从星巴克花园营销策划方案 看品牌营销新趋势

市场上同质化商品多如牛毛，品牌之间的竞争非常激烈，想要取得更大的市场份额，营销手段必不可少。全球最大的咖啡连锁店星巴克，也在不断玩营销花样，吸引消费者眼球。为了让消费者喝完咖啡不把咖啡杯丢掉，星巴克做了什么?我们来看看大咖品牌的花样营销案例。

韩国星巴克咖啡连锁店非常多，因为韩国人超爱喝咖啡。他们此次创意想法来自于对于“这么多的一次性杯子要如何处理”开动的脑筋!既要方便，更要环保。沿着这个方向思考，他们想出了一个让人们把这些杯子再利用起来的营销策略——“用外带咖啡杯做一个小花园”。

如果你在韩国星巴克买咖啡外带，就会随纸杯托赠送一包种子和混合了咖啡渣的种植土。不知道怎么种?没关系，扫描包装上的二维码，就会详细展示DIY的步 骤。“用上下杯盖做一个温室小花盆，杯子里加上水，属于你的小植物就能在这个花盆茁壮生长了。”这种体验是不是很新鲜呢?难道只有新鲜吗?

它还具备一个社会意义，那就是环保。每年韩国一次性咖啡杯的消耗量就达到约3亿个，这个创意可以大大减少废物浪费，充满正能量。同时因为数量巨大，还具 有广泛性。这项活动从韩国开始风靡全球，有51个国家共9.7亿人参与进来，DIY自己的小花园!借着互联网社交平台的广泛应用和互动效果，此活动和 “DIY小花园”又被晒晒晒，形成网状传播。刘禹含认为，“可爱、新鲜、环保、潮流”经这些词汇冠名，活动可谓策划的十分成功。

星巴克 作为1971成立的世界级老品牌，如今仍引领潮流的原因除了咖啡品质外，还有它精准的从产品特性衍生出的花样营销策略。从这个案例我们可以看到几点：1、 玩新花样——人群喜好。星巴克对应的人群是年轻群体，年轻人现在都在玩什么，玩社交网站、玩晒图、玩新体验。2、喜欢喝咖啡的年轻人，喜欢什么样的体验? 关键字是：浪漫、文艺、可爱、潮流、时尚、新鲜……，所以有了“DIY小花园”的活动主题。3、如何体现品牌——产品联系。将星巴克外带杯废物利用。4、 品牌形象——呼吁环保。正能量的品牌形象宣传，是必要的。

星巴克“用外带咖啡杯做一个小花园”的营销活动很具有社会化特点，操作性和互 动性强，同时与产品和品牌形象对接自然顺畅，营销价值高。刘禹含把这种有极强“带动性”的营销方式称为“花样营销”——玩出花样、玩出风格、玩出自然的广 告宣传。无论是大品牌还是小品牌，都需要花样营销。

禹含再分享一个网络营销案例。新浪微博上榜热门话题#体操不再是那个操#，这个话题 一看就非常具有网络风格，“内涵、风趣、朗朗上口、疑惑、回忆童年(人群相关性)”是它的关键字，让人极有点击查看的欲望。点开后业内人一看就发现它是多 拍APP的广告。但是对于网友来说，这样的内容即使是广告，也很有看点。

“多拍”是一款基于陌生人的15秒微视频社交分享APP。它的 功能是视频拍摄、分享，目的是拍摄好玩的内容上传，分享给大家，引起关注。基于这个产品个性，他们想了一个有共鸣的、有槽点的热辣话题，同样内容也十分热 辣、恶搞。话题内容是网友用多拍APP拍摄自己恶搞的第八套广播体操。视频内容都十分有槽点，是现在网络流行的恶搞风格，用“现代舞、格格舞”等各种形式 毁童年，引起网友跟风、热议。话题顺势登上热榜，点击量破千万，多拍也成为了众所周知的APP。

还是那样一句话，无论是大品牌还是小品牌，都要顺应时代发展，不断更新营销方式。“花样营销”不是策划者的花样想法，而是基于目标人群的花样体验。你做到了，品牌就被消费者记住了。