怡宝将人文营销策划进行到底

营销者说

很多品牌都容易走入误区，以为只要跳转销售平台，就算完成了互联网化，而往往忽视了最关键的一步：体现品牌价值主张的优质内容。

李凯华润怡宝食品饮料有限公司市场营销总监

华润怡宝饮料(中国)有限公司市场营销部总监，李凯自2012年年初加入华润怡宝之后，通过推进公司品牌、营销体系建设，引领怡宝成为中国瓶装饮用水行业的领导品牌。

2015年怡宝的营业收入超过100亿，通过截止到11月底的报告来看，市场占有率达到了20%。经过大概三年多的努力，怡宝的市场份额从全国第五位已经成功地跃居到第一位。

过去十几年品牌slogan一直是“你我的怡宝”，这期间品牌营销还在情感营销的阶段。2015年恰逢怡宝品牌30周年之际，我们决定把品牌定位升级到 人文营销的层面，所以更改了新的slogan——“心纯净，行至美”，并与中国传统书法结合，在瓶身上进行推广。中国传统文化对中国年轻人影响是深远的， 我们希望通过这样的举措让消费者更进一步对传统文化产生兴趣。

怡宝从2012年开始整个市场营销费用的分配为三部分，电视广告部分占了 总预算的三分之一，户外广告三分之一，还有三分之一是数字营销。2016年在整个费用比例上不会有大的变化，但是每年的营销总预算都在增加。数字化营销对 怡宝来说更多的意味着借助互联网跟消费者进行品牌理念的沟通，互联网为我们创造一个平台，成为和消费者沟通的纽带，能够让消费者通过互联网更进一步理解品 牌的理念和主张。

2015年怡宝举办了很多线下活动推广“心纯净，行至美”的品牌理念，这些线下活动旨在逐渐深化，让更多人参与到我们 当中来。关于怡宝的营销理念，我觉得用一句话来形容更恰当——润物细无声，而不是大张旗鼓的炒作。相信我们新的广告口号和品牌定位会通过一个个的实际行 动，让消费者在体验过程中体会到品牌理念。这些线下推广也是长期的，不仅是2015年，接下来几年还会继续贯彻这个品牌理念。

对于怡宝 来说公益营销至关重要，已经坚持做了将近20年。我们在2013年曾经发布了企业水责任的白皮书，公司全部都按照CSR的要求来规范公司的企业社会责任方 面的工作。怡宝在过去20年一直推动“百所图书馆计划”，在全国已经建了100多所图书馆，2015年新增30多所。

2016年是个体育大年，怡宝的重要工作是要把人文营销跟奥运结合在一起，用品牌传递奥运精神。

2016营销关键词人文营销

在现在社会大背景下，股市动荡，经济环境比较低迷，人们需要让自己心能沉静下来，保持初心。所以在2016年怡宝仍然会坚持人文营销，用公益活动和人文 情怀打动消费者。很多品牌都容易走入误区，以为只要跳转销售平台，就算完成了互联网化，而往往忽视了最关键的一步：体现品牌价值主张的优质内容。走心的内 容，具有人文关怀的品牌文化传播，同样也能获得有效传播。一切华丽的概念，如果不能抓住关键点行动起来，也就只是一堆泡沫而已。

2015年营销感悟

当下社会消费者的内心早已倦怠不堪，品牌若是能抓住时机，推出一个治愈系卖点，或者说为消费带来正能量，才是合时宜的营销策略。现在互联网数字营销新技 术的手段层出不穷，但是面对这么多的技术，还是需要广告主保持初心，确立自己的产品定位和品牌到底要什么，我们只不过通过技术手段去更快实现品牌定位而 已，不要太拘泥于技术层面。

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过去一年，梁朝伟为丸美眼霜所做的广告片让人印象非常深刻。丸美能够在广州华邑数字品牌营销有限公司协助下整合线上线下所有媒体资源，预算有限情况之下能够在竞争激烈的市场独树一帜，把一个新产品在短期内让受众关注到并传播，这样做非常成功。