产品文案文案“+、-法”，让文字更有灵气

要说我最喜欢的产品文案，当属芝华士了。

这是一则芝华士的广告。

假如你还需要看瓶子，

那你显然不在恰当的社交圈里活动。

假如你还需要品尝它的味道，

那你就没有经验去鉴赏过它。

假如你还需要知道它的价格，

翻过这一页吧，年轻人！

——Neil French 作品

没错，这则文案具有深刻的洞察，他简直是挑唆了两拨人群，首先褒扬了那些芝华士的老顾客们，眼光独到、魅力非凡；顺便挑逗那些没有能力经常买芝华士的年轻 小伙，刺激他们攀比、购买尝试的欲望。真是一箭双雕，老奸巨滑。但“洞察”这只鬼，可能有人见过它，却没人能抓的到它。所以所有人都在讲“洞察”，却依然 没有人能讲明白它究竟长什么样。

那么，有什么行之有效的办法可以比较快速的把产品文案写好吗？也许这个“+、-”法则可以尝试下。这个法则或许并不能代替洞察，却可以让文案更灵动。

△ 产品文案之“+”法运算

1、加点“憧憬”

人们买产品有时候不是买的产品本身，而是产品带给他们的美好憧憬。

比如2016年《宜家家居指南》里，是这样介绍宜家厨房的：

【为未来的烘焙师】

虽然要多做清洁，

但没什么比和孩子一起烘焙的时光更难得。

清洁、筛面、切黄油，

舔舔沾在模具上的糖霜--小小混乱，

满满幸福！

这样一个美妙的厨房，谁不想拥有呢？动人的不是厨房本身，而是厨房带给你的，美好的憧憬。

2、加点“情节”

让人动心的产品很多，让人最终决定购买的产品很少，有一大部分原因是他们在考虑：我要不要换掉旧的？我需不需要这个产品？这个产品买来有什么用，什么时候用？

加些产品可能用到的情节，就可以轻松回答消费者这些问题啦！比如日本的清酒广告《东京新潟物语》，用一系列平面展现你什么时候可以喝，或者需要喝这些清酒。

开始工作了。

在东京的男生面前

还从来没有喝过酒。

在东京失恋了

幸好，酒很强劲

揣摩消费者的生活状态，加入最贴近他们生活状态的情节，更容易写出彩。

3、加点“情绪”

一个人买的物品，可以代表这个人跟世界沟通，在他还没开口之前，他身上的物品已经替他表达了出来，物品，可以是情绪的另一种表达。

每个人购买的物品，都希望能代表自己的观点，因此在写产品文案的时候，不妨加一些情绪在内，引起消费者的情绪共鸣，把产品打造成一个“知己”。比如，一家叫做“氧气”的内衣品牌中有一则产品文案是这样写的：

【可惜美貌耽误了我】

从小就练爬墙、上树、翻阳台的一身绝技，

再大的雷声也从不入耳，

身为主角，出场自然要走路带风，

如果非要称赞我是帅破天际的少女，

我也只能谦虚的说，

我本来可以成为一位超级英雄，

可惜美貌耽误了我！

情绪的表达和内衣超级英雄的图案完美结合，把一个女汉子的日常写的如此娇憨可爱。氧气内衣的其他文案也同样精彩，有兴趣的可以自行搜索学习。

△ 产品文案之“-”法运算

1、减掉“形容词”

赖志宇前辈说：当文字有了思想，就不需要华丽辞藻的装饰。

让人难以忘记的文字，往往不在于文字本身的奢华，而在于文字表达的价值观。在新产品文案上，麦当劳这几期推出的一些产品可谓做的很抓人，比如“史努比系列”。

【史努比黑白汉堡】

喜欢就表白，不爱就拉黑

没有多余的赘述，只抓住“颜色”这一个点进行深入挖掘，可谓亮眼，且说出了很多人的心声。之前麦当劳的“麻麻黑”甜筒系列也是如此。

【麻麻黑·友谊万岁】

女人最好的朋友，

是比自己黑一点的那位。

麻麻黑，啪嚓黑。

注：以上文案均节选系列文案中的一则来做演示，如果喜欢的话，可以网上自行搜索这一系列。

2、减掉“负能量”

这里主要指两种负能量，一种是吐槽竞争对手的不好；一种是吐槽大环境的不好。

第一种：吐槽竞争对手的不好

——一不小心就让自家产品看起来小肚鸡肠。

有些文案很喜欢在文中展现别人的不好，用以凸显自己的好，实际上这并不是一个明智的做法，除非你的竞争对手跟你旗鼓相当并且拥有足够的幽默细胞，来共同为 消费者上演一场撕逼大战。否则，一旦你的竞争对手对你不屑一顾，不予回应，你就变成了一个爱嫉妒的丑八婆一样的难堪。所以这招还是慎用为妙，一不小心来个 引火烧身就不好玩了。

比如双十一期间的小狮子苏宁，大张旗鼓的讨伐京东，京东却理都不理他，最后不得不尴尬删除官微上那一系列挑衅的文案。还比如魅族的魅蓝手机，暗指小米的不好之处，这一系列海报，把魅族整个品格都拉低了。

魅蓝想要达到的效果是，让消费者觉得自己的产品不卡、不慢、不丑、不小、不糙，还玩了一个很粗劣的文字游戏“卡、慢、丑、小、糙（小米造）”。可这样的行径，真是为人所不齿的，结果消费者脑海里的信息是：魅蓝，卡慢丑小糙。真是搬起石头砸了自己的招牌。

第二种：吐槽整个行业的不好

——这容易让消费者联想到你也在行业内，你也好不到哪里去。

自己看自己的产品，就像父母看自己的孩子，360度完美无死角。很多企业家觉得这世界这么黑暗，充斥着假、大、空，而我做的这个产品是诚心诚意的，是不参一点假的，是实实在在的，是来拯救这个世界的。

于是，天真的文案撰写人就相信了企业家的话，文案就变成了：其他人都在骗你，整个行业乌烟瘴气，只有我最清廉，最诚心。消费者会相信吗？一条河都被污染了，你偏说自己在河上圈起来的那一块是纯天然的，我只能说：呵呵……

比如淘宝上有一个叫做“和士秀”的面膜。为了表现自己的清廉，就把其他卖面膜的都说成是万恶的资本主义，吃你的血汗钱连渣不都吐。

【门店销售的每个毛孔，都流着资本主义肮脏的血液】

毛利40%以下的门店无法生存，

你要相信我，即使销售小姐总是很温柔。

和士秀，无门店。

我要相信你？相信你才有鬼！

无门店还不是因为没有钱，一个资本家说资本主义的肮脏，典型的五十步笑百步啊！事实证明这款文案除了仅供广告人自嗨之外，也没掀起什么大的波澜。

文案的形式千千万，吸引眼球的创新角度也千千万，把握不好“负能量”的度，还是远远绕开雷区比较好。

3、减掉“科普”

还有一种文案常犯的错误很逗比：很喜欢给人科普。

所谓“去科普”，实际上就是去除“专业化”语言。告诉用户他可以用你的产品来干什么，而不是你有什么。好吧，即使你想要告诉人家你有什么，也不要把产品的出厂信息实打实的放上去，而是要转化成消费者可以感知的方式。

我们来比较一下两款手机的文案：

【索尼：全新升级的智像2.0，更多极致创新影像体验】

索尼说得如此清楚，如此正确，然而我的心还是被下面这一位勾走了，因为nubia是这么说的：

【Nubia：可以拍星星的手机】

你，更喜欢哪一款呢？

※产品文案的“+、-”法则，可以让文案变得灵动有生趣，但千万不要忘记最后要绕到产品的特点上来，如果仅仅是情绪的表达和文字的技巧，整篇文案很容易缺 乏“独特性”，需要在用好“加减法则”的同时，把产品的特点毫无痕迹的融入进去，这样才能让文看起来更加浑然一体，独特而新鲜。

所谓独特性，就是这篇文案只有放在这一个产品身上才合适，放在其他产品上总觉得不那么贴切。上面的文案案例中，其实与产品特点贴合最好的，当属氧气内衣了，准确把握内衣的风格特点，而贴切的描述拥有这款内衣的女孩的独特性，是其他内衣想抄也抄不走的好文案。

再举个例子，这个例子的产品设计非常“城乡结合部”，但请忽略产品设计，来看看文案。

【蝙蝠包】

都说女人的真心话从不挂在嘴上，而是拎在手上，

如果你能读懂蝙蝠包的内心独白，

就不枉我们的设计师拧巴着眉毛，龟毛到0.01cm的纠结一场。

平整的四角对外宣扬着她们对于爱情和生活不将就不退让的态度，

纯色的格调又诉说着她们美好的向往和恰到好处的优雅，

你以为这样乖乖当个淑女就够了？

那侧翼的舒展？是她们不经意表露的俏皮与善良，

这几乎从不示人的一面，

是得多稀罕你，才会被你有幸遇到啊！

姑娘，你的真心话，那慢半拍的小子还不明白，

就让蝙蝠包帮你说出口吧！

其实我还是想说一句：这个蝙蝠包，可以换设计师了……