台湾奥美资深文案策划人：我是如何创造了一个3亿点击率的故事

什么样的故事能引起大众共鸣，创下 3 亿点击率？

如果你不知道，请再温习一下：

【小笨蛋篇】

我这边的时间，比妳快一点，思念传到妳那边，会不会再多一点。

【犯错篇】

生命，总会有那么一个时刻，让我们在浑沌中看见希望、看见光。

【练习篇】

一句我爱你，要在心中练习多少次，才有勇气说出口。

这一系列广告文案推出时，袭卷电视、网络以及手持装置屏幕 , 在台湾 YouTube 及 Facebook 上累积逾 500 万次浏览次数，并在腾讯视频上创下超越 3 亿次的浏览次数。

这些都是你我日常生活中会遇到的小故事，有可能是你的朋友、你的邻居，或是故事的主角就是你自己。这些好好说话的盼望，不仅是鼓励人们勇于说爱，更要好好说日常生活中的每一句话，也传达了「生活中最重要的小事」如何感动每一个人的内心角落。

因为有爱，每句话要好好说

「因为有爱，每句话要好好说」，打造这个动人系列广告文案的人，正是资深文案达人 — 陈立晨。

当提及＜开口说爱＞有多红时，他本人还怀疑真的那么有影响力。我说：「我当时人在国外，都被你们家广告打到，还看到眼眶泛泪，你说影响力大不大。」这支横 扫国内、外广告大奖，点阅数和分享数高到破表的广告，背后的广告文案是谁，让人充满好奇，为何能在再普通也不过的故事中，精准地用一两句话就透露出暖暖温 度？

哲学课上的鬼故事

同样身为文字工作者，我们在访谈间也就不自觉绕着这个主题打转。聊到过去的学习历程，从成功高中毕业后，他到了辅大念景观设计，后转系到哲学系兼辅修广告系；大学毕业后，跑到了阳光明媚的中山大学念哲学所。

我感兴趣地问：「哲学？刻板印象中念哲学的人总慢条斯理，形而上，怎么会想要到谈成效，快速生产内容的广告公司工作呢？」他回答道：「这对我来说其实不冲 突，你念什么都可以来做广告。」广告是个需要各种不同背景人才的行业，广告最重视的就是差异，同构型太高，就不容易激发出新的想法。

陈立晨聊起了念哲学带给他的改变，其中最重要的就是学会了问问题，也就是保持「问题意识」。我问他什么是问题意识？

他说这就是他一直在课堂上询问教授的题目，但教授只说：「『问题意识』是无法被定义的，这没法教；但我看了你的文章，就能知道其中存不存在问题意识。」当 时他无法接受，便以一个鬼故事反诘教授。教授听完点了点头说：「没有错，就是鬼！」问题意识就是鬼，感觉得到的人就是感觉得到，你无法教他感觉；问题意识 你读得出来，就是读得出来，别人无法告诉你如何理解。

很玄吧！

换个简单的方式来说，每一句动人的话，或是迷人的小故事，就是从这些细微的感受、意识中，找出一个小小的施力点，然后放大、放大、再放大！

广告和哲学的差异性

对，这就是问题意识。陈立晨意识到要一直保持着有「问题意识」，并将这个实践在自己的广告工作上。他说：「对我来说没有答案，只有问题。没有已解决的答案，只有还没出现的问题，我一直在学怎么提问。」

Why？How？What？在写文案的时候不断对自己的作品提出问题，在和广告客户提案时听懂对方的问题和听出对方没说出的问题；提高了他的内在视野，与对客户沟通的能力，更在细微之处，找到说服人的亮点！

他常常被问起念哲学为什么会跑去做广告，但对他而言，两者其实很相近。喜欢思考的他，最害怕的就是无聊。怕无聊不代表经常去哪里玩、生活过得如何多彩多姿。

生活可以过得很简单，但如果你喜欢观察、思考，即便只是一个人独处，也不会觉得无聊，就像是游泳、打电动，就算是一个人也可以自得其乐。

而且，哲学和广告在做的事，都是从洞察、发想策略、提出概念与凝聚创意中去创造差异。

成功的广告，就是要在数十种相同的产品中，创造独特、差异，让产品被消费者挑中；而在学习哲学的过程中，他的兴趣从存有学转换到知识论，他认识到不要再去 找答案，不要想和别人一样或是思考怎样才是对的，因为每一个个体都是差异的存在。不要企图定义差异，而是去「差异」差异。

忙碌的广告人是这样工作的

谈到了工作内容，对他文案写作能力的培养我深感兴趣，做为一位手头上可能同时有近十支案子在跑的忙碌广告文案，他表示做创意很难 SOP，但他提到了几点工作管理模式或许可供参考：

一、 建立数据库

平常就要多看、多观察，剪头发时就可以翻翻杂志、去银行等号码时也可以看看报纸。当你看的东西多了，它们或多或少会在不知不觉中内化到你的脑袋，这些潜移默化建立起的数据库，会在你需要的时候被触发跳出。最好还能养成笔记、分类建文件的习惯，更能有效提升思考效率。

二、 关键词联想

认识产品很重要，但别纠结于产品本身，而是要以关键词来发想文案。如产品是维生素，那关键词就可以有「健康」、「疲劳」、「身体」、「天然」等，关键词的范畴差异越大越好，并且可以从关键词再往下探寻次关键词，这样创意发想的面向就会源源不绝。

三、 研究竞品

对于变化快速的消费者市场，拥有市场趋势的敏锐度是必要的能力，而这可以透过对竞品的研究得知一二，也可避免想到和别人重复的创意。

四、 时间管理

时间管理不只是划时程表，排出工作的轻重缓急，而是在进行 A 案的时候，思考其中是否有可用的想法能拿到 B 案或 C 案。在职场工作，通常不太可能一次只做一个案子，安排好时间交叉思考不同案子，能让你的时间和思绪都具有弹性。

当然，写文案最重要的一件事，就是开始去写！光是《开口说爱》广告末的一句「现在，开口说爱 让爱远传」，就是在他写下近五十句的文案中挑出来，然后再修到好的作品。就在我惊讶这样的文案挑选过程时，他提起过去主管的故事：「我以前的主管为一个广 告写了 100 多句后拿给他的老板看，老板拿了笔速速地圈了三句，然后问：想这么久，只想了三个呀？」

语罢，我们笑了笑，庆幸自己生活在这个世代。他看了看手机，晚上九点多，说着还得再回去公司加班呢！我回了他：「真辛苦，就不占用你时间了。」