营销策划方案之变：从吸引眼球到打造界面

数字技术让搜索和信息成本坍塌式降低。所以挑战已经不在于如何把信息呈现在消费者面前，而是在于消费者已被信息洪流所淹没。因此，营销人员应该关注的不是“吸引眼球”的问题，而是要学会设计丰富且无缝的界面。

现代营销实际上始于1960年代菲利普·科特勒提出“开发目标市场之需求、欲望和兴趣”（uncovering the needs, wants and interests of target markets）的观念。自那以后，一批又一批营销人员都学会了以消费者为中心，并且高效地把产品的功能和好处向他们沟通到位。

但是对今天的市场营销人员来说，一个更重要的智慧源泉是罗纳德·科斯于1937年出版的名著《企业的性质》（The Nature of the Firm），其中指出：企业存在的目的在于实现交易成本的最小化，这里的成本尤其指搜寻和信息成本。这当然也是品牌的一项重要功能。

今天，数字技术已经让搜寻和信息成本坍塌式降低。所以挑战已经不在于如何把信息呈现在消费者面前，而是在于消费者已经被信息洪流所淹没。因此，现在营销人员应该念兹在兹的不是“吸引眼球”的问题，而是要学会设计丰富且无缝的界面。

我们先来回顾一个经典的故事。

新的市场是如何创造出来的

创新大师Tim Kastelle指出，新产品的早期采用者都是那些有着最大需求痛点的人。例如第一批计算机的用户都是研究所的科学家，他们亟需利用这些机器来帮助他们处理那些大型且复杂的计算。

但是到了1970年代早期，Bob Taylor有了一个新的观点。他发现，当计算机成本开始按指数级降低以后，它就开始演化为一种沟通设备。所以他和同事们就在施乐帕洛阿图研究中心 （PARC）开始研发一个在当时看来不可思议的机器，这个机器2/3的计算能力用在了显示上。

这台空前新颖的计算机名字叫做奥托（Alto）。当时市场上所有的计算机都是设计成让多人共用的，奥托却设计为专门供一人使用，并且有一个简单直观的界面，不需要是一名专家来可以使用，任何人花一个小时的时间都可以学会使用。

不久，乔布斯造访PARC时看到奥托，马上就被它迷住了。他从奥托那里采用了很多功能，包括鼠标、图形界面等，但也增加了一些他自己的想法，例如一套精致的字体。1984年，苹果公司发布Macintosh，一举改写了计算机市场格局。

实际上，Macintosh的计算能力并未超越同侪多少，它也并未在市场传播上下多少额外的功夫。Macintosh成功的关键在于那个简洁的界面，它让人们空前容易地去使用计算机的潜能。

品牌作为开放API

Apple II给乔布斯带去了财富，Macintosh让他成为一个传奇。纵观乔布斯的一生，界面都是他开发产品的焦点。2001年的时候，市场上有很多数字音乐播 放器，但是iPod的面世改变了整个市场格局；2007年的时候，这一幕再度在手机行业重演，iPhone重新定义了品类。

扎克伯格在2007年做的事情同样影响巨大。那时Facebook还落后于MySpace。这时扎克伯格做了一件突破性的事情：通过应用程序接口（API）让Facebook成为开放平台，让外部编程人员可以在Facebook上创在和增加功能。

这是一个革命性的举措。在此之前，用户体验一直都是由网站专有控制。那年扎克伯格刚刚23岁，通过此举完全改变了游戏规则。他开始邀请有意愿的任何人一 起来提升Facebook的使用体验，而不是一味地力图控制。结果数以千计的程序员接受他的邀请，一起为Facebook的用户体验添砖加瓦。

经由这漂亮的一步棋，Facebook已经不仅仅是一个网站或一个品牌，而是成为一个平台。到2009年5月，它已经超越MySpace成为最受欢迎的 社交网站。今天，它已经有15亿用户，价值2700亿美元。而MySpace则于2011年以3500万美元的价格卖给了新闻集团。

利用平台构建生态系统

Facebook崛起的案例鲜明地揭示了自50年前菲利普·科特勒创立现代市场营销规则以来发生的巨大变化。50年前，所有的事情都是单向的，从供应商 到生产商再到消费者。现在直线模型已经被颠覆。现在，企业不仅要考虑自己在消费者面前的定位，还要考虑在社交网络里的定位。

当初，MySpace在财务和用户基数方面拥有巨大的优势，扎克伯格则发现了一个更加强有力的竞争力源泉——通过打造平台来构建生态系统的能力。那些为Facebook平台开发程序的独立程序员的威力远远超过了MySpace内部团队（或者其他任何内部团队）的能力。

不久之后，控制狂的代表人物乔布斯也学会了这个玩法。2007年，苹果公司发布App Store，开始的时候并未对外部程序员开放，但很快就意识到自己的错误而做了调整，现在App Store已经发展为100亿美元的生意。最近IBM的沃森系统也采取了同样的开放API策略。

今天的市场营销人员要管理的不应该只是一个简单的直线式的链条，而应该是两个方向上的生态系统，一个是合作伙伴网络，一个是消费者网络。切入点不再是品牌信息，而是品牌的界面。

从创造信息到创造体验

菲利普·科特勒的一大洞察是，企业不仅通过设计、工程和生产制造创造价值，也通过与消费者的连接创造价值。因为这一理论诞生于大众传媒崛起的时代，所以创造正确的信息，把信息在正确的时间传递给正确的人群，就成为当时营销人们的核心功课。

但是今天，Bob Taylor设想的作为沟通工具的计算机早已成为一种现实。实际上，我们随身携带的设备，其计算能力已经是奥托计算机千万倍，而我们并未意识到这一点。消费者现在开始希望品牌扮演礼宾员的角色，可以随时随地按需连接，提供上佳的体验。

不幸的是，营销人员往往会误入歧途，他们总想操控消费者决策历程（CDJ），结果经常是在更多的时点和地点上给消费者带去骚扰。我们应该把关注的焦点从识别接触点，转移到提升全程的体验上来。

市场营销人员的重点需要从创造信息转移到创造体验，而这一切都要从设计更好的界面开始。