重磅！2015中国数字营销策划发展趋势报告

2016年1月21日，由中华人民共和国商务部主管的中国商务广告协会数字营销委员会与一带一路文化传播与经济发展课题组、中国对外经贸企业协会、中国对外交流协会联合主办的首届中国数字营销大会暨中国数字营销表彰大会，在北京国家会议中心隆重召开。

中国数字营销委员会副理事长单位，知萌咨询机构CEO肖明超发布《2015中国数字营销发展趋势报告》

知萌咨询机构（趋势观察）作为中国数字营销委员会的副理事长单位，中国数字营销委员会副理事长，知萌咨询机构（趋势观察）CEO肖明超在本次会议上发布 了《2015中国数字营销发展趋势报告》，该报告由知萌咨询机构（趋势观察）牵头研究完成，报告通过二手资料搜集和针对广告主和代理公司的调查进行，共访 问了117名中国代表性的广告主，以及129家数字营销相关行业公司（广告公司/代理公司/媒体/技术公司）的相关负责人，同时，网易传媒集团、蓝色光标 集团、优朋普乐、精硕科技（Admaster）、安客诚、泰一指尚（Adtime）、点入移动、安沃传媒、力美科技9家中国数字营销委员会理事单位为本研 究报告提供了相关观点和资料，如下是报告的核心观点。

趋势1：从宏观到产业，多股力量驱动中国数字营销产业发展

2015年，从国务院《关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》、《促进大数据发展行动纲要》、工业和信息化部《关于贯彻落实<国务院关于积极 推进“互联网+”行动的指导意见>的行动计划（2015－2018年）》等相关政策的出台，为中国数字营销产业营造了良好的政策环境。

互联网经济在中国GDP中占比持续攀升，2014年已经达到7%，中国互联网企业市值规模迅速扩大，互联网相关上市企业328家，中国互联网上市企业328家市值7.85万亿元，相当于中国股市总市值的25.6%。

中国电子商务增长迅速，2014年交易总额达18万亿元，2015年上半年交易额达到7.64万亿元，同比增长30.4%，此外，大数据技术全面进入展示广告领域，RTB，PMP，PDB等采买方式纷至沓来，这些力量都在推动中国数字营销取得了长足进展。

趋势2：A股上市公司进入数字营销行业，推动数字营销价值提升

调查显示，数字营销相关行业公司（广告公司/代理公司/媒体/技术公司）数字营销公司2015年的平均收入增长率为32.7%超过了广告主的收入增长。 数字营销作为互联网流量变现的商业模式之一，成为上市公司并购的主要方向，利欧集团、麦达数字（前身为实益达）、山东联创集团、万润科技、龙力集团等上市 公司的数字营销并购都成为了2015年的行业焦点。

上市公司数字营销投资并购案例发现，数字营销并购交易呈现出高溢价、被并购企 业成长性较高、并购后上市公司广受市场追捧等特点。而并购数字营销公司之后，整合与协同效应已经显现。如此前百视通并购艾德思奇之后将打通传统电视广告和 数字营销，形成全媒体营销的布局，蓝色光标在完成6起数字营销投资并购后，公司在数字营销领域的力量将大幅增强，打通大营销传播产业链，同时，公司内部客 户等营销资源的整合将加速协同效应的释放。

趋势3：广告主应用数字营销，越来越注重“互动”、“效果”和“精准度”

附图 广告主开展数字营销最看重的因素

广告主应用数字营销的核心是达成与消费者互动，调查数据显示，在开展数字营销业务时，46.8%的广告主最关注的是“与消费者的互动”；同时，广告主对 数字营销的“效果”越来越关注，接近四成的广告主关注销售转化率。而广告主在选择数字营销服务商的时候，最看重数字营销服务商的优势排前三名的分别是“营 销效果”、“人群数据库的规模和准确性”、“可以整合的媒体资源”，因此，数字营销在重新构建消费者关系和促进销售实效方面的作用越来越被广告主重视。

趋势4：专业人才缺乏、标准缺失等成为行业的主要困惑

调查显示，数字营销服务商面临数字营销行业的困惑和挑战排前三名的分别是“专业人才严重匮乏 ”、“数字营销的行业标准缺失 ”、“媒介投放效果的有效评估体系缺乏”。而参与调查的广告主表示，他们面临数字营销行业的困惑和挑战排前三名的分别是“大数据的完整性无法建立”“专业 人才严重匮乏”、“优质的媒介资源比较稀缺性”。无论是作为数字营销的服务提供商还是广告主，都提到了人才的问题，从具体执行数字、移动和社交宣传活动的 支持人员，到制定和指导数字战略的资深管理人员，各个层次的数字营销人才都十分紧俏；而数字营销由于形式和手段多样，评估标准也成为行业亟待解决的问题。

趋势5：移动营销增长迅速，并逐渐走向常态化

附图 广告主投入增加的数字营销平台比例

调查显示，2015年，广告主在数字营销平台上的投入增加（包括了广告购买和相关的数字营销创意活动在内）的前三名分别是移动新闻客户端、搜索引擎和视 频网站，而移动互联网广告增长率达到105.5%，成为互联网广告增长的主要力量，移动新闻客户端、移动APP广告、微信公众号、微店和微商都是在 2015年被广告主高度关注，并且成为投入费用增长最快的平台，移动营销已经进一步走向常态化，而基于本地化的，更加细分的垂直领域涌的移动营销平台，以 及重度垂直的移动应用的营销价值也正在爆发。

趋势6：程序化购买越来越受重视，提升数字营销效能

技术在驱动数字营销的发展，尤其是程序化购买和大数据快速发展，越来越多品牌主将预算投入到程序化购买领域，从RTB、DMP到现在的私有化、跨屏程序 化购买，程序化购买成为数字营销技术革新的重要领域，云计算平台和算法引擎在数字营销领域也在发挥着重要的作用。预计到2016年，中国程序化购买市场整 体规模将达到187.6亿元，在未来，程序化购买的趋势将表现在：针对目标人群更加垂直化发展，比如专做母婴的DSP、专做旅游的DSP等；移动端的 DSP还有发展空间，例如移动原生DSP领域；智能电视的程序化购买和跨屏整合，以及结合用户行为的动态创意调整，达到千人千面的传播。

趋势7：新的屏台经济：大屏整合营销时代到来

2015年是中国互联网电视用户增长最快的一年，互联网电视覆盖用户月均增长速度超过100%，年用户总量超过4000万户家庭，用户从“优众”向“大 众”扩散，不同年龄阶段的互联网电视受众因内容偏好不断细分。作为聚焦家庭用户的“核心大屏”，互联网电视大屏广告有着与生俱来的营销力和推广力，拥有精 准化投放优势，吸引越来越多的广告主加大投放。互联网电视让电视从一个单向的屏幕，演变成了“屏台”，电视产业已经变成了“屏台经济”，智能电视不再是一 个电视台节目播放器，而是视频内容、多元应用和服务分发的入口，从单向的内容传输转向立体式的交互娱乐，让人们不止看电视，还可以“玩电视”，2016 年，基于互联网电视这块屏幕可以预计的广告市场将可能达到20亿元。

趋势8：从渠道为王到IP为王，内容营销越来越受重视

2015年是各大视频网站的内容元年，从《花千骨》到《芈月传》，从爱奇艺的《奇葩说》《爱上超模》到乐视《你看起来很好吃》等等，独播内容和网络原创 和自制内容成为2015年视频网站竞争的焦点，而基于这些IP的立体化、多样化的版权开发与跨领域的、广泛的商业合作，也成为了重要的趋势，例如，作为 《花千骨》小说及电视剧的官方授权游戏开发方，爱奇艺成功抢占了PC、移动两大游戏平台，首次实现影视、PC游戏与移动游戏的无时差衔接，进一步打通了剧 集、游戏、电商等领域，形成泛娱乐产业链，而广告主也越来越重视在内容营销上的投入，未来对于数字营销产业而言，一方面是作为内容出品方，以IP为中心， 打通电影、游戏、小说、漫画等衍生产品的全产业链模式，另外一方面，不简单只是冠名植入，而是全流程深度介入内容资源，依托于强IP的衍生而内容营销、粉 丝经济也而被广告主所重视。

趋势9：虚拟现实大爆发，沉浸营销值得关注

经过多年孕育，虚拟现实（VR）在 2014 年进入加速发展期，以 Facebook 20 亿美元收购 Oculus VR 为标志，这一新兴领域开始进入大众视野，Facebook 之后，包括索尼、Google 和 HTC 等在内的科技大佬相继涌入，2015年，暴风科技进入虚拟现实并发布了四代暴风魔镜，也助推了中国虚拟现实（VR）产业的发展，VR 产业呈现出前所未有的创业热浪，在创业者和投资人眼中， VR 就是智能手机之后的“下一代计算平台“。在CES 2016 上，有 40 多家参展商展示了虚拟现实产品， 2016 年将是属于 VR 设备的大年，根据YouVisit发布的虚拟现实品牌驱动指数，国外已有75%的福布斯世界最有价值的品牌进行了VR营销，如：奥迪、宝马等汽车品牌，三 星、苹果等手机品牌，红牛、可口可乐等快消品牌，用不同形式的虚拟现实技术与消费者互动，“沉浸感”和“参与感”十足的体验式营销已成为数字营销的新趋 势。

趋势10：从消费互联网到产业互联网，数字营销进入研发和生产环节

随着移动终端多样化的发展，智能终端如可穿戴设备的兴起，以及云计算和大数据的处理能力，互联网逐渐从改变消费者的个体行为习惯，到改变企业的运作管理 方式与服务模式，数字营销从与消费者沟通开始，已经逐渐进入到企业零售、渗透和分销等环节，最终直接倒逼到生产制造环节，例如，吸引用户参与到产品的研 发，以及按照消费者需求实现个性化定制，在满足消费者需求的同时，企业需要应用数字技术对于后台的研发、生产、运营进行改造，这也是国家出台的《中国制造 2025》所提出的制造业“智能化“转型的重点，柔性制造、按需定制、产销一体化等商业模式都将是未来的重点，互联网也将从”消费互联网“进入到”产业互 联网“时代。

肖明超，商业趋势观察家，知萌咨询机构CEO，北京航空航天大学，昆明理工大学特聘教授，昆明国家广告产业试点园区 首席顾问，“彩云之南，创意之滇”创客大赛组委会秘书长。长期致力于新趋势的研究与整合营销实战。微信账号“肖明超-趋势观察”拥有数十万行业精英级粉 丝。《肖明超-趋势观察》是知萌咨询机构旗下的趋势媒体平台，每周分享最新的商业、营销和互联网趋势的独特观点和原创思想。目前已经入住今日头条、一点资 讯、界面、搜狐新闻客户端、网易云阅读等平台。