“走心”营销策划方案，汇源品牌年轻化的新思维

最注重体验的年轻人，在个人成长、成熟的过程中与品牌的关系如何去建构？请走进他们的心坎里。汇源果汁作为国内知名企业，一直力求实现品牌年轻化目标。2016年初，连发数弹，剑走偏锋，专注"走心"风，创意"猴腮雷"，某种程度上践行了一种新的品牌关系建构方式。

第一弹年关情怀深挖#一定回家过年#引发共鸣

"一定"是笃定语气，前面省略了主语"我"。这种第一人称的肯定语气，不仅让笔者想起早些年VWBeetle的广告语"Thinksmall"（想想才是 小的好）。其表达的观点"小的好"同样是消费者直抒胸臆的"慨叹"，看似简单，却着实有种朋友间对话的既视感。不过，究竟小的如何好，小的为什么好？那就 不去讨论了，在传播层面只要出现一种很舒服的"认同"就可以了。

无独有偶，#一定回家过年#主打亲情牌，将话语的重点放在"回家过年"上，寻求一种好朋友对话般的认同感。的确，对于游子来说，过年之所以有记忆、有地 位，是因为"家"。年关之际，紧紧抓住这个情怀，而不去探讨"回家路有多么艰难"、"中国团圆年"、"全家出游过年要比回家更具有性价比吗"等话题，寻求 的只是一个观念认同。不得不说，在春节这么特殊的时期，汇源能够直入人心，顺势挖掘最动人、也最有力的情感区域，是为明智。

1.亲情漫画首发，回家话题初议；

2.#一定回家过年#话题预埋，并迅速跻身热门话题榜；

3.话题大热中推H5#亲情算术题#，情感高潮来临；

4.春节习俗相关话题热议，故事类H5展示引共鸣；

5.年关中与用户深度互动，实现品牌、产品强曝光；

6.众筹传递品牌主张，直发话题#有汇源才叫过年#；

7.十五之前还是年，元宵节全网互动，走心年味传播完美收官。

第二弹初春强势出击#健康早点喝汇源#成青春养生新技能

年后焦躁、工作懈怠、减肥烦忧等，在年轻人中是多年不变的"梗"。如何利用好这些素材，绝不是简单的段子堆砌，更不是长篇累牍、看完就忘的调侃。好方法依 旧是"走心"，只是开春了，咱们不走情怀，走心情！汇源第二弹，在"段子"、"梗"、"繁杂情绪"中植入了一份不约而同的情绪默契感，让品牌态度在消费者 口中自觉流露。

1.首发年后减肥海报，直击"健康"话题；

2."健康"主题游戏型H5强势上线，黏住受众兴趣；

3.大剧《女医明妃传》，品牌传播强借势；

4.3·8热炒话题#女人节的健康打开方式#；

2016伊始，强势两弹，汇源在品牌年轻化营销上，将"心"走到了极致。走心不是片面煽情，走心更不是拒绝轻松幽默，而是针对消费者"品牌气质体验"的深度挖掘。除上述传播主线，汇源亦在公益传播、节日传播、节气传播上下了一番功夫，丰富了品牌内涵。

年轻化营销，不能以简单工业时代的思维，来面对体验时代的消费者情感需求。

若是在"品牌气质的体验"层面上，我们无法牢牢抓住年轻消费者的心，那在销售端的实际产品体验中便举步维艰。"年轻化"不再是单向思维，单向传播，不再是 接连不断的创意campaign"逗乐"消费者。而是站在消费者的战壕里，累了给个kiss，乏了做个鬼脸，冷了给个拥抱。

总之，走对了心，才会hold住一切！