芭比娃娃“老了”!如何借营销策划年轻？

出生于20世纪80－90年代的人，大多对那个扎一头马尾，身材高挑又时尚的芭比娃娃记忆犹新，因为它曾用拟人和粉红满足了许多小女孩对于“做一个大 人”的想象……这个1959年由美泰创始人之一Ruth Handler以德国玩具Bild Lilli为原型设计的高11.5英寸的芭比娃娃，曾被标注为“成年时装模特”在日本生产，一经出售就卖了3.5万个。

在芭比问世初期，宣传口号是“ICanBe…Barbie”。美泰试图向孩子们及妈妈们暗示芭比是一个可加以认同的成年人，同时也是一个值得效仿的好榜样，而不是原来娃娃游戏的照料和玩伴传统。这个隐喻的妙招曾为芭比创下每秒钟售出2个的销售纪录。

时至今日，营销失效、渠道老化，加之陈旧的价值观，让芭比这个曾经的玩具界宠儿备受冷落。据道琼斯最新消息，美泰第三财季利润为2.238亿美元，低于 上一年同期的3.318亿美元，利润下滑33%，其中芭比娃娃上个财季全球总体销售额下滑14%，连续第八个财季出现两位数降幅。

尽管 受欢迎程度降低，但美泰并未表现出要放弃芭比的意思，近日推出了主题为“Youcanbeanything”的营销活动，广告中5位小女孩分别以兽医、大 学教授、橄榄球教练、职业女性和博物馆导览员身份出现。这支由BBDO旧金山负责完成的芭比娃娃新广告开始走职业路线。

此外，美泰也在 积极开拓23种全新长相的芭比娃娃，试图通过这些新面孔让它看上去更符合当下消费群新的审美，毕竟金发碧眼的长相早已过时。“当80后、90后开始成为父 母时，我们考虑了文化语境（的变迁），于是想要重新跟妈妈们建立对话联系。玩芭比玩具可有更多角色体验，小朋友们可从中得到启发。”美泰全球品牌负责人 EvelynMazzocco说道。

单纯形象转变就能救芭比？

根据美泰的计划，以上营销将持续一年时间，而耗时如此之长的意义在于，和之前形象做一个较大转变。

早在2014年，在芭比诞生55周年之际，曾尝试过150多种职业形象，其中引发争议最大的当属“企业家芭比”形象，因为该形象传达出：它和芭比的其他形象一样，主要工作还是看起来美美的，穿大量粉色在身上。

“准备好出席下一场盛大活动的企业家芭比身穿一条标志性粉红的精致长裙，裙身上装饰有现代感的大色块，整体苗条而玲珑有致。”美泰营销文案这样写道。最 终，芭比的新形象凸显出一个“老问题”：正如16岁女权主义者、前TED演讲人AdoraSvitak在接受福布斯记者采访时说的那样：“她鼓励了一种对 美的不现实期待，这种美建立在一系列狭隘的理念上——白净、高挑、没有体毛、胸部丰满，而不是善良、智慧、自信及崇尚运动竞技。”

除了 审美理念的狭隘，此次营销芭比是否加大创新，并配套推出相应衍生品也是质疑之一。说起来，芭比本是靠卖各种周边而持续盈利的，如各种各样的配件以及花样众 多的“男朋友”、“朋友”等小伙伴。如今，它却被更具创造力的竞争对手赶超。美国零售业联合会2014年11月发布的报告显示，芭比被《冰雪奇缘》衍生品 击败，不再是最受小女孩欢迎的玩具，这是11年来芭比第一次跌落榜首。

有分析指出，如果芭比此次只是做形象转变，其他配套衍生品没有跟 上，恐怕也是竹篮打水的游戏。这方面不妨学学竞争对手乐高。乐高曾于2014年年底推出一支类似的教导女孩在玩具中成长的广告，广受好评的背后也说明了新 一代父母对玩具的选择取向早已发生变化。但这支广告有个前提，乐高早在2014年8月就上市了一款女性科学家系列玩具。

“不老”芭比缘何不再受欢迎？

芭比从诞生到现在，已经56岁了10年前，其在美泰公司全年营收中占比30%，如今已连续第八个财季出现两位数降幅。在美国零售联合会NRF对假日购物 季最受女孩欢迎玩具的调查中，以迪士尼电影《冰雪奇缘》公主角色Elsa为原型的玩偶首次取代了芭比占据了11年之久的第一名位置，约有20%的父母愿意 为子女选购冰雪奇缘这样的玩具。曾经风光56年的芭比缘何备受冷落？

1、新竞争对手的涌现。如今芭比所在的市场已发生巨变，缺乏创新力 的“不老女神”屡屡被拿来同乐高、迪士尼等新竞争对手比较。据全球市场调研咨询公司NPD Group掌握的80%数据，2014年全美玩具销量的冠、亚军分别是《忍者神龟》和《冰雪奇缘》的周边产品，美泰旗下的“风火轮”车模排名第3，而美泰 芭比跌到了第8名。而电子产品也正在成为传统玩偶玩具的一大劲敌。在2014年全美玩具销售榜上，电子游戏机Leap Frog Explorer Licensed Software Asst和三星的Galaxy儿童平板销量同样超过了芭比。这个只需要花1.99－2.99美元就可在Android和iOS上购买游戏的现状正在影响整 个玩具产业的格局。

2、渠道老化。同样被互联网剧烈冲击的零售渠道也间接影响了芭比的销量。从2010年开始，包括沃尔玛、 JCPenny、Target和玩具反斗城在内的零售商门店销售额一路下滑。这些都曾是芭比最主要的销售渠道，而现在它们自身都在为应对电商的冲击而挣 扎。随着消费者购物习惯的改变，美泰需要在线上建立起一个通畅的销售体系。

3、营销失效。美泰是最早在电视上登广告的玩具公 司，1955年曾为其一种玩具机关枪做了长达6个月的广告节目，这一度促使该款产品在当年圣诞期间严重缺货。多亏了电视，美泰的销量从1955年的600 万美元上升到1961年的4900万美元。但很多年过去了，美泰在营销推广上已鲜有创新。尽管美泰2014年第四季度增加了40%的广告投入，但仍业绩不 佳。对比乐高，乐高版的奥斯卡海报、超级碗广告、《侏罗纪公园》游戏，以及热映的《乐高大电影》等营销形式相继推出，在营收上也与美泰拉开距离。据乐高最 新财报显示，其2015年上半年营收较2014年同期上涨23%至21.4亿美元，而美泰同期营收衰退5%至19.1亿美元。

挽救：尝试推广衍生品重拾市场

面对业绩下滑和外界质疑，美泰也在积极探讨自救之路。最新一项是开拓23种全新长相的芭比，据国外媒体Delawareonline报道，美泰希望这些 新面孔能令芭比更像“真人”，或更像玩芭比小女孩身边的人，进而通过芭比将小女孩和她们的妈妈们联系起来。同时这些新玩具也将成为芭比时装线的一部分。

美泰总裁兼首席运营官Richard Dickson表示，美泰2015年还将推广三部芭比主题电影，除在尼克国际儿童频道上映，还将推出DVD版本，在美泰看来，这些都将增加芭比的销售。

为做好一系列衍生品推广，美泰正在借助近年来备受追捧的时装博主风潮和社交媒体，让芭比进入时尚圈。据英国《每日邮报》报道，在Instagram上， 芭比团队为其创立了一个名为@BarbieStyle的账户，拥有超过73万粉丝，区别于其新品发布的官方账号@Barbie，这个账户中的芭比更像一个 时尚博主或活跃于时尚圈的名媛，身着包括世界顶尖设计师RachelZoe和Franco Moschino的服装作品，而这些最新服装设计都是专为芭比定制的真人缩小版。她们不仅出现在伦敦、巴黎、纽约时装周上，还到美国加州感受科切拉音乐 节，赴加州、佛罗里达州参观巴塞尔艺术展。