如何集撕逼狂魔、超级奶爸、金牌广告文案策划于一身？专访有门王小塞

从14年双十一的“妈妈再打我一次”，到15年双十一的“To 某东”，苏宁不断在电商大战的预热期里添补弹药，掀起一波又一波热议话题，真是战力持久，久到离谱。

14年“打脸”天猫、15年叫板京东，苏宁的“宣战”海报越发犀利，文案也更加内涵。虽然“对战”对象从天猫转至京东，但海报背后的“幕后推手”却没变——有门互动。

今年天猫、京东、苏宁群雄舌战社媒圈、打得热火朝天，有门互动CEO王小塞的朋友圈也同样热闹，像打了鸡血一般直播着这场互“撕”的壮观场面……

仔细读王小塞的文字，冷幽默中透着讽刺，似乎他是一个非常张扬又腹黑的人。然而任何人都有“两幅面孔”。生活中的王小塞内敛平和，在接受梅花网专访时还略 显紧张，但这丝毫没影响他回答问题时的状态——说得慢、说得多、有逻辑。像这样谨慎细致的形象似乎与他在网络上的行为不能对等，对于这种双重性格，王小塞 这样解读自己：“因为我的太阳星座是巨蟹座、月亮星座是天蝎座、上升星座是狮子座，所以在网上我天蝎座的成份暴露得比较多，在生活中我就是只巨蟹，会温和 一点。”

今年王小塞升级奶爸，女儿的诞生也柔和了他的性格。他成为了一个十足的女儿奴，恨不得每天都腻歪在不足周岁的女儿身边。“你的出现，不仅实现爸爸的梦想，更是爸爸人生中最重要的礼物。”《一封给女儿的信》展现了无敌奶爸的暖暖温情。

现 在，王小塞是一位父亲、有门互动的CEO、极客怪咖的创始人，多重身份也意味着更多责任。“我的职业习惯是不在同一类型的公司跳转”，翻开王小塞的工作履 历，老师、杂志社编辑、专栏作家、广告公司文案、腾讯科技策划总监……每一项工作都没有重复，但都与文字息息相关，然而，王小塞却说自己对设计也有偏爱， 他最初的理想就是考中国美院学美术。各种经历的混合，让王小赛对创意有着自己的表达方式，同时身份的转换也让他多了一份对人生的思考。

王小塞的多重身份：是文字工作者、也是父亲、更是创业者

Part 1王小塞的文字：用文案表现对世界的洞察

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梅花网：今年双十一“To 某东”系列海报的文案内涵辛辣，很好奇这个点子的构想过程是怎样的？

“To 某东”的文案暗讽了京东的双十一营销策略，即使用张泽天（文中的“老板娘“）的形象来维持话题热度

王小塞：这 是竞争对手激发的结果，也是客户和我们团队（有门互动南京分舵）默契的结果。以其人之道还治其人之身，“炒茶”本身源自某东，苏宁借题发挥，巧妙地将话题 引爆。抓住了京东“炒茶”的节点，推出了“老板娘”的事件。在白热化的电商战中，核心是关注度和流量，因此就以抓住流量为出发点思考整个创意。今年苏宁易 购业绩的增长量也接近400%，在各大电商中名列前茅。

梅花网：后来京东也有反击，对此您是如何看待他们的文案？

王小塞：京东反击极其低俗的那一版（即上图）估计不是京东出的。有一套治愈系的海报倒是京东团队出的。京东无法回击苏宁的低价策略，只能王顾左右而言他，顾自疗伤治愈。文案优美且文艺范十足，可惜有趣但不有效，对于电商流量获取然并卵。

梅花网：我们知道您一路的工作经历都与文字有关，其间包括老师、杂志社编辑、广告公司文案等等，那么文字对您来说意味着什么？

王小塞：文字能让我换一种方式去表达自己。最初我想学的其实是美术，想报考中国美院，因为家长的原因最后读了师范专业。但其实美术也好，文字也好，音乐也好，动效也好，都是表达的一种方式，最终都要回归到创意本身。在广告公司的好处就是能够接触到各种各样表达创意的方式。

梅花网：您觉得您对文字的把握能力是先天的吗？您是否认同“好文案都是天生的”的观点？

王小塞：我觉得每个人对文字的潜质区别不会特别大，文字本身是可被训练的，但是对世界的感受力可能是天生的。 有些人对世界足够敏感，然后就能够用文字很好地去还原。文字本身，不同的文风都是在不同训练中形成的。文案背后对世界的理解、洞察才是最重要的，有些文案 并不需要很花哨，但是它能传达普适的价值观，就能够感染到很多人。

梅花网：不同品类的文案写作，差异大吗？您建议文案新手从哪个品类入门会比较轻松，快消品、汽车、地产、奢侈品？

王小塞：文案和设计的本质是沟通的工具，是与受众沟通的桥梁。不同品类的客户，针对不同的目标受众，相应的文 案就应该有不同的特点。像地产广告需要打动的人群会有一个区域性，而快消品广告面对的就是普罗大众，因此进入的门槛就比较小，当然写的好也依旧很难。但是 像地产、汽车行业就会有一个门槛，如果写文案的人自己都没有一套房子、一辆车，那他其实是在感受别人的人生（笑）。这个时候就需要很强的移情能力去解决。 其实只有体验才能让文字更真实，更让人信赖。

梅花网：您能给处在不同阶段的文案从业者提供一些建议吗？

王小塞：我觉得对于早期从业者，应该更多的去看关于营销，关于品牌的书，这样他就可以了解到一个品牌是如何成 长的，可以少走一些弯路。一开始他就会有帮助客户梳理一个品牌的心态，会少一些想当然的想法。而当自己的作品没有被客户接受时就会少一些挫败感。对于中期 从业者，我觉得可以多看市场上同行好的文案，去理解这些好文案背后的思考过程。对于做了时间比较久的文案人员，我觉得他需要学习的杂一些，要去理解甲方、 媒体行业的变化，去理解大众消费的心理，去了解当前时代的趋势，这样才会有更好的策略洞察能力，而这才是文案工作的核心。

Part 2 王小塞的女儿：她是我最得意的作品

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梅花网：您在微博、博客中行文幽默，总带有一些讽刺意味，请问平时在工作生活中，您的性格状态是怎么样的呢？

王小塞：本质上来说我是个内向性格的人，网络上的文字体现了我人性中的另外一面，这可能跟我的星座有关，我是 巨蟹座，但我的月亮星座是天蝎座，所以我的另外一面有着天蝎座的特质，比较喜欢黑别人，但是本质上很善良。（笑）因此，我在网络上会有犀利的另外一面，不 过现在已经平和了好多，不会想什么就表达什么（笑）。

梅花网：了解到最近您有了一个新身份，作为父亲，这种角色转变会给您在事业上的理念，带来什么改变吗？

王小塞：女儿是我最得意的作品。女儿的诞生让我产生更强烈的责任感。最早之前，我只需要对自己负责，创业之 后，我开始要对同事负责，女儿出生后又让我多了一份对家庭的责任感。对女儿的陪伴让我重新找回了曾经在生活中忽略的东西，以前即使在家里，头脑中可能仍然 会考虑工作上的事，现在在陪伴女儿的过程中我会对生活多一些思考。另外一点改变是让我做事更加有效率。女儿出生后，需要做的事情其实更多了，小孩子的成长 也非常快，我不希望错过我女儿的每一个变化，这就要求我对其他事情都要更加专注，投入百分百的精力去完成，这样才能抽出更多的时间去陪伴女儿。还有就是小 孩子的特质会带给我很多惊喜，让我在创作上产生更多想法。

王小塞突发奇想，为女儿王一念申请了QQ号，果真是赢在起跑线

梅花网：现在有了女儿之后还会经常加班吗？您是怎么处理工作和生活的关系的？

王小塞：我现在每天晚上都尽量回家吃饭，但 是不可避免的，当有突发事件出现时，我可能会凌晨才回家，这个时候女儿已经睡着了。因此我会在作息上做一些调整，有时候晚上陪不到她，我就第二天早一点起 床。传统广告人的生活作息都是“晚睡晚起”，我现在每天都尽量早一些起床，把一天的工作往前挪，将晚上的时间留给女儿。

Part 3王小塞的野心：将有门互动集团化，打造创意团队的共享平台

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梅花网：请问有门互动随着行业的变革，在业务上发生了哪些变化？

王小塞：一开始，我们做的比较多的是社交网 络的内容运营，更多的是内容产出，但是后来会发现单纯的日常内容对客户的价值越来越低，对我们公司来讲营收也非常少。基于此，我们改变了思路，现在核心的 业务是帮客户做创意策略的服务和social上的整合战役。现在是一个整合的传播，能在各个环节上帮助客户解决问题，效果更加明显。

梅花网：请问公司的运作体系如何？与其他广告公司的部门分工相似吗？

王小塞：我们公司采用事业部制。之所以采用这个体系，是因为我们不想有太多的横向的沟通。横向流水线的沟通方 式可能会错失很多信息。我们希望是一张桌子解决问题。我们将问题项目化，每一个项目团队有leader，有客户经理，有策划、文案和美术。他们中的每一个 人都知道项目的进度。除了在桌子上沟通外，每个项目组都会有和客户的微信群，这样信息的沟通是实时的，在每一个阶段都会有人去主导，沟通因此变得更加有效 率，更加面对面。

现在上海总公司有2个事业部，未来我们还会再增加2个，南京、青岛分公司各有1个事业部。

除了事业部外，我们还有3个支持部门，包括运营部、媒介部和技术部。运营部包括财务、法务、人事、行政4个部分，他们通过数据反馈评估事业部的工作成效， 让他们了解自己的作品和作业能给客户和公司带来多少效益。未来我们的媒介部和技术部可能会各自独立成为一个公司，继续起到支持作用。

梅花网：请问有门选择在南京、青岛进行商业布局的原因是什么？

王小塞：最主要的原因在于南京和青岛有我们非常重要的客户。南京有苏宁易购，青岛有海尔。我们做事最大的原则 是讲究效率，我们希望反应速度是和客户是同步的，如果异地操作，特别在营销大战中，信息会滞后。因此，我们成立分公司提供本地化的服务团队，然后再重要节 点上，总部还会增派人手一同作业。

对于有门来讲，我们未来希望集团化，将有门互动这个以创意服务为核心的板块打造成创意团队的共享平台。将来我们希望事业部能有创业精神，我们会将一部分利 润直接返还给他们，而不是让他们为有门打工。我们还会整合市场上优质的小的创意团队，把它打造成类似电影业中的明星工作室，在有门的平台上进行共享。有门 最终想做的是，提高自己的运营能力，帮助这些事业部找到客户，找到资金，让他们不会受到现金流压力的影响。

梅花网：有门是您在微咖之后的第二次创业，请问您这种连续创业的动力是什么？

微咖是以微博为主题的众筹创业咖啡馆，由于不可抗因素而关闭，目前已转型为极客怪咖，这也是微咖2.0升级版

王小塞：微 咖算是我的一个试验品，我想通过一种新颖的方式去办公司，当时众筹的概念还没出现，而我已经通过这种方式去打造一个平台，这其实非常具有实验性，中间也经 历了一些挫折，现在微咖第二期也成立了。正是因为做微咖这件事，让我对创业有了更深的认识，创业并不只需要一个创意，还需要运营的支持。普遍创意人创业对 运营赚钱这一块没有概念，他们只为作品结果负责。其实做一个公司还是要回到生意，回到企业经营的本身，要确定每个阶段的模式，要清楚自己的团队是否在市场 上有优势，这样才能成为一家有责任的公司。