别再说玩不转数字营销策划了 这有四大模型和八大能力可供参考

在当前的环境下，CMO们都知道他们需要新的能力来获得成功。最近Strategy &（原博斯公司） 与美国广告主协会（ANA）及光辉国际（Korn/Ferry）联合进行的一项调查发现，72%的CMO认为培育数字营销能力至关重要。但是问题在于，并 不存在一套“放之四海而皆玩得转”的能力。企业需要弄明白他们需要建设一个怎样的营销部门，并根据自己的战略目标选择一个合适的数字营销模型，然后在此基 础上针对性地培育相应的能力组合。

四大数字营销模型

Strategy & 总结了四大数字营销模型：

Digital Branders（数字化品牌建设）

Customer Experience Designers（顾客体验设计）

Demand Generators（需求创造）

and Product Innovators（产品创新）

这四大模型都具备帮助企业获得成功的能力。企业的营销投入实际上都会涉及每个领域，但是通常每个企业都只有一个最合适的模型适合自己的业务。

Digital Branders（数字化品牌建设）

常见于消费品企业或其他营销团队，聚焦于建设和更新自己的品牌资产，深化与消费者的互动关系。它们将营销开支从传统的直线式广告转向沉浸式的数字化多媒体 体验，与消费者建立起新的连接方式。他们重新想象与消费者互动的新方式，努力为品牌吸引新的顾客，通过多重体验增进顾客忠诚度。

Customer Experience Designers（顾客体验设计）

利用顾客数据和洞察创造上佳的顾客体验。这类公司（包括金融服务、航空、酒店、零售商等）往往围绕顾客服务建立自己的商业模型。通过创新与顾客的互动方式，在多个触点上引发顾客的赞叹（wow），这些公司希望保持与顾客的持续对话，培育忠诚顾客群体。

Demand Generators（需求创造）

（往往见于零售商）努力促进在线流量，努力提升各渠道的销售转化率，从而实现营销效率的最大化，增加钱包份额。数字营销战略的各要素（网站设计、SEO、 手机App、社群互动等）都背用于促进销售和顾客忠诚度。尽管Demand Generators也需要通过内容来促进互动，但他们的核心目的还是提升流量和效率，而非营造深切的、情感化的品牌体验。

Product Innovators（产品创新）

利用数字营销手段来识别、开发和实现数字化产品及服务。这些公司在数字化平台上与顾客互动，来快速收集信息，形成洞察，从而形塑自己的创新过程。营销团队通过培育新的收入增长源，为公司增加了价值。

能力菜单

这些数字营销模型并非因行业而异。实际上，同一行业的公司可能会选择不同的数字营销模型。例如，在电信商业，沃达丰接近于Digital Brander，Verizon是Customer Experience Designer，KPN/E-Plus是Demand Generator，Orange则属于Product Innovator。每个公司着力培育的能力组合都各不相同。

我们总结了八项基本影响能力，这些能力在不同的数字营销模型里作用大小不一。其中前4项重在建立洞察，后4项重在激活实践。（参见图表）

1. 分群和需求评估

Segmentation and needs assessment

利用数字调研工具来分析交易，识别顾客需求痛点，分析非交易数据（例如社交媒体）。通过更好地了解特定子集里的顾客如何评估、购买和使用产品，公司进而可以更准确的在购买路径上投放广告、促销信息和内容。

2. 衡量

Measurement

在整个购买路径上（包括在家里、路上或者在店内）开发一致的衡量标准。这项能力也包括对paid media（例如广告）、owned media（例如官网）、earned media（媒体报道）或者shared media（例如Facebook或YouTube）上顾客互动的衡量。如果实施准确，这些衡量办法将能够帮助品牌量化数字营销项目的ROI。

3.实时决策

Real-time decision making

基于常规化的社交聆听和品牌体检，品牌可以在营销项目进行过程中实时调整（包括品牌化媒体和店内销售）营销措施，让他们更有效。

4. 个人化和定向

Personalization and targeting

通过整合多源数据（包括家庭数据、购买行为、移动数据、网页分析），形成消费者跨渠道和不同数字化触点的单一画像。品牌也可以利用社交媒体数据来放大消费者画像，来优化定向营销。

5. 优化内容

Optimized content

通过多重直接面向消费者的平台（例如网站、移动设备、社交媒体等）更好地传播品牌化内容。内容优化可以帮助品牌更好地与顾客互动，促进注册和销售，并创造更好的品牌体验。

6. 创新

Innovation

利用社交媒体，获得更丰富的消费者洞察，从而为产品开发提供帮助。这不仅可以帮助研发产品，而且也可以提升顾客的产品体验。

7. 社会化影响力和口碑

Social influence and advocacy

激发消费者的互动，创造分享内容，同时通过对这些社交内容的挖掘来进一步提升互动。品牌还可以利用社交互动中获得的洞察来优化自己的营销传播工作。

8. 全渠道体验

Omnichannel experience

跨渠道的部署实施营销项目。这项能力也包括投资于技术、数据分析以及人才培养，来帮助打造移动、社交、电商等平台的一致的无缝的体验，让消费者可以时时处处与企业进行互动。全渠道体验亦包括与第三方合作的整合营销项目。

企业不可能做到对上述八班武艺样样精通。所以他们需要专注于培育与自己适合的数字营销模型匹配的能力。企业的战略，它合适的数字营销模型，以及所需要的营 销部门和营销能力，这三者之间应当联系在一起，通盘考虑。一个成功的Digital Brander所需要的能力，与Demand Generator所需要的能力是不同的。这也不是一个僵化的关系，成功的路不止一条。例如，同样采用Demand Generator模型的公司，也可能会选择强化不同的能力。但总体而言，特定的模型需要公司有一套特定的能力来匹配。

范例

可口可乐是Digital Brander模型的典范。可口可乐以青少年为最大的目标消费群，为了保持对这以群体的品牌吸引力，可口可乐一直努力将自己嵌入流行文化。相应的，可口可乐重点培育了“optimized content”和 “social influence and advocacy”这两项能力。

可口可乐发起的“我最喜欢的舞步”campaign，引爆了全球社交媒体

维珍航空则是Customer Experience Designer模型的典范。同其他航空公司一样，维 珍希望避免被视为简单的交通工具，他们努力创造以顾客为中心的品牌化体验——从顾客在购买飞机票之前开始，然后乘坐航班，直到旅程结束。为此，维珍航空着 力培育 “segmentation and needs assessment” 以及 “omnichannel experience” 这两项能力。

维珍航空努力让每个乘客都得到个性化的机上服务，创造绝佳的顾客体验

沃尔玛是Demand Generator的典型代表。沃尔玛一直致力于将网站、社交媒体和App的访客转化为实际购买顾客。为此，它努力培育 “real-time decision making” 和 “personalization and targeting” 这两项能力。

沃尔玛在后台做了大量的促进购买转化率的工作，例如，通过Walmart Exchange内部媒体平台，让品牌可以精准地向消费者传达合适的广告和内容，并准确衡量ROI

汉高则是Product Innovator的代表。这家总部在德国的家用化学品公司极度重视研发创新，其化妆品40%左右的年度销售收入来自前24个月内发布的新产品。汉高的这些成绩归功于其努力培育的“innovation”和“measurement”能力。

汉高鼓励营销部门和研发部门的员工参与创意比赛，参与开发过程