品牌主营销策划的失控与迷茫

对于品牌主而言，这是一个营销迷茫的时代。

如果说在新媒体的营销上，由于行业的日新月异以及新技术的层出不穷，品牌主还没有完全摸索到门道，那么在传统传统媒体的投放上，品牌主理所当然应该手到擒来。

但是并没有。以电视行业为例，其变革风暴并不弱于互联网，各大电视台正在进行激进的自我革命和颠覆。招商会刚过，400档节目已经横空出世，这些节目大 多数仍然只是PPT演示阶段，明星嘉宾没有确定，制作和播出时间是未知数，甚至连节目创意也可以随时调整。这些节目至少一半以上无法出世，能成功的比例不 到一成。

再说新媒体。互联网和新媒体的蓬勃发展，让品牌商们产生了一种不知所措的感觉。似乎才刚刚对数字营销梳理清楚，但已经理清的部 分已经被称为传统互联网营销，关键词购买、Cookie匹配已经成为过去式。在移动互联网上，用户的关注点更为碎片化，爆发的自媒体，让品牌主很难在无限 的接触点中找到自己的用户。

对于品牌主而言，这其实也是一个营销失控的时代。

一、资源选择的失控。

去年招商季，大大小小一共冒出200档综艺，但最后存活率不到50%。有行业人士指出，今年招商季400档节目中最终能够存活并播出的，四分之一顶天 了，一线卫视招商能力好，执行率还稍微高些，很多二三线卫视仅仅是在招商季一边为广告金主“画饼”，一边自欺欺人YY而已。

虽然看似可供挑选的节目资源非常丰富，但其实给到品牌主的选择并不多。最为优质的现象级节目，也是经过市场验证、风险最为可控的节目，已经被土豪广告主承包。剩下的节目，只能考验广告主本身的眼光，以及运气，是否真能在大浪淘沙中找到遗珠。

目前，大多数品牌主处于持币观望的状态。有些更为审慎的广告主，甚至要先看第一期的收视表现和市场反馈，才能决定是否跟投。过去，电视台大头的预算圈定 和客户签单，往往按年走。但现在，时间周期已经跳过季度直接到月度了，更多的广告主还是会按项目走，因为客户本身已经处于迷茫和失控的状态。

二、舆论民声的失控。

在过去的大众传播环境下，品牌的发声渠道单一，受众更是几乎没有发声渠道。品牌只要在电视平台上闪闪发光地把产品展示出来，观众们就会自觉买单，这个逻辑一直水到渠成。

但是，现在用户的声音，已经比电视广告更为重要，而且这些声音是无法控制的。朋友圈、微博、QQ空间、百度贴吧等社会化平台，让品牌营销可以无孔不入的 同时，也让用户的声音变得空前强大。在社会化平台上，品牌可能辛辛苦苦经营很久没有成效，但一个负面新闻立马让品牌“一夕爆红”。

关于网络舆论的失控问题，大多数品牌应该深有感触。千千万万用户已经掌握了发声的主动权，品牌如果表现出明显的控制舆论的行为，反而会招来更大的负面舆论。作为，不作为，都有可能带来用户们一系列的情绪，这其实非常考验品牌的“情商”。

三、产品包装的失控。

在这个信息大爆炸的时代，大多数品牌的市场传播声量，会被嘈杂的信息淹没。在这个背景下，越来越多的品牌选择了“夸大其词”，引发用户的主动关注。产品包装的重要性，甚至超过了产品本身。

这种品牌竞相追逐的“夸大其词”，当成为品牌们的集体行为时，就造成了产品包装的失控。品牌们似乎已经被绑架，只能在包装上更胜一筹，朴朴素素介绍产品 就是注定无人问津。正如某市场人士评价现在的电视广告，如果一杯减肥茶下去，人就立马瘦一圈，你还敢喝吗？一瓶运动饮料下去，人就真能马上神清气爽吗？

如果最终消费者发现，产品并没有广告宣传中的功效，其实这种营销过渡反而会让消费者加速舍弃这个品牌，因为所有消费者都不喜欢被欺骗的感觉，消费者也会越来越理性。