阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍,也就是说如果标题无法销售产品,就是使得广告主浪费了90%的广告费。
我很不理解打出“xxx年底大促销”这样的广告,这种广告在报纸、电视上消费者每 天都可以看到几十个,消费者怎么选择?他一定会选择告诉他信息最多的那一家。为什么不把信息说的具体些?“大促销”你促销什么?你怎么促销?你打多少折? 我能得到什么实惠?这些问题就在消费者的脑子里,如果你的标题没有直接告诉他这些内容,他是不会问你的。他的眼睛在搜索能明确满足他这些问题的卖家。
好创意,固然可以带动销售,但我一向认为绝好的标题是可遇不可求的,而绝大多数标题都是需要广告人用技巧(同时也是广告的规则),来完成的。其实这些规则才是一个好文案的基本功,那些可以自己发现规则的广告人,当然也会是这个行业的佼佼者。
以下几项,是我写广告的几项技巧,都是以往的经验告诉我的,在此与大家分享:
限制:
虽然我们已经掌握了读者的欲望、心理、情感、以及习惯,有把握变被动为主动,但读者在看广告时,还是会有一种优越感。那种优越感是一种“可支配权力”的良 好感觉,她觉得无论你说的有多么好,选择权在她。平时我们是没有办法,只能竭尽全力的真诚表白,让广告人自己看,就好像求婚一样;可一旦有了机会、限制读 者的机会,我们就千万不要错过!
比如有一次,我写一个招商广告,这个项目自身很有卖点, 是一个9000元的投资。我不想再“求婚”那么艰难了,于是我问广告主,这个市场有多少名额?广告主告诉我300个。OK!标题出来了——《给300人一 个创业的机会》,全文700多字。这个广告当期接了385个电话,后又连上4期,每期都有300多个电话。打电话者不仅态度积极踊跃,而且都为自己还有名 额感到庆幸。这就是把艰难的求婚变成了招亲。不是我给你项目让你挑,而是我给你“机会”。这也运用了另一招:把讯息变为卖点。
讯息:
尽可能的搜罗讯息,把讯息变为标题的卖点。这个“讯息”包括:产品自身的讯息、广告商提供的讯息、市场的讯息、来自消费者的讯息。而所有这些都需要广告人 自己来挖掘,发现。我觉得一个绝好的标题是可遇而不可求的,因为绝好的标题往往都不是广告人“创造出来”的,而是“被发现”的,每一个产品都有它的闪光 点,当它被精彩的挖掘出来就可以成就一个辉煌。所以我说广告人应该是老老实实很本份的写广告,本份老实可以使广告人很直接有效的阐明产品自身的讯息,而且 很可能就发现那个可以辉煌的闪光点。比如奥格威写的一个劳斯莱斯的广告:《在时速60公里的车上,最大的声音来自电子钟》,这就是诚实老实的调查结果。事实证明:非常有效。
年代:
把当时的年代,放入标题中效果也非常出色。比如在2006年里,就写上“2006年xxxxxxxxx”,这可以给人以新闻的效果。这里面还有两个极端的 问题,要么就与时俱进,要么就写很古老的讯息。比如:1821年,人好奇的天性,使得人都有挖掘历史的兴趣,如果产品有古老的历史或传说可以考究,那么一 定不要放过这样的标题。它不仅可以吸引到眼球,还可以给人悠久、权威的感觉。
城市:
在平面广告发布的城市,把城市放入标题中,因为人们总是关心发生在他身边的事,看到自己所在城市的讯息,人就会不由自主的来阅读,而且越小的城市效果越好。比如在唐山发布一条广告,就写“火爆唐山的xxxx”、“在唐山,xxxxxxx” 。
标题,我们可以使尽手段,甚至极尽算计之能事,但内文,一定要本份。不要嫌内文不够新颖奇特,广告人不是玩艺术的,而且通常,我们不是做公益广告的,老老实实写最本份的话,就可以让广告主们卖货,如果还有很成熟的“老实”和“老实”的经验,那么就可以卖更多的货。广告大师奥格威告诉我们,没有创意的广告人,是产品所需要的。至少我是这样理解的。
那么,现在如果你还问我广告标题能卖多少货?我会告诉你:好标题,多卖货;傻标题,少卖货(或者根本不卖货)。