「点赞」是如何毁掉广告文案内容的？

作者认为，社交网络虽然丰富了我们的阅读内容，增加了阅读时的互动性，但我们所得到的内容本身却被「毁掉」了。观点可以商榷，但思路值得大家借鉴。

有关「传统媒体已死」、「这是新媒体的时代」等说法已经萦绕在大家耳边很久了，事实也似乎证明了这一点，传统媒体们为了适应这个时代纷纷努力向新媒体方向转型。然而，读者们阅读内容所花的成本降低了，但得到的内容还能维持以前的水准吗？答案似乎是否定的。

要了解数字时代出版商与社交平台之间的共生关系，这里有一种供你参考的方式：出版商依赖于广告收入以维持内容的生产，所以他们需要吸引读者的兴趣；而大的 平台，像 Facebook 和 Twitter，他们已经得到了大量的注意力，但需要大量内容去填充平台上的动态消息。

不过目前看起来很自然的结果是，出版商已经开始依赖于这些平台去开发读者群了。

但是现在还有一个问题。这里存在一种令人压抑的、反乌托邦的方式去思考出版商和网络平台，而当你将写作视为可替代商品、完全从后期资本主义的视角下体察世 界的时候，他们那种思考方式就显得有意义了。最糟糕的是，像 Facebook，Twitter 和 Snapchat 等社交平台还真是从这种角度来思考问题的。而这正在扼杀新闻独立和信息开放的网络世界。

平台正在吃掉出版商

前一段时间，有关广告拦截器的相关文章不少，然而并不是所有人都拥有一致的观点。而事实上，我看待广告拦截的态度从未如此乐观。

广告拦截器所带来的流行趋势与以往不同：随着用户无情地向移动端移动，各大平台正在挤压出版商的利润，然后这反而使得出版商们不得不更加依赖平台。

在 The Awl 之前的一篇文章中，作者这样说道：

随着出版商们正在成为各大社交网络平台直接的内容提供商——这些平台包括了 Facebook、Twitter、Snapchat、Google 以及 Apple News，他们中的一些还和过去的时代一样把广告登在内容的旁边，然而不同的是，现在卖广告赚的钱归了平台所有，而非内容出版商。而广告拦截将加速这种利 润向平台的外流，因为它有助于平台增加其在广告收入中的抽取份额。

有人说，各大平台正在等待出版商们张开他们的双臂投入自己的怀抱，这是真的。因为他们已经开发出了一种令人兴奋且超高效的方式去把读者的注意力吸引到出版商身上，这使得他们消除了出版商拥有自己网站的必要。

让我们看看当前这些平台的出版内容吧。

Facebook 的 Instant Articles让内容完全在自己的 App 中呈现，并且，根据内容出版商《华盛顿邮报》的说法，它还「提供一种极速的内容阅读体验和分享评论流程」。

苹果拥有自己的 Apple News，这个应用给用户提供的内容和其他平台是完全一样的，然而他们的呈现方式要好看 10 倍。

Google 有了 Accelerated Mobile Pages (AMP)，它有点儿像 Instant Articles，只不过它跨越多个平台并且开源。

而 Twitter 也有了 Moments。

请注意，这些平台几乎都是完全移动化的。他们所开发的几乎都是 App 而非网页。读者处在移动的平台上，而这也是出版商应该在的地方。

「读者所在的地方就是我们要去的地方」，这是出版界从过去的例子中得到的警醒。而这句格言也是他们在终极命运降临之前的喃喃自语，因为这一次，他们不知道他们前路如何。去到读者所在的地方确实有一定的意义，因为那是他们注意力所在的地方。然而，它会花掉你很多的钱。

平台的代价

像 Facebook 或是 Apple News 这样的平台真的会想要让出版商们好过吗？也许出版商的存在也仅仅是让这些平台在算法上稍微低效了一点而已。

不过像 Facebook 这样的平台可以充当信息处理器的想法也不太被人看好。举个例子，Facebook 曾经不允许一个内容出版商发表有关无害医用大麻的广告（不过它之后又改变了自己的想法）。想象一下，如果 Facebook 现在还在医用大麻的问题上这么谨慎，那么在碰到了这样有争议的问题时，这些总是选择回避的平台就会采取更直接手段，这对于新闻自由来说是好事吗？

但从更长远的角度来看，互联网的高效思维总是垂青于规模化的内容，这也就是说，平台总是大过出版商。这意味着出版商不得不扭曲自己以适应平台，他们别无选择。

当出版商们都变成平台的新闻通讯社时，那他们就什么也不是了。他们汇集越来越多的能量以抓住这些平台上的读者，然而这些都不是他们自己的，最后，他们连自己的声音都变了。他们不再针对死忠粉的喜好和需求去创造内容，转而向那些由 Facebook 带来的、没那么忠实的读者献殷勤，这只会让他们丢掉亲密和信任。

而这也是为什么这些天有那么多的文章都似曾相识的原因。就像有学者指出的那样，当你在「一个出版新闻、政治、文化和体育等内容的网站」上阅读内容时，那和「在其他任意一个类似的网站上阅读没什么区别」。

通常情况下，我从 Twitter 中获取新闻。如果我不去看文章标题的 logo 的话，我经常会搞混这些新闻的来源。而因为有越来越多的出版商正在加入这个平台，所以这个趋势有在变得更糟糕。

当然，其他的缺点也不是没有。忠实的读者允许出版商们开发不同的读者关系，而 Facebook 在其中有不可替代的作用。我曾经有一个博客，它规模不是很大，但我喜欢这种「我知道我在为谁书写」的感觉，我喜欢这种「我知道有几百人会再回来」的感觉， 这让我可以尝试不同的形式、风格和写作范围，因为我拥有值得依赖的读者群。

告别文本

在以上的问题以外，这里还有关于内容文本方面的问题。当文章的出版方开始掉丢他们的历史、丢掉他们的发声意识时，这些文章就变得没有意义了。我们可以将这种情况称为「文本塌陷」，这意味着，一条评论，在上下文的环境下可能只是对有限的亲朋好友们有意义，但当它触及到无数的网友们时，它就会产生不同的涵义。

而 Facebook 中的文本可能会出现在信息流中任意一篇文章的上方或者下方，它可能是一张照片或是一次生日这种东西。当文本「被污染」了之后，它所蕴含的意义就丢失了。

不过，当读者将自己置身于出版商所提供的独特话语当中时，他们就能得到获取意义的方法。比如，如果读者经常阅读《新共和》杂志的话，那他会比较熟悉这家出版商的历史观和他们的自由主义立场；而如果读者对《纽约客》比较熟悉的话，那他会有一双发现缺陷和偏见的慧眼。

然而现在，对于出版商们来说，连词汇书和语法书都已经成为了橱窗展示的书籍；读者们阅读有意义新闻的兴趣越来越小，而这只会加快对于文本内容的伤害。

一次性解决的办法

我们正在失去有机而又开放的网络。我们的网络世界正在变得越来越严苛、越来越层级分明。就像有专家写到的这样：

6 年前的世界流行的还是超链接。由超文本而来，超链接提供了一种真实世界所不具备的多样性和分散性，它代表了一种开放的、内在连通的网络精神。超链接抛弃了 一种以自我为中心的思想——那些环节、线条和层级结构——并且用一种分散性的思维代替了它，这是一个由节点和网络构成的系统。

这种由开放「节点和网络」构成的网站直接站在了那种封闭平台的对面。但现在，「几乎所有的社交网络现在都把链接和其他任何东西看作是一样的，就像图片、文本一样，而没有把链接看作是一种能够让文本更加丰富的手段。」

正如所有的出版商都急于把内容放在第一位一样（甚至专门为平台创作），他们放弃了开放的网络世界。然而，也许开放网络只是 90 年代的一种狂热的梦想而已，也许互联网的弧度并不朝开放的方向弯曲。但我相信，仍然有一种野生的、陌生的互联网值得我们为了它的开放与自由去战斗。

答案很简单，但做到却很难。我们不能再让内容远离自由了。出版商们需要让读者直接为内容掏腰包，而读者也需要为了好的内容买单。这意味着出版商将不得不放弃这种依靠广告的快速增长模式，因为这种模式使他们不得不依赖于 Facebook 那几千万的网页浏览量。

在很多情况下，我们都能做到这些。读者们可以从开放式网络中获益，同时，他们还能避开互联网广告中的点击陷阱；出版商们也能重新获得独立、收获忠诚、掌握文本内容。唯一会受到损失的只有像 Facebook 这样的平台。但我们不需要为此感到担忧，他们自己总会找到出路的。