营销策划方案：如何像那些网红一样呼风唤雨？

就像前段时间的“六小龄童上不了春晚”的事件，众多网友发愤支持，有的甚至声称“再也不看春晚”。

就像在之前的“D8远征FB”事件中，无数D8网友放下手头工作，严密组织，让三联新闻等FB号“寸草不生”。

就像罗永浩，让粉丝起来反对不对称手机设计，就真的有大量人疯狂响应。

或者像在互联网时代到来之前，三十几年前苹果的经典广告《1984》，号召PC消费者一起反抗IBM的垄断暴政，吸引大量认同和支持，并传唱至今。

谁都想建立群体认同感，谁都想获取支持，但是为什么有人能做到，而大多数人不能？

大多数文案、策划、品牌设计，总是说着不痛不痒的话，做着日复一日的事情，那就是从来没有唤起一个群体的支持。

那么，如何建立群体认同感，获取一个群体的支持？

如果你要卖车，你就要知道一个人为什么需要车；同样，如果你要唤起群体认同感，就要需要真正理解：我们为什么需要一个群体？

任何生物，所有底层心理动机基本都是为了“基因的延续”

男人喜欢腰臀比合适的女人，因为这有助于提高分娩成功率，让自己的基因得以延续。甚至可口可乐的瓶子都设计成这形状。

但这貌似无法解释一些个体在群体中的行为：

有的士兵会为了国家赴汤蹈火，献出生命。工蜂为了保护蜂巢，有时也会射出毒刺，让自己丧命。

大量的群体凝聚、认同和奉献的现象，貌似反驳了上面的结论——生物都想让自己的基因延续，所以本质上生物都是自私的。

然而实际上不是这样：生物在群体中的行为，本质上也是为了自己基因的延续。

这其中的关键区别是：一个民族、部落的士兵虽然死了，但比起外族人，这个部落的人跟他拥有更多的相似基因，所以这种牺牲本质上提高了自己基因留下来的概率。

工蜂虽然死了，但保护了同一个蜂巢，而同一个蜂巢内的其他蜜蜂，也拥有跟自己类似的基因。也就是说，自己虽然死了，但自己的绝大部分基因留下来了。

这是因为：进化的基础不是个体，而是基因。

只不过有的时候，自私一点更有助于基因留下来；有的时候，帮助自己的亲属更有助于基因留下来；而有的时候舍小家为大家更有助于基因留下来。

这种远古进化留下来的本能，让我们所有人具有了这种特点：当某种威胁或者不合理出现的时候，我们会团结在感觉上跟自己有相似基因的人，形成群体，反抗他人。

比如六小龄童事件（可能是某公关公司策划的）中，如何让六小龄童得到群体的支持、认同呢？

（1） 划分相似性群体（Us）

首先，你得找到和六小龄童有关的大众相似点，比如“我们都是看西游记长大的”。

（2）寻找敌人（Enemy）

然后，需要给这个群体找敌人。央视春晚节目组在大众心目中总是年年让人失望，还独断专行，不顾广大人民群众需求的形象。太适合当敌人了。

（3）制造不合理（Cause）

敌人一直是存在的，但什么时候会激起我方群体反抗？当然是制造了不公平、不合理的现象的时候，给了我方威胁和战斗的理由。

比如春晚节目组“猴年春晚，宁让TFBOYS上，不让真正代表猴年的齐天大圣上？”（TFBOYS本身和这件事没关系，但为了制造冲突和不合理，也只能拉上他们了。）

（4）领袖召唤（Follow）

这么大的群体举动，必须有人号召，然后其他人跟随。比如有的意见领袖说抵制春晚等。

所以，号召群体支持，建立认同感，你需要做到这四点：

1. 划分相似性群体（Us）

出于进化的本能，人总是喜欢与自己有相似之处的人，因为这意味着我们拥有共同基因的可能性更大。

两个人刚见面，发现竟然都是福建的，顿时好感倍增——有相似性，基因的共同性可能更高。

聊天时，发现竟然都是巴塞罗那球迷，好感更增加——有相似喜好，也暗示着共同基因多。（如果另一个人是曼联球迷，也可能找到相似性，他们会说都是欧洲足坛球迷）

我们会更喜欢跟自己来自同一所学校、拥有同样肤色、居住在同样地方、谈话时做出一样的手势、甚至昨天吃过同一家火锅店的人。

所以，如果你想获得群体的支持，就要先利用某个相似特点，划分出群体。

帝吧出征：都是帝吧的人，都热爱自己足够。

苹果1984系列广告：我们都渴望自由。

乐纯酸奶：我们都是渴望健康的普通消费者。

西少爷肉夹馍：我们都是北漂。

三个爸爸空气净化器：我们都爱孩子和妻子。

马丁路德金：我们都有一个梦想……（人人平等）

陈胜吴广起义：我们都是被逼上绝路的平民老百姓。

热文《携程在手，想走走不了》（批评携程卖假机票的事情）：我们都是想要享受假期的普通消费者。

罗永浩：我们都是有理想有情怀的人。

总之，当你想鼓动一群人支持你做一件事的时候，第一步就是先找到你跟他们的相似点，让他们潜意识觉得你们有共同基因。

“世上本没有群体，划分的人有了，就有了群体。”                                                  ——李叫兽

比如孙悟空、林志玲、蝙蝠侠和奥巴马在一起，假如每个人都想呼吁其他人支持自己，反对某个人。每个人找相似性划分群体的方式都不同：

孙悟空说：所有的雄性团结起来！（反对林志玲）

林志玲说：所有的碳基生物团结起来！（PS. 孙悟空是石头生的，属于“硅基”。）

蝙蝠侠说：所有的非混血儿团结起来，我们不接受混血！（奥巴马是混血儿）

奥巴马说：所有的非富二代团结起来，打倒富二代！（蝙蝠侠是富二代）

总之，表面上大家看似是一起的，但要建立认同，必须揪出某个相似点，划分出一个群体，然后建立群体内部的自豪感、认同感。

毕竟，提示“我们的相似”，就相当于暗示：我们拥有共同基因，为了让我们的共同基因延续下去，来支持我吧！

2.寻找敌人（Enemy）

划分完群体，必须找到共同的敌人，给这个群体施加一定的外部压力，才能让这个群体内部凝聚，并且真正支持你。

因为一定外部压力，可以强化对群体本身的感知——比如日本人嚣张的时候，我们更加容易意识到自己是中国人。

所以，如果你想让消费者支持你，就得给他们找到敌人。

帝吧出征：TW某些言论偏激反对大陆的媒体。

苹果1984系列广告：独裁者IBM，垄断操控消费者。

乐纯酸奶：中国无良大型奶企。

三个爸爸空气净化器：不安全、不健康的空气净化器和雾霾。

马丁路德金：种族歧视的人。

陈胜吴广起义：王侯将相。

热文《携程在手，想走走不了》（批评携程卖假机票的事情）：携程网。

罗永浩：行业权威和领导者。（比如骂小米，骂三星，骂诺基亚——“当年诺基亚如日中天的时候，在我眼里也是一坨如日中天的屎。”）

正是共同敌人的存在，才让一件事有了意义，才能够凝聚群体。而缺掉这一环，给人的感觉就会像“说废话”。

当说到“乐享生活”的时候，任何人都不会感觉到动力，因为这个文案没有暗示任何敌人——难道谁不想享受生活？

而很多品牌在创建期的成功文案，则几乎都为自己的消费者定义了一个共同的敌人。

比如：

今日头条“你关心的，才是头条”，反对“无差异化的小编推荐”。

M&M巧克力“只溶在手不溶在口”，反对的是“太容易融化的巧克力”。

NIKE的“Just do it”，反对的是“犹犹豫豫，不想行动”。

实际上，创业者，就是要带领你的消费者反抗世界——反抗原有产品坑爹，反抗行业第一的垄断，反抗大众的普遍做法等。

这种对敌人的塑造，会给你划分的相似性群体制造一种“外部压力”，它会进一步凝聚群体，刺激行动。

有个心理学研究证明了这一点：

给两组大学生看不同的视频，一组看的是“大学生的迷茫未来”，另一组看的是“植物的光合作用”（中性视频），然后测试他们对学校这个群体的认同感。

结果发现，看“大学生迷茫未来”的一组（产生了外部压力和敌人），认同感更强，他们在问卷中更加认同这些话：

如果有人批评我的学校，我会捍卫它。

我很认同我的学校。

我很愿意承认我是学校集体的一分子。

所以，号召别人支持你，就先找到合适的敌人。

3.制造不合理（Cause）

仅仅找到敌人并不足够，你还需要为大家的战斗找到理由——我们的敌人制造了某种不合理，我们一起来干掉TA吧！

有个心理学实验证明了这一点：

研究者召集了125名数学系的学生，让他们先看一份学校理事会的信息。其中一段信息写了——“数学系有200人，社会学系有800人，理事会10名代表，2名来自数学系，8名来自社会学系。”

然后让他们在一份名单中为一项任务挑选队员，发现他们并没有表现出明显的群体偏好——几乎不太受这个队友来自于数学系还是社会学系的影响。

也就是说，即使已经划分了2个群体（数学系和社会学系），这些大学生并没有激起群体情绪。（类似2个不同群体的原始部落相安无事）

然后在第二组试验中，数学系的学生看到了不同的说明：数学系和社会学系人员数量一样多，但理事会中只有2个人来自数学系，8人来自社会学系。

结果，在选队友的时候，几乎没有数学系的学生愿意跟社会学系的人一组。也就是说：他们对不公平的感知，激起了群体情绪，提高了对群体的认同感和捍卫感。

所以，如果想引发群体的支持，除了按相似性划分群体和找到敌人外，还必须指出当下的现状有什么不合理不公平的地方。

比如：

乐纯酸奶在定义了“传统行业奶企”作为敌人后，文章中说了这段话：

“传统酸奶往往用料成本不到一元，但售价10-12元，行业平均毛利率高达80%-90%；但乐纯酸奶不仅使用真材实料（ 新鲜的黄柠檬和青柠檬、整颗的栗子、香草荚的籽、平阴玫瑰），而且零售价只卖15元，送货上门。”

在得到亿万网友声援的热文《少年不可欺》中，作者在划分相似性群体（相信原创、支持梦想的人），定义了明确敌人（优酷，抄袭其作品），然后说出了不合理的地方：

马丁路德金也在演讲中挑出了不合理：“一百年前，黑人就该被《黑奴解放宣言》释放为自由人，获得平等的权利，但100年后，种族歧视仍然存在。”

总之，你在按照相似性划分了群体，定义了敌人之后，还需要找到一个煽动性理由（cause），指出其中的不公平，不合理。

4.领袖召唤（Follow）

现在你知道自己属于什么群体，也有了敌人，还有煽动性的理由。激情澎湃，整装待发，就准备开始在网上撕逼了。

这个时候还差的最后一把火就是：你需要一个领袖，召唤你的行动，让你产生认同，知道怎么做。

在心理学上，“认同” （identification）就是指一个人向地位和成就比自己高的人的认同，以消除自己现实生活中无法获取成功和满足时，而产生的挫败感。

呃，换句人话来说就是：

认同，就是屌丝枕头边的《乔布斯传》。

就是失意年轻人的老罗语录。

就是不会踢球的人的梅西10号球衣。

当相似性的人组成临时群体，遇到敌人，面临挑战时，可能并没有勇气、智力来去真正行动。这个时候就需要一个让他们自豪的领袖，来率先突破障碍，做出大胆举动。

在六小龄童的例子中，这个领袖可能是率先号召抵制春晚的大V。

在农民起义中，是陈胜吴广。

在西少爷故事中，是放弃稳定工作去创业的北漂创始人。

在《少年不可欺》中，是视频被抄袭的少年。是的，这部分年轻人都对大公司的垄断、抄袭反感过很多次，但都觉得跟大公司博弈太麻烦，把过去的怒火压制在心里，继续生活。

这时，群体（us）、敌人（enemy）和不合理现象（cause）一直存在，但没有爆发出最后的行为。

直到他们看到有人真正花了数天时间写了文章来反对，自己瞬间就找到了释放过去怒火的行为——仅仅需要分享到朋友圈就行了，自然都开始行动。

所以，如果你想让群体支持的举动是1（比如转发），那么你就必须先做出10的行动（比如学老罗当众砸冰箱），你的10倍行动，会形成一种召唤。

当然，还有个前提是：你必须持续地维持你所代表的群体的自豪感，否则一场支持运动很快就会烟消云散。

有研究发现：当大学球队赢球，这个大学的人会说：我们赢啦！（认同是一个群体）。但当球队输球，同样的人却会改口说：他们竟然输掉了比赛！（不再认同是一个群体。）

结 语

如果你想获取群体的认同和支持，就要知道本身自私的基因。

当某种威胁或者不合理出现的时候，我们会团结在感觉上跟自己有相似基因的人，形成群体，反抗他人。

所以，要号召大量用户在情绪上的支持，就要：

1， 按照相似性划分群体——我跟这些人，有什么共同点？

2， 寻找敌人——基于这个共同点，有什么敌人？

3， 制造不合理——我们和敌人的局面，有什么不合理？

4， 领袖召唤——先自己做一件10倍的事