营销策划方案：特步和RIO之后，《天天向上》的冠名商又换了

《天天向上》的广告冠名商更换的速度越来越快了！你可还记得大明湖畔的特步样的天天向上嘛？恩，曾经七年的陪伴，我们早已熟悉了特步样的天天向上的味道，后来换成了RIO，这不，半年不到又换了！

《天天向上》广告冠名商换得越来越勤快了。

2016 年的元旦夜，《天天向上》改版之后的第一期节目播出，变化确实有点大，除了主持阵容，冠名商又变了。

在去年 7 月接替《天天向上》的老牌冠名商特步之后，还没等观众适应过来， RIO 鸡尾酒的冠名地位又被替换成了韩束化妆品旗下面膜品牌“一叶子”。

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作为湖南卫视的王牌综艺节目，《天天向上》将节目定位为“青春励志”，走的是年轻、时尚、动感的路线，加之拥有汪涵领衔的主持团队，因而有着稳定的年轻收视群体和不俗的收视率。

运动品牌特步从 2008 年节目开播之初就开始独家冠名，如果你是《天天向上》的忠实观众，可能对那个挂着巨大的特步红色 Logo 的舞台还记忆犹新，还有那句听上去像是为广告商定制的开场白：“这里是特步（不）一样的天天向上”。

独家冠名《天天向上》 7 年，许多观众一提到天天向上就会想到特步，在去年《天天向上》突然换成 RIO 冠名的时候，还有许多观众大呼“不适应”。在提升及稳固品牌知名度这个方面，冠名这个买卖也挺值当。天天兄弟对待冠名商的态度颇为诚恳，除了在舞台的布景 中突出冠名商，平时也时常把“特步梗”拿出来调侃，还会把特步代言人请来做节目，保持曝光率。

从百度指数的数据来看，特步最近 5 年来的搜索指数高峰出现在 2012 年 4 月初，高达 9600 ——那正好是《天天向上》请到特步代言人韩庚、蔡依林做节目的日期。除此之外的高峰就只出现在近两年的双十一期间，大概是 3500 左右。

最熟悉的，仍然是这种搭配最熟悉的，仍然是这种搭配

不过这笔买卖还是只持续到了 2015 年 7 月。对特步来说，这种高曝光率似乎并没有成功地转化成业绩。 根据特步财报， 2013 年净利润 6.06 亿元，同比下降 25.2%； 2014 年全年净利润跌至 4.78 亿元，同比下跌 21.12%。

而与此同时飞快增长的，是《天天向上》的冠名费。早在 2011 年，特步就曾以 1.3 亿元的高价将《天天向上》送上湖南卫视广告“标王”宝座，到 2014 年年底，这个数字已经增长到 2.5 亿元。这可能也是“特步”一样的《天天向上》最终被 RIO 鸡尾酒替代的原因之一。

RIO 鸡尾酒也只冠名了短短半年，期间有一期节目还请到了 RIO 代言人周迅，当然周迅也刚好在宣传《陪安东尼度过漫长岁月》电影档期，不过“RIO 在，超自在”的广告语还是频繁在节目中被提及。

对于百润股份旗下的 RIO 来说，它的广告方式更偏重于广撒网，看上去也是“有钱任性”的——你既能在《何以笙箫默》，《青年医生》等热播剧里看到它的身影，也能在《奔跑吧兄弟》这类综艺节目中感受到它的存在感。

前不久 RIO 又强势冠名《奇葩来了》，和擅长花式念广告的马东合作，估计会收获相当的曝光率。《奇葩来了》是马东的团队推出的一个新节目，将作为《奇葩说》第三季的先 导节目播出。《奇葩说》从节目内容到风格都强调“年轻”，吸引了一大批 90 后观众。第二季播放量 6.2 亿，前两季总播放量超过 11 亿。

吸引更多年轻人应该是 RIO 冠名《奇葩来了》的目的，和《天天向上》比起来，《奇葩说》在 90 后人群中更有号召力。

从百度搜索指数来看， RIO 冠名《天天向上》期间的搜索指数均在 2500 左右，除了在去年 12 月 18 日 RIO 的双代言人杨洋、郭采洁做客《天天向上》时，出现了一个陡增的高峰，达到 3 万 7 千多点。而杨洋、郭采洁也都是在年轻人中享有高人气的两个明星。

"一叶子”近 30 天的百度指数走势

接棒 RIO 的是看起来同样不差钱的韩束公司，它此前冠名了江苏卫视的《非诚勿扰》，现在又以 10 亿元获得湖南卫视金鹰独播剧场独家冠名及旗下品牌“一叶子”对《天天向上》的独家冠名。对于“一叶子”这样一个还不太响亮的品牌来说，《天天向上》也许是 一个能够迅速提升知名度的有效平台。

一个直观的证明是，近七天“一叶子”的百度指数整体同比增长了 168% ，其 12 月份几乎低于 200 的百度指数在节目播出的两天内窜到了 2900 左右。

不过对于自身也在寻求改变，新版连主持阵容都进行了大换水的《天天向上》来说，那种和冠名商一牵手就好多年、形成捆绑的传播效应，可能也只能是留在特步时代了。