几个地方要改改。”Oh，yeah！过关。整个下午心情极好。

吃完晚饭，积极努力，革命的工作还是有很多的。深夜12时，大脑异常活跃。这时有人在唱歌，其实不能用唱歌来说，应该是“夜半歌声”。如果有谁在这时候经过，心脏不好的话可能吓出病来的。1时，“创作” 遇到问题，冲进卫生间，进行一天的清洗工作。洗洗头，冲冲澡，人精神一振，重新坐在电脑前，噼哩叭啦（可怜的键盘）。凌晨3时，睡神来到。打一个哈欠，只 听见有人喊：“谁陪我回去睡觉？”毫不犹豫地回答：“我。”走在街上，路灯将身影拉得细长，只听见我们的脚步声。于是来了一句很诗意：模糊的身影，跳动一 地的山水，凌晨3时，踩响一天的来临。一天的工作结束。

小蜥蜴的修炼

在我们永远充满激情与活力的长官的感染下，在帅气与烟草包围的Bota的熏陶下，在各位永远斗志昂扬的同仁的影响下，细数下来小蜥蜴得到了四大修炼：

修炼一：听到“色”笑话不再脸红——脸皮变厚了。

我们要做又红又专的人。——蜥蜴帅哥曰

记得第一次头脑激荡会的时候，讨论处于停滞状态时，Bota说：“来一段。”在小蜥蜴还没反应过来的时候，我们的总监大人已经开始了工作中的有 色娱乐广播。在烟雾缭绕的会议室里小蜥蜴吸着“二手烟”，听着污染心灵的广播，心里在抗议。下次的时候，有人突然冒出一句：“酷儿，听说你有小孩了？多大 了？”小蜥蜴脸不红心不跳：“是呀，孩子两岁了。”呵呵，小蜥蜴你好棒哦！

修炼二：稿被枪毙不再难受——心变坚强了。

没有巨大的承受能力，在蜥蜴团体里是待不下去的。——蜥蜴论

第一次交的稿现在读来也觉得好玩，像写散文（只怕我们的Bota在办公室里笑晕了），结果当然是被枪毙。幸好小蜥蜴的心够硬，否则怎么能承受接下来的“打击”，如同下述：“没有销售力！”“应该站在消费者的角度！”“标题不够力度！”……重写重写重写，小蜥蜴的心郁闷极了。不经历风雨怎么见彩虹，小蜥蜴的稿终于通过了，找到了感觉了，噢，Yeah。

修炼三：拐角处的夜宵还接着吃——胃变大了。

成功的三大要素：思考、行动、坚持。——Bota

在瑞金二路与泰康路交汇处每晚有一个流动的小排档，有炒粉丝、炒河粉、炒面和大小馄饨。每天凌晨，走过那里，思考今天晚上要不要吃呢？每天这么 吃会不会长胖呀？管它呢，吃吧！胃说。行动坐在那张小矮桌边，吃着，坚持着。结果是小蜥蜴没胖一斤。（Bota不要扁我，把你伟大的理论用在这里）。

修炼四：对文案有那么一点点经验，还在努力学习中——要谦虚哦。

一篇好的文案首先要能让自己激动。——长官

写文案既要有老套的“海誓山盟”（文案几大要素：恐吓、机理、品质保 证、承诺、喜讯等），又要有创新；既要全面了解（智慧、想像力、创造性都必须建立在对产品与竞品的了解之上）又要最后回归（提炼产品概念，广告语等）；既 要研究竞品又要打击竞品；既要恐吓消费者又要安抚他；既要好（打动消费者）又要有保鲜度（传播力）。总之在产品的基础上玩转你每一个脑细胞，控制你脑海里 每一个文字。

第四乐章：美丽的梦幻

要有一天写的文案不再被枪毙

要有一天也对着别人说：“不行，这太没销售力了……”

要有一天写一本书介绍广告文案人的激情生活

要有一天写一个广告就能卖很多的货……

最大梦想爱它一辈子不后悔