危机声明文案策划不是千篇一律的“八股文”

遭遇危机事件时，最忌讳的就是“百家争鸣”，有多个信道源、发声渠道，大家你说一句、我说一句，谁都能接受媒体采访，谁都能面向公众发表意见。公司要第一 时间准备危机声明，就是要把所有的声音收归于一个对外传播渠道，统一立场、统一态度、统一信息，这时，危机声明是至关重要的。

传统的危机声明写法有各种教程、版本。通常而言，第一句话写公司的一贯立场，第二句话代表公司对这件事的态度，第三句话写公司正在采取的处理措施，第四句 话写将要采取的行动，第五句话展望未来，再次表态，收尾。这种危机声明通常语气较刻板，甚至还有法律部门要求的“理直气壮”之意味。某种程度而言，这当然 是有必要的，这表明面对危机事件，公司不是敷衍了事、随意对待，是严肃认真的。

但是，社会化媒体时代，在微博、微信等社会化媒体上发布的危机声明要视危机场景而定，不要千篇一律地正襟危坐，如同八股文，读来生硬。请想想，现在，危机 声明要在社会化媒体上发布，社会化媒体上有成千上万的（潜在）消费群，该危机声明能更精准地直达他们，是写给他们看的，需要他们认可、接受。所以，如果还 是照搬传统的危机声明，最大的问题是：产生生硬的距离感，消费者难免会觉得企业高高在上，板着脸说话，甚至有说教和自以为了不起的感觉。有的危机声明还写着“依法保留追究责任的权利”，语气就像在威胁消费者。所以，放在社会化媒体上的危机声明一定要用消费者更易于接受、人性化的语言风格，要充分展现企业的真诚。

我们来看看这条放在微博上的危机声明，并请一边读时，一边换位思考，如果你是消费者，你读着这样的声明，心里会没有排斥感吗？

可口可乐公司就含氯门事件在微博上发表的危机声明:

2012年4月，有媒体披露“可口可乐山西公司含氯软化水混入部分批次饮料产品”。可口可乐中国官方微博发布了危机声明，对该事件的首先定性就是“媒体误 读”，并坚决表示其水质是符合世界卫生组织以及欧美各国的生活饮用水标准。但是，之后，山西省质监局网站发布一则通知，称媒体报道的这个问题，情况属实。 于是，可口可乐(中国)公司又通过微博发表声明，表达歉意，但对于已流入市场的受影响的可乐饮料，没提及是否要召回或可以让消费者退货。

媒体开始曝光这件事后，可口可乐就坚决否认，并声称自己的产品一向安全、高品质，还称保留依法追究责任的权利。随着媒体的不断深挖，可口可乐公司才回应 称，经过进一步的深入调查，“该厂确认于2月3日在实施节水项目相关管道改造时，由于操作失误，导致含微量余氯的生产辅助用水进入到饮料生产用水中。”

不论是“媒体误读”还是“诚挚歉意”，可口可乐的这两份危机声明都让人觉得傲慢、轻浮，不把消费者的利益放在第一位考虑。这样的声明只是为自己辩解、开 脱，即使在后来的“致歉”中表示“采取了整改措施，以杜绝此类事情不再发生”，但是还是没有具体说明哪些整改措施，最关键的是：对于已流入市场受影响的可 口可乐，该做如何处理呢？

这样的危机声明当然引起了主流媒体的注意，@中国新闻周刊 立即评论：

◆◆@中国新闻周刊 ： 【可口可乐岂能对消费者倨傲】在确认部分饮料混入含氯软化水后，可口可乐公司只是在其微博上表示歉意。如此低劣严重的食品安全事件，却根本不提及是否要召 回退货，反而强调已获权威专家组认可，不会对人体健康造成影响。这种做法的实质就是无视消费者的权益。 http://t.cn/zOTlSy3 #第一时评#

面对此次危机事件，可口可乐的失误在于：没有把握“第一时间”的致歉良机。不管调查结果如何，请先向公众表达诚挚歉意。不提补救措施，反而为自己的错误 “积极”辩解；尽管辩解内容也许是正确的，但遇到这种涉及食品安全的事件，企业一定要铭记：生命安全至上，企业财产次之。

社会化媒体时代，危机声明写作要领

NO1：危机声明，由谁发声？

传统媒体时代，企业的危机声明几乎千篇一律地由企业，以官方姿态发出。特别是一些大企业，它们的危机声明经历了各业务部门的反复推敲、法务部门的咬文嚼字。层层洗练后的“危机声明”，通常严肃、乏味。最让受众心里不舒服的是：高高在上。

社会化媒体时代，话语权的掌控体系正在坍塌，人们更偏向情感化阅读，即读有个人色彩、特性，带点主观性的文章。“好看”、“耐读”的危机声明要能引发情感共鸣。那么，以“第一人称”的表述发危机声明就值得尝试了。

我知道有企业马上反驳：我们总不能以企业某个个体员工的身份发出危机声明吧？为什么不行呢？！这就是社会化媒体时代，企业处理危机公关的新战术啊。

一位在航空公司负责宣传的朋友曾向我苦闷地诉说：现在旅客，还有一些意见领袖，都不理解航空公司遭遇的晚点、被迫返航等境况，经常在微博、微信上抱怨。一抱怨，就引来众人围观。大家的同情立场都一边倒，偏向乘客。

我说，这个你要理解，因为航空公司在大多数人心中还属“高大上”的企业，更何况当“企业VS个人”时，公众大多会偏向个人。

我又问，为什么航空公司在遭遇这些由社会化媒体引发的危机时，不能请机长或其他空乘人员发表“危机声明”呢？比如出于安全的缘故，飞机被迫返航。大多乘客 不理解，也不满。那么，就让当次航班的机长以“第一人称”的口吻，写一篇“危机声明”，以权威、专业、贴心的视角告诉乘客：为什么返航？在返航过程中，机 长“我”的心理状态是什么样的？

这样的“声明”，受众一定乐于阅读和自发传播。

再来看以下两个个案例：

案例一：

2014年2月，当当网CEO李国庆发微博，吐槽4G资费太高，引来众网友转发评论：

@当当网李国庆：“移动公司的4G资费出台了，今天看了一眼，40元包300M流量，按照他吹牛B的话每秒百兆的速率，这个套餐3秒就用完了，3秒40 元，一分钟800元，一个小时4万8千元。如果哪天晚上万一忘了关闭网络链接的话，等你一觉醒来你的房子都tm的快成中国移动公司的了! 应了移动那句名言：移动改变生活!”

当这条微博在网上迅速传为“佳话”时，中国移动并没有高姿态、眼中无人地发危机声明，而是请中国移动市场部负责人陆总亲自回应李国庆，文笔谦卑、幽默。大家细细体味。

案例二：

2014年6月，高晓松的离婚声明，及其前妻夕又米的《我不是高晓松娇妻，我是夕又米》，在微博、微信朋友圈子里传播盛广。众所周知，“离婚”对于明星个 体，及和明星有关联的机构，是危机事件。但是，高晓松和夕又米的这两份声明，却能让公众理智接受他们离婚的事实。看看他们双方是如何以第一人称发布的声明 吧：

高晓松的离婚声明：

我们，词曲作者高晓松与时尚设计师夕又米于2007年2月结婚，婚后育有一女。我们因生活方式以及对未来规划之分歧，于去年（2013年）6月签署离婚协 议，友好分手。在婚姻存续的六年半中，无论侨居海外还是归国创业，我们始终相敬如宾，相互扶持，共度了一段难忘人生。离婚后，我们也将共同抚养女儿长大， 尽到做父母应尽之责，给女儿全部的爱与关怀。我们也会如挚友般相处，支持对方的事业与生活，并祝福对方找到今后的人生伴侣。

感谢双方亲朋好友多年来的厚爱，感谢媒体朋友和双方粉丝的关怀，感谢时光于流逝中的恩宠，感谢成长与回望，感谢缘分，感谢信仰。

聚散自有天注定，不怨天不怨命，但求有山水共作证。

因得知消息前来求证的媒体朋友越来越多，特发此声明。我们深知作为公众人物之得失与义务，双方家人也均能理解与承受。惟愿媒体朋友们念在小女尚未成年，人艰不拆，点到即止，我们感激不尽。

夕又米的离婚声明：

想了好久，决定说说自己的事情。一年前的四月，晓松回到家，坐下来，平静地对我说，他想结束这段婚姻。理由是，和我在一起生活他感到不快乐，他想要更多的自由和创作空间。

三天后，晓松收拾好行李搬离了我们经营多年的家。一切猝不及防，我像从童话世界被忽然扔进倾盆大雨，浑身湿透。

坍塌的，并不仅仅是我和女儿多年被保护得很好的温室堡垒，还有我二十六年的信仰。出生在一个传统的家庭，我见证了父母幸福完整的婚姻。从小，他们对我谆谆 教诲，“爱一个人就要爱他一辈子”，我以为，爱就是应该互相扶持的，婚姻就是应该白头偕老的。于是，当我遇见晓松，我充满热诚拼尽全力去爱。他教会我认识 这个世界，为我打开很多扇窗户。对于未来，我曾有无数幻想，想一直陪伴他，想在他老得走不动时搀扶着他的胳膊，甚至想过，三十周年结婚纪念日，我们如何庆 祝。

但我从未想过，玫瑰色的幻想会在一夜破碎。当他说出“分手”二字，我只是大脑空白傻呵呵地说“好的”。不是因为不在乎，而是因为我认为缘分强求不来。我并不知如何纠缠和挽留，也不擅长。或许，在残存的理性里，我还葆有最后一丝自尊。

接下来我开始避不见人。现在想起来，并不是因为惧怕别人的嘲笑和询问，而是因为，内心深处，我始终无法接受婚姻失败这件事。整整一个月，我严重失眠，面对食物毫无胃口，迅速瘦成了一把骨头。

面对世界不难，难的是如何面对最亲近的人。我在20岁时就做了母亲，一直觉得，自己还是个没长大的孩子。和女儿在一起，我总是嘻嘻哈哈，姐妹相称，疯玩疯 闹，却从未真正考虑过生活的残酷。突如其来的打击让我不知所措。半夜里看着熟睡的女儿，我感到深深的恐惧和自责，我不知如何让她面对父母分开的事实，也不 知这会给她的成长带来什么影响。

一个早上，送走女儿，我漫无目的把车停在路边发呆，看着路灯亮了又熄。忽然在后视镜里看见自己的脸，憔悴、枯槁。打开手机，屏保上女儿灿烂的笑脸忽然深深 刺痛了我。我现在的样子，配做一个母亲吗？除了自怨自艾和自我折磨，我有没有想过，自己作为一个母亲的责任？我难道不能凭自己的能力给女儿一个更好的生活 吗，为什么一定要做别人的附庸？

人说，为母则强。宛若大梦初醒。我开始强迫自己规律作息，再没胃口也要逼着自己吃饭。因为，我是一个母亲， 不能像个女孩一样，为了一根刺就躺在地上哭喊。

但是，我能做什么呢？嫁人之后我从没上过一天班，更不懂社会的种种明规则和潜规则。正在我一筹莫展之时，一位时尚圈前辈来家里看我，看到我的几张涂鸦。她夸我有艺术天分，建议我不妨自创一个品牌，专门做设计。

起初我很不自信，小心翼翼地给我现在的经纪人及合作人打电话，告诉她我想做个服装品牌，问她愿不愿意一起做。没想到，她特别爽快地答应了。一开始，我还存 有疑虑，担心她是不是看在我是“某某夫人”才这么给面子，于是火急火燎地找她见面，告诉她我快要离婚了，会失去很多资源，问她是否还愿意跟我一起创业。她 说，“没事儿，我看中的是你这个人，不是别的。”

至今，我依然感谢她陪伴了我人生中最最困难的这一年。接着，另一个正能量爆棚的姑娘加入，从始至终陪伴我，把我从阴霾中拉出来。在品牌筹备期，我每天像个 怨妇一样给他们讲我的故事，曾经开心的、伤感的，一古脑地倒给他们听。那会儿我觉得把我这辈子要说的话都先预支完了，曾经看起来不可逾越的伤痛，也逐渐消 失无踪。我们三个合伙人迅速地注册了公司，短短两个月将品牌上线。刚起步时资金有限，万事都要自己争取。那会儿是北京最冷的时候，我把自己裹成一个粽子， 一大早跑去面料市场和小贩讨价还价，拖着编织袋奔到京郊和工厂开会……有一天，我在三环上堵着，接打无数电话，忽然想起以往睡到日上三竿拎着包逛街的慵懒 时光，已经如此遥远。当我真正直面生活的沉重、繁忙，反而活得更加充盈和开阔。

品牌做到今天，我遇到无数的困难，但从未开口向谁寻求帮助。一年过去了，公司已经进入良好运转期，我也将开始尝试做新一轮时尚和互联网跨界的创业项目，也 有越来越多的投资人向我和合伙人伸出了橄榄枝。眼前的天空愈加开阔，也明白自己仍有许多潜力等待发掘。未来的一年也许我会找到更多人生的支点，而不善表达 的我，对你们只有感谢。

经历了那么多的我就像一个大病初愈、死后重生的人一样，才明白谁离开谁都不可怕。以前的我总在寻找别人为你营造的安全感，后来才明白安全感谁也不能一直给 你，只有自己是自己最坚强的后盾。离开以前所认为的全世界，真正的全世界才会活生生地呈现在你眼前——离婚，不是枯萎，而是盛放。

我感谢晓松带给我一切，感谢他给我带来这一生对我最重要的人——我的女儿，我会用我所有的爱去呵护她伴随她成长。

我和晓松还会以朋友相待，共同培养女儿成长。也祝愿我们各自有更美好的人生。

时间会淡忘一切，让我们释然。

所以，社会化媒体时代，由企业的员工个体发出“危机声明”，是可实现的（但要具体问题具体分析，注意场景）。道理很简单：这个时代本身就因社会化媒体的层出不穷，信息百花齐放。权威一统天下已一去不复返。

NO2：有温度的危机声明

看了高晓松/夕又米的“离婚声明”，你会觉得高晓松的文字简练又厚重，夕又米的文字直白又动情。当然，我们不能要求PR们要达到高晓松的文字修养。但是，社会化媒体时代，危机声明还是有点温度吧，写“有温度的文字”。这点和“危机声明，由谁发声？”是一脉相承的。

无需赘言，好好咀嚼高晓松写的这几句话吧：

“感谢双方亲朋好友多年来的厚爱，感谢媒体朋友和双方粉丝的关怀，感谢时光于流逝中的恩宠，感谢成长与回望，感谢缘分，感谢信仰。”

“聚散自有天注定，不怨天不怨命，但求有山水共作证。”

NO3：危机声明故事化

夕又米的“离婚声明”为什么引发网友大量转发？因为她讲述了一个“从娇妻到女汉子”的蜕变过程，多么励志的故事啊！谁不愿意读如此充满正能量的故事呢？

其实，企业的“危机声明”也是可以故事化的。危机公关的意义是什么？是替业务部门堵抢眼？是把黑的说成白的？是息事宁人吗？绝不是！危机公关的所有意义是：转危为机。这有两个层面：第一，企业领导层能从危机中汲取教训，改进企业的整体运作。第二，声誉的涅槃重生。

但是，不少企业遭遇危机后，草草发表一个危机声明，敷衍了事，就再也没有后续文章了。企业为什么不能以“故事化”的手法，把如何改进写成文章或拍成微电影呢？就如夕又米在遭遇离婚危机后，自己是怎么从痛苦中摆脱，投入自己的事业中？

是的，危机不可怕，可怕的是对危机置若罔闻。

NO4：来点幽默

2014年8月18日，台湾演员柯震东因在北京吸毒被抓。此前，宁财神、张默(张国立之子)等多名艺人因吸毒，接二连三地被抓。从导演、编剧到演员、歌 手，网友戏称将上演“监狱风云”。8月20日一大早，很多人的微信朋友圈里又传着一条“预告报道”：“今天又传出某IT大佬吸毒被抓”。当天下午，微信朋 友圈里又再次出现“张朝阳最新视频”。

这段54秒的视频，是搜狐CEO张朝阳回应他“躺着中枪”，被误认为“吸毒”的澄清声明。

“大家好，我是搜狐的张朝阳。现在是下午3点钟，8月20日。这是我现在的样子。我现在在搜狐的办公室。那么，时间了？这个后面是搜狐的网页。然后了，8 月20日在这儿。”（这时，张朝阳起身走到桌子后的大屏幕前，大屏幕里是搜狐的网页，张朝阳特地给大家指了指搜狐网页里此刻标注的时间）“今天早上的关于 我的传闻，搞得我很莫名其妙。让我体会了一下躺着中枪的滋味。我其实是一个很理智的人。在记忆里，我一生就喝醉过两次酒，而且还是大学的时候。所以，我连 酒都不怎么喝的，再别说吸毒了，吸个毛线啊！所以，没有此事。那么，在此也告知天下，以及关心我的朋友，请你们不要操心，谢谢你们。”

这段危机声明里：“吸毒，吸个毛线啊！”让人笑喷。

那么，如果张朝阳不亲自录这段简单到极致，“吸个毛线”的幽默视频，如果是搜狐发一个官方的危机声明呢？比如：

对于今天网传的我司CEO张朝阳吸毒被抓的消息，纯属谣言。张朝阳从未吸过毒。对于这种无稽之谈，我司及张朝阳本人提出严正抗议，并保留法律诉讼权利。 （如果张CEO曾参与过反对吸毒的公益活动，可能还会加句：张朝阳一直积极热心公益事业，曾参与反对吸毒的***活动）

和张CEO本人录制视频相比，这种“传统”式的危机声明是不是黯然失色呢？当企业或企业高层个人遭遇危机，比如谣言诋毁，录一段短小、精悍的视频，真诚地表达，再掺点幽默，展现开阔的胸襟。多好的危机声明啊！

NO5：彻底地自揭老底

如果你的产品/服务足够好，不惧于外界的挑战。那么，面对质疑时，不妨彻彻底底地自揭老底吧！

案例：麦当劳发视频版“危机声明”  平息“薯条谣言”

为平息关于其薯条来源不正的谣言，麦当劳推出了一段五分钟的视频：麦当劳加拿大分部的工作人员司各特-吉布森详细、透彻地介绍了土豆从农场出生到变成薯条的全过程，并回答了一些消费者在网络社区提出的问题。http://t.cn/zlnfNiC

在传统媒体上大篇幅/花时间介绍麦当劳的薯条是怎么“炼”成的？这要交多少广告费啊。现在，有了社会化媒体，如视频分享网站，这就成了低成本、容易办到的 事了。关于麦当劳的“薯条谣言”，某种程度而言，也属行业危机，西式快餐行业都面临“薯条”是垃圾食品的质疑、甚至抵制。巧用社会化媒体，自揭老底式地发 布“危机声明”，很可能转危为机。这种做法很适合那种在某个行业内，长期存在的质疑。