2016品牌营销策划的八大挑战及启示

2016品牌营销策划的八大挑战及启示

2015年广告市场规模结束了一直以来不断增长的态势，出现了负增长。这主要源于传统广告市场收入规模的大幅下滑，特别是报纸广告，2015年前三季度的收入下滑幅度达34.5%。

与传统广告日渐衰落的趋势相反，基于互联网、社交媒体等的新媒体广告呈现欣欣向荣的发展态势，中国互联网广告支出的增长在今年达到36%。

随着生态系统层面的调整，以及人工智能的发展，整个广告营销的产业链正在被重构！就未来广告市场整体而言，以创新为核心的新媒体广告将成为遏制广告行业进一步下滑、推进广告行业健康发展的主要动力。

2015年网络广告市场的回顾总结

2015中国互联网广告支出首次超过电视

实力传播预测，2015年互联网广告支出将达到200亿美元，超过预计的160亿美元的电视支出。直到2014年电视仍然占据最大份额，尽管消费者在电 视上所花费的时间仍然相当稳定，但是2015年只增长了0.2%，这是由于广告商削减了在地方电视台的广告预算，优先投放全国电视频道。

2015年移动广告支出增长118%

移动广告在2015年大幅增长118%，到2017年，将会占到数字广告的31%。实现这一目标可能会比预计的更早，因为智能手机的普及以及消费者花在移动互联网上的时间均在增加。

视频和电商搜索将成为未来重要增长引擎

实力传播认为，在线视频(OTV)是2015年互联网广告发展最快的类别，预计到2017年将以每年35%的速度增长。

紧随其后的是电子商务搜索，到2017年将以平均每年33%的速度增长，主要推动力来自于大型在线零售商阿里巴巴和京东的持续创新。

平面媒体将会继续下降，预计到2017年，报纸和杂志将以每年21%和12%的比率缩水。

程序化购买有巨大增长空间

在美国，60%的数字广告支出都是通过程序化购买，在中国只有20%左右，然而这也得益于近两年的增长，2013年这一比例只有4%。鉴于程序化购买的份额快速增加，实力传播预计在未来2-3年将成倍增长。

2016年品牌营销的挑战及启示

2016年的科技趋势呈现两大主题：1、封闭且相互竞争的生态系统；2、人工智能的发展及可行的评测方式。基于新的科技趋势，消费者的广告接触习惯正在 发生改变，而广告主的营销活动也面临着挑战，以往的广告服务模式已不能满足需求，广告对消费者的吸引力亟须增强。以下，凯络媒体总结了几点新趋势下的品牌 营销挑战及营销启示。

挑战一：移动端媒体呈现出“围墙花园”效应影响越来越明显

（造成“围墙花园”的原因是相较于在移动端应用和站点之间相互转换，“围墙花园”的方式为用户提供了一种更为便捷的体验，而大型媒体方也希望他们的受众可以待得更久一些。）

品牌营销启示：

1.品牌需挑选主要合作伙伴，并在围墙花园内进行内容生产和广告投放。

2.品牌需谨慎设定并选择最合适的KPI指标。

3.品牌需要为不同生态系统准备更多营销形式。

4.定制的形式意味着程序化投放广告变得更难，数据跟踪及表现将会变得更为孤立而无法整体考量。

挑战二：如何在消费广告和获取免费内容之间进行价值转换？

（其一，部分用户以付费形式屏蔽广告，从而不必收看夹带广告的视频内容。其二，广告屏蔽软件可免费下载和安装，全球有近百万用户正在使用，可以很容易地屏蔽网络广告）

品牌营销启示：

1.应用中的广告、原生广告或跟媒体发布方内容结合得更加紧密的广告不易被屏蔽。

2.品牌应自信其消费者乐意接收品牌信息，制定内容策略，并更多地采用赞助和建立合作伙伴等方式。

3.品牌也可尝试自行成为媒体主。

挑战三：搜索功能日趋个性化（如语音搜索和应用内搜索等），传统搜索营销模式亟待改变

品牌营销启示：

1.确保你的品牌在尽可能多的搜索技术上具有足够的曝光度。

2.由于不同的搜索提供方注重不同的内容属性，关键词广告自然搜索（也叫“有机搜索”）将愈加困难。

3.新品牌在搜索上或更难脱颖而出，尤其当新品牌的策略由搜索主导时，更难见成效。

挑战四：聊天应用普及度越来越高，除聊天外，还整合其他应用和服务，成为互联网营销的一大阵地。

（如微信是整合其他应用的行业先锋，可以打车，在中国的一些城镇，微信已经成为主导的沟通媒介，用户可以预约看病、报警、预订机票等）

品牌营销启示：

1.品牌应使其内容顺应新时代的信息传递潮流，从“一键分享”到充分整合。

2.不仅要针对不同操作系统生产内容，同时还要适应生态系统，并遵从不同应用平台的协议。

3.除现有渠道外，品牌仍可考虑在新平台上为消费者提供支持。

挑战五：随着移动化趋势加剧，地点和地图的重要性日益凸显。地图可以看成是一个自有的生态系统。

品牌营销启示

1.创建自己的地图生态系统能为企业带来特殊优势–拥有根据自身需求度身定制的特征，从而脱颖而出。

2.地图的封闭性趋势更加明显，品牌需要确保自己在尽可能多的平台上拥有足够的曝光度。

3.当人们打算外出购物时，便可能使用地图功能。品牌需要将路径策划列入其传播策略，如考虑设置与地理位置相关的提示等。

挑战六：人工智能-识别技术的发展，人群精准识别是品牌营销过程中变得越来越重要。

品牌营销启示：

随着识别技术的发展，东西的外观变得愈加重要，从不同的商标到独特的产品，这也是品牌进行新产品开发时需要考虑的因素之一。

挑战七：人工智能-情绪感知的发展，使品牌在与消费者沟通中需要使用全新的手段。

品牌营销启示：

1.社交网络的要义在于自我表达，对于了解说话人背后的情绪变得尤为重要。

2.对于品牌而言，机会在于判断受众与品牌相关的情绪反应，同时如何借此更好地为消费者服务，从而加深与消费者的关系。

3.情绪感知的出现可以取而代之，基于人们的真实感受进行目标定向。

挑战八：实时数据的广泛应用使商品和服务的定价变得更加灵活多变，零售商也开始使用数据来影响定价

（如优步这样的公司采用的正是基于供求关系的实时定价体系）

品牌营销启示：

1.品牌需认识到动态定价正在普及，及时调整营销策略，这需要电子商务和零售系统有能力做出反应。

2.品牌需确保能根据最相关的消费者和外部数据进行评测并采取行动。

3.同时还需要制定一个和实时定价相结合的移动营销策略。

结语：无疑，在新技术驱动下，2016数字广告领域将出现许多营销模式的变化，我们正在逐渐远离传统静态广告模式，创造基于消费者的极致体验成为当今广告营销业的核心，营销的新生态时代正在来临。