广告文案策划是小屁孩玩的文字游戏！纯爷们都玩渠道，那才是真金白银

我不是瞧不起玩文案的，但那真是毛没长齐的小屁孩、被甲方骗稿骗到裤衩都不剩的、文字游戏。

纯爷们玩就玩渠道，那才是真、金、白、银。

本文全程爆料无尿点，带你干透最Low的线下、线上渠道——

毕竟经销商、品牌商都很脏，装纯给谁看？

往好听了说， 经销商就像蜜蜂，不叮品牌商不开的花——
线上线下都一样。 往难听了说， 经销商就像苍蝇，不叮品牌商无缝的蛋——
线上线下都一样。忽悠呗——
经销商要像

采蜜的蜂/叮缝的蝇

1、以我联合创始的线上美护渠道品牌为例，

创立之初，对狗眼看人低的淘宝睬都不睬，直接入驻了当时还弱势的京东、一号店、苏宁等当时还有资源可蹭的平台，第一年就做到美妆类专营店前三。再凭销量数据签下了系列大牌的经销，继续向平台蹭资源。

每周一自动抓取所经销品牌的百度指数波动（数据来源：百度指数），人工记录各品牌近期大事件，根据各品牌近期潜力确定哪些产品降价清货，哪些产品增加囤货。

2、以我创立的代运营品牌为例，

每周一自动抓取上周各类目排名前500品牌（数据来源：数据魔方），及各品牌上周百度搜索指数平均值（数据来源：百度指数）、 天猫旗舰店销售额（数据来源：看店宝）。 自动对比上周各品牌百度搜索指数，标注排名；自动对比上周各品牌天猫旗舰店销售额，标注排名； 品牌天猫旗舰店运营水平指数=百度搜索指数排名-天猫旗舰店销售额排名； 将品牌天猫旗舰店运营水平指数升序排列，联系运营水平最低的品牌商洽谈代运营。 代运营谈不下来？那申请代销，做品牌折扣店，再从钻石展位、直通车、百度搜索、百度网盟、360搜索导流，以品牌的名义低价清货。

品牌商要做

有缝的蛋/绽开的花

我还玩品牌时，比玩渠道时更忽悠……离开某电池企业时，给全国所有省区都压了一年的货；离开某精油企业时，给所有平台许了半年的空头支票……毕竟，

1、赚吆喝一百万种，赚钱只能靠渠道

我玩某护肤品与几米跨界合作时，为了获得某宝聚划算主推，投放了：

旭茉、玩家惠、timeout、北京生活、橘子、优家画报、嘉人七本杂志内页； pclady 、onlylady 、闺蜜、yoka 、瑞丽五大网站专题； 55bbs、19楼、第四城、妆点、都市主妇、悦己论坛活动； 小狐狸、久久妹妹、完美miss蜜等美妆达人预告上市； 人人网、豆瓣网、美丽说、蘑菇街抢试用活动；

可惜这一堆贡献的销售额不到聚划算的1%；但这一堆不得不投，那是堵外人悠悠之口用的，显得某宝某人没收我们好处费，给那么多资源毫、不、偏、私。

我玩某护肤品与哆啦A梦的跨界合作时，为了获得某宝聚划算主推，包下了北京、上海、天津、杭州四地各类100辆特巴半年，花费100万； 包下了包下了五月月西单地铁站——朝北大悦城的整个地铁通道，花费70万。

可惜这一堆也不得不投，那是堵外人悠悠之口用的，显得某宝某人没收我们好处费，给那么多资源毫、不、偏、私。

毕竟，

2、凭什么让线上平台主推你？

要不给他名，算给他们主推你能获得的：

1、大客群顾客价值

例如刘看山，可借知乎宣传及引流，向天猫要平台型旗舰店；

2、大传播媒体价值

例如一叶子，借母品牌韩束的明星资源，快速拓展全国微商；

3、大背书权威价值

例如百雀羚，借国母、国礼，引领淘宝国货复兴浪潮；

4、新奇特内容价值

例如日销千万大圣归来众筹，让淘宝首页种桃树。要不给他利，算给他们主推你能获得的：

1、大品牌利润价值

没有大品牌独家一手货源搞不定的渠道忠诚度；

例如，用九朵云马油开天猫专卖店。

2、大单品销量价值

没有大单品独家一手货源搞不定的渠道忠诚度；

例如，用雅漾活泉水喷雾，反复上京东、一号店活动。

3、小品类补缺价值

没有小品类补缺货源搞不定的渠道入驻与试销。

例如我的日行衣，凭防晒、防黑、防雨、防风、防暑、防雾霾的硬功效，快速铺开全网渠道。

然后，

3、凭什么向线上平台要免费资源？凭付费资源，置换免费资源

与线上平台联合活动时，购买其他付费资源给平台引流。

（只要象征性投点资源就好，许诺的流量可以用流量精灵刷够）

凭品牌，置换免费资源

若你是大品牌，不带你玩不高端；

若你是专业品牌，不带你玩不完整；

若你是老化品牌，起码消费者资产还在。

凭传播，置换免费资源

类似付费资源置换免费资源，只是将付费资源换成传播案。

（只要象征性有点创意就好，许诺的效果可以用水军刷够）

凭产品，置换免费资源

新品三种价值，已让平台方面心动不已；更何况你还下血本引流（刷单），在平台首发新品。

凭KPI，置换免费资源

要流量给刷，

要销量给刷，

平台对接人要小孩，咱就给生一个呗……

什么说好的爆料呢？那本魔就爆猛料呗——

线上主要平台对接人的KPI

1、聚美

对接人的KPI是每月贡献利润。

谈判策略，是告诉对方聚美广告投放计划、外部引流计划、促销噱头与力度、爆款产品打造计划等等一切能加速动销的计划，获得对方的配合。

2、唯品会

对接人KPI是月总档期销售额（手头档期一定），及对唯品会品牌提升的贡献。

谈判策略，是以活动噱头、促销力度及站外引流（宣传）保证，证明档期销售额高，及对唯品会品牌有提升；这样新品首发、唯品会特供款、大型品牌活动都能要到不错的排期。

3、乐蜂

对接人KPI是手头负责品牌的总销售额；但被唯品会收购以后，对接人只有提报品牌活动的权力。

谈判策略，是以活动噱头与活动力度，换取活动档期。

4、当当

对接人的KPI是广告销售额，因此，告诉对方投广告就能要来最大化的免费资源，对接人手头有美妆馆及尾品会资源。

谈判策略是每月给出下月广告计划，并与对接人当面确定资源。

5、1号商城

对接人的KPI是手头负责品牌的总销售额。

谈判策略，是向对方请教如何提升销售额，然后在请教的过程中要到下月资源（象征性地投一期小轮播，能要到更多资源）；对接人手头啥资源都有，会择优分配给自己负责的品牌。

6、亚马逊

典型的大公司，怎么都要不来额外的资源，跟着Z美妆的活动节奏走就好。

7、京东

对接人KPI是手头负责品牌的总销售额。

对接人手头有首焦以外的所有资源，给听话、愿投入资源、团队不错的品牌，在谈判过程中证明这三点就好。什么？说我只懂线上不懂线下。

开玩笑，线上我玩了五年，线下我也玩了五年诶——

4、线下渠道阵地战

如果你有钱有势，简单粗暴就是有效——

品牌集群

那些说宝洁日薄西山气息奄奄的，买日化上别处？

传统广告

如秦池怒夺央视标王，引起举国皆知的轰动效应。

销售铁军

如史玉柱一声「总攻」，巨人一夜铺满50万商场。

黄金地段

如麦当劳紧邻肯德基先抢商圈，占领竞争制高点。

深度分销

如可口可乐无处不在，拿食杂店、大卖场当广告。

5、线下渠道运动战

无非取点、连线、构面——

取点

集中优势资源，做拳头产品、样板市场、案例客户。

连线

用拳头产品带动相关系列，把样板市场扩展到周边，以案例客户说服新进客户。

构面

在全国各地复制样板市场、复制案例客户、用安索夫矩阵指导产品开发。

安索夫矩阵？

市场渗透：旧产品、旧市场

如何让当前产品，在当前渠道卖得更好？

市场开发：旧产品、新市场

基于当前产品，哪些新渠道值得开发？

产品延伸：新产品、旧市场

基于当前渠道，开发哪些新产品？

多元化：新产品、新市场

在哪些新渠道，开发哪些新品？

6、线下渠道游击战

经销商无非四层次需求：诚信服务、安全经营、利润增长、能力提升。

所以十字诀就够了： 挑、教、帮、管、卡、压、治、裁、骂、促。

挑，严格挑选经销商。 教，设大客户热线，顾问主动服务，给予产品、服务、管理、营销培训。 帮，帮建终端，帮进KA，帮策划区域市场策划，帮区域活动，帮招聘培养人才。

我玩过最有效的是将政策的重点向零售商与二批倾斜，逆向拉动经销商；以送货车、返点鼓励经销商扩展产品的销售网络；或将库存品作为促销费用赠送给经销商。

管，协助公司化管理，并将经销商工作接入集团管理系统。 卡，根据地区出产品型号，并管控价格，严防串货。

我玩过最鸡贼的是，淡季悄悄涨价，成熟品缓慢涨价，突击降价压货，以保护性与干扰性产品应对竞品降价，宁降规格不降价格的价格政策。

压，以强制搭配、经济制裁、断货威胁，取消授权等高压政策，强迫经销商推原装产品/配件。

我玩过最霸道的是设计多种考核项目，如铺货率、开户率、大卖场陈列等，而销量只占50%左右；设计以3～7天为周期的增量环比考核政策，销量与增量并奖，累计多少次未达标给予惩罚。

治，规范公司治理，以便更好推行上述政策。

我玩过最保险的是：以特约授权经销合同代替独家经销合同，并在合同中规定完成软指标，以及遵守市场秩序的经销商条款；收取保证金；当当经销商做大时，签订专销条款。

裁，劝退或淘汰跟不上市场与公司的经销商。

我玩过最委婉的是，让差经销商出促销费用供好经销商消耗滞销品。

骂，以怒斥来警醒不思进取、小富即安、不重诚信等行为。 促，以年会表扬、政策、旅游、人员扶持等，帮助积极进取的经销商。

我玩过最双赢的是，以小、中、大客户的最大可能销量设计坎级奖励政策——优价进畅销品与滞销品的组合套装，以及以股权或期权。经销、代理、品牌都很脏，装纯给谁看？忽悠，都是忽悠；

忽悠，接着忽悠。