华文广告文案策划界牛人——团长：有笔如刀 有话如水

“团长”的名号，就像江湖上的一个传说，让人会不由自主心生敬意。与许多同时代早已隐退的名将不同，征战沙场数十载，他依然坐阵前线。如果将广告比作一场战斗，十八般兵器里，文案的笔就是那把可以字字诛心的刀。

提起“团长”的名号，就像江湖上的一个传说，很多人都会不由自主地心生敬意。与许多同时代早已隐退的名将不同，征战沙场数十载，今天他依然坐阵前线，行动冷静，思维敏锐。如果将广告比作一场战斗，十八般兵器里，文案的笔就是那把可以字字诛心的刀。

刀不同于剑，直接干脆；刀相比斧，更是精准；刀有数百种形态，面对战势总能灵活应对，好的文案也应是如此，只需一眼，就能让对方心服。看过团长的文字，会 觉得它像一柄有份量，有棱角的格斗刀，已无需彰显，但也从不掩饰锋芒。这周四在文案与美术社群，我们与团长进行了一场对话，与纸上文字不同，团长的话语间 更多了一份平和与细腻。文章整理后依然很长，献给有心的同仁。

冥想：

我跟团长只见过两次面。一次是阿三为广告圈采编去采访团长和Norman，我作为业余摄影师出现。另一次是我即将离开上海的时候在灵狮办公室。印象中团长 是一位爽快，但是认真的人。说爽快，好比这次分享，我一跟他沟通他就答应了，一点都没有推辞。说认真，在这次拟定分享主题的时候来回给我意见和建议，在这 里我要真诚的对团长说一声感谢！

这里我也想说一下为什么这次的分享叫有笔如刀，有两个原因。第一、团长是一个武侠情结很重的人。第二、好的文案就该像刀剑一样，看一眼，就能刻在你心里。我曾想主题就叫侠客团长，那样听起来很屌，也会很有故事。结果团长来了一个反问：侠在哪里？把我这个标题干掉了。

陈绍团：

简单的说，我就算一个屌丝的代表吧。

从业经历是，93年就开始了。因为当时广告这个行业也不发达吧，就是在北京、上海，广州，福建来回奔波，也没有太多机会。后来97年就去了广州，在广州待 了5年，02年来到上海精信，后来又去了北京灵狮，再后来到上海李奥贝纳，之后又回到上海灵狮。08年年初到13年，我一直在上海灵狮。13年下半年，其 实就开始了半休息状态。去年10月份才正儿八经地租了一间房子，开始开公司吧。

冥想：

我看过您一篇专访，其中您重点谈到过整合，我想就此用一个案例来请您谈谈看法，在刚过去不久的双十一活动，天猫在声势浩大的多维度传播下取得了近千亿的销 售额，不可谓不成功。但是它的传播调性似乎不那么统一，举个例子，铺天盖地的地铁和灯箱广告都是以Logo的猫头作为视觉延伸很促销很乡土气息。而有一个 纸牌屋总统的天猫TVC却完全走的高大上路线。您可以就这个案子表达一下您的看法吗？

陈绍团：

我觉得可能是这个案子太大了吧！因为短期内铺天盖地方方面面的广告，工作量是很大的。可能线下有分不同的门类找不同的公司做的吧，大概是这样，我估计啊。

然后呢，其实像天猫，百度，腾讯啊，他们做的东西也都是这样。因为他们本身就是媒介和渠道，所以就算不是他的资源，也是用自己的资源交换的。资源比较丰富，所以对整合不是那么讲究，反正声音大，效果一样可以达到。

通常这就是为什么我们对整合或者创意要求比较高，大部分情况就是要确保效率吧。特别是当你预算不多，中小企业需要花钱的地方比较多，对效率和成本要求比较高。大平台呢，资源比较丰富，反正差不多就行了，因为这些东西也是不花钱的嘛。

最好的答案，不在熟悉的路上

“我评价一个文案的好坏，首先看他是不是视野比较开阔，一个好的文案是融合了策略、创意，同时也是一个文案。”

冥想：

我们知道写文案要有洞察有沟通，要起到吸引读者的作用。那么，团长您在思考和写文案的时候，是把自己放在一个什么角色？怎样找到与读者沟通的点？与读者对话？

陈绍团：

恩，我觉得你这问题有点奇怪，哈哈（笑），就好像问我怎么样能写好文案这个问题啊，我基本上就觉得很难回答。因为每个人的习惯是不同的，对我来说呢，文案 只是一个最终的思考的结果，根据这个结果表达出来的，所以说如果你光盯着这个文案怎么写，实在是没法说出来的。就好像你问教练“诶，这个球是怎么进的”？

所以我觉得比如说你是个文案的话，首先写好文字的表达是你的基本功，是你的任务，是吧？但是真正想写好文案，可能不仅仅是把注意力集中在文案上面，你要超越文案，从广告的整体去看待这个案子。

现在可能情况和以前不太一样了，以前是以广告为中心的，一般的广告公司会做纵向整合，从策略到创意啊，然后再到文案，最后你把它执行出来就OK了。现在 呢，你看正儿八经需要文案的地方变少了，需要创意的地方增多了。比如产品的、人群的、定位的、渠道、媒介、入口啊，基本上每一个地方都是需要创意的。

然后文案在互联网时代，作为表达工具的层面，可能在微博和微信上应用的比较多，类似段子啊这种类型比较多。但是比如我找一个文案的话，我基本的回答就是， 你要把别人比较好的案例先看一遍，然后要学会整体去思考案子——从品牌的角度，产品的角度，人群的角度等等，去考虑创意的出口。

文案只是最终的一个表达工具。

如果你是一个足球队员，在场上，你肯定要想我的球最终怎么打进，那我需要用什么策略，什么战术，队员的搭配，对手的特点，我的节奏是怎么样的，对手先进球 我应该怎么样，对手后进球我又怎么样（笑），如何抓住漏洞，在最关键的地方安排最得当的人，在最佳的时期进球。我觉得做品牌也好，做创意广告也好，整体思 考基本跟踢球和下棋差不多吧。

只是说大部分人，比较拘泥自己的一小块，很少有超越自己的职位和习惯去思考，大部分文案做着做着会视野偏窄。那比如我也是从4A出来的人，但4A有我个人 不太适应的地方，就是4A分工太细了，所以对于那些天分很好，自主性很好，非常积极主动的人，可能不是问题，因为他们会超越位置本分去思考，可能会有一个 完全不同视野开阔的答案。但是对于一般的比较恪守本分的同学，相对他的视野就比较狭小，很可能沦落到技巧，或者只是表达的工具。

所以我评价一个文案的好坏，首先看他是不是视野比较开阔，一个好的文案是融合了策略、创意，同时也是一个文案。能把品牌、产品、人群，这几方面很好地融合在一起，有社会的洞察，又能和产品的卖点结合在一起，让产品的卖点也好，诉求也好，放大到超越产品的本身。

不是所有的锋芒，都会印功成而钝化

不是所有的刚毅，都会因奢华而软化

不是所有的雄心，都会因财富而老化

不是所有的意志，都会因尊崇而退化

“所以我觉得思考问题，一定站在比较远的地方，去看整个一个台面。这样你整体的视野会比较开阔，可能细节你是看不清楚的，但是对整个的感觉反而是更清晰的。”

冥想：

您是模糊洞察的开创者，您可以从您的角度讲一下您如何用模糊洞察展开一个工作吗？

陈绍团：

“开创者”这个词有点重啊，准确来说应该是模糊洞察的提出者。希望在新的路程开始，有一个自己的理论基础吧，更适合自己的。

所谓“模糊洞察”就是说，当你站在比较远的地方看一个事情，可能和你在比较近的地方看一个事情是不一样的。因为你贴得太近看，可能细节会看的很清楚，但你可能会忽略整体以及长远，是吧。这涉及两个层面的东西，一个是整体，一个是变化。

整体是什么？你看别人下象棋，有一句话叫当局者迷旁观者清，当别人设圈套，诱使你走出昏招的时候，你可能会被面前的表象所迷惑，就会上他的当。但是站在旁边会看的人比较清楚，因为旁边的人没有胜负的压力，相对头脑比较理性一点。

第二个其实是时间的角度，是变化。如果你只站在今天的角度去看问题，可能就不知道未来的变化。拘泥当下做判断，根据当下的表象做出判断，对未来的变化你就没办法做出及时的防御。

我想举两个例子，有一些是我的经历，有些是我的观察。

整体的例子，我在好几个地方都讲过，都是大家很熟悉的例子，这个例子就是格力和美的的例子。大家还记得七八年前，格力代言人成龙嘛，做了一个广告就是， “格力掌握核心科技”。其实他这招蛮狠的，也是钻了广告法的空子，一般中国的老百姓，听到这样一个说法，加上格力的渠道和经销商的关系，产品品质的稳定性 等等综合因素，以及非常应景的广告推波助澜，所以一下把美的打的没有还手之力。

那几年美的被格力的架势弄得一点防守之力都没有，产品市场萎缩厉害。很多时候我们觉得广告力量在高价值产品，比如汽车、房产表现的不明显。但是在中低价位 的时候，非常有策略性的广告杀伤力是蛮厉害的。所以格力和美的的空调，从“格力掌握核心科技”，彼此的交锋，广告的此消彼长，是非常明显的。

但我要说的不是广告本身。而是说这件事之后，美的内部之后几年的节奏，特别是传播的节奏，产品开发的节奏都乱了。就拿传播来说，他们一天到晚研究“那我用 什么来对抗呢”？一帮人在办公室想了几个月，当然还有广告公司的帮忙，期望想出一个广告语就能到处开花，就是“美的创新科技”。

但是你想想看“美的创新科技”这样八股的东西，它能对抗“格力掌握核心科技”嘛。所以能想出这样的昏招，你从旁观者角度看出，就像足球运动员在场上，因为 对手太厉害了，你贴身紧逼没有扰乱对手，却忘记了自己的核心竞争力，也就是你的节奏和步伐被对手牵着走了。所以他想出“格力掌握核心科技”，你想出“美的 创新科技”，就是用对手的强项来对抗对手，是吧。

在一般人眼里，格力就是技术导向，不苟言笑的，工程师的这种角色。但是美的呢，技术、专业、综合实力也是非常不错，只是在硬性专业感方面可能差一点，但是 它的形象是非常温馨的、有亲和力的。就像你看到董明珠，你都懒得多和她说一句话，硬邦邦的一个人。但是美的从2000年前后，一直到现在，整个感觉亲近而 有趣。你看美的整个传播过程，给人印象最深的，都是技术和利益的戏剧性，如果格力是四平八稳很古板的形象，美的就是很有亲和力和戏剧性的一个感觉。

那么如果你认为“格力掌握核心科技”吻合它自己的感觉，它本身就是诉求专业。但是“创新”和“核心”也不太一样，“创新”对一般大人早已经有免疫力了，从 90年做广告到现在，别人一听到这个词，就像没创新一样。所以所谓的“创新科技”，就是用对手的长处对抗对手，好几年下来也没什么作用，就是一个摆设嘛。

当你凑近对手太近的时候，你就会迷失自己的核心竞争力，跟着对手的节奏，基本上就不可能抗得过对手了。那么这个事情从什么时候开始转折？应该是三年前，美的终于开发出一个产品叫“一晚一度电”。其实这是它产品开发的策略，也是广告的策略，是一个创意，也是一句文案。

所以说“一晚一度电”就很有戏剧性，因为它注意到除了制冷强劲以外，另外一个利益点就是省电。以前的诉求省电，就是非常省电啊，但是消费者可能不太相信， 也不是说人话，也没有基本洞察，语言环境没有什么特别，很难说服人。但是“一晚一度电”之后，你会感觉是非常“美的”的一个说法，它的表达是非常有戏剧性 的，这就是我对美的品牌的一个理解。

“一晚一度电”正是基于本身的品牌资产，核心优势发想出来的，可以说是一个策略，一个创意，也可以说是一句文案。这个东西出来后，整个局面就扭转了，直到 今天还是这样。包括格力都跳出来告美的违反广告法，其实它自己已经先违反了。包括后来海尔、奥克斯、志高啊，都在模仿“一晚一度电”，可见这个威力有多 大，它只是平常的一句话。

我觉得这么大的威力，是基于美的本身品牌核心出发，它是策略，是创意，也是文案，更是一个洞察吧。也就是说当你站的比较远的时候，不是跟着对手的节奏去走的时候，当你用自己的核心竞争力去对抗对手的时候，整个情况就会变得不太一样。

所以我觉得思考问题，一定站在比较远的地方，去看整个一个台面。这样你整体的视野会比较开阔，可能细节你是看不清楚的，但是对整个的感觉反而是更清晰的。这就是“模糊洞察”中我关于整体的一个看法。

那么第二个是变化，变化其实是基于时间的概念。时间的概念是什么意思呢？我自己经历感受最深的一个例子是凯迪拉克。那么大家知道，我是04年接触的凯迪拉 克，那个时候和现在相比的话，那是差太多了！你现在满大街可以看到凯迪拉克的车，但那个时候基本上100台有没有0.5台，你看到凯迪拉克的几率是很小 的。

那个时候凯迪拉克最主要的买家呢，有两大人群。一种是美国海龟嘛，因为海龟觉得我是从美国回来的，我需要身份的标签，凯迪拉克是美国豪车的代表，所以我开 着凯迪拉克很有标签感；另外一类人群，是暴发户，就是山西煤矿矿主和温州的打火机老板，是买的最多的。原因很简单，因为大部分主流消费者，那个时候对凯迪 拉克的外观是没法接受的，虽然品牌是豪华车，但是大家很难接受它的外形，因为它的外形棱角分明，特别是在中国这种体制之下，五千多年来的习惯，你越有钱， 表面上越中庸，越不想有太多棱角，大家比较讲究身份。

当时大部分主流是不接受凯迪拉克的，但山西煤矿主和温州老板不管那么多，因为这两个地方的暴发户，文化程度比较低，靠这种胆量和笃信获得成功，本身就是非 常张扬的人，所以他可以接受这种车。那个时候凯迪拉克就做了广告，叫“敢为天下先”。（TVC）就是沙漠里面有几台车，尘土飞扬地走，天上有一架战斗机在 追寻这几台车，下面的车故意扬起很多灰尘，跑得飞快。最后居然把战斗机甩掉了，飞机找不到它们，只好返航了。我刚看到这个片子的时候，给我的感觉就好比 说，其实你已经成为一个黑社会老大了，然后你还像马仔一样，在街上挑衅每一个人。

当时它广告之所以这么做，是基于它对市场的一个判断。所以当时整个市场部门，都认为将来凯迪拉克最主要的市场，就是温州商人和山西煤老板这种类型的人，将 会成为它市场的主流。所以它的广告和策略也都是按照这样一个步骤去走的。当然显而易见这个是错误的，这个策略后来能够纠正过来，也并不是我的功劳，我只是 做了广告的东西。通过长时间的观察，我觉得这段时间它的路子是走的非常对的。

为什么说非常对呢？因为中国人是一个整体，不管是审美和心态都会随着时间的变化而变化。所以你判断一个品牌主要的人群，应该用变化的眼光去看的。温州人和 山西人现在是你的主流人群，但是未来就不一定，审美是会变化的。在2002年的时候大家觉得帕萨特这种车子弧形的，不是真正轿车的感觉，他们都没法接受。 当时我们做过一个调查，就是问消费者“你觉得中型汽车你最能接受哪一种汽车？”然后大部分能接受的是本田雅阁那种造型，有点像今天桑塔纳的造型，顶是平 的，然后两边斜着下来。为什么消费者会喜欢呢？因为那时候大家都是第一次买车，我一定需要它很有轿车的感觉，然后可以去炫耀，那时候和今天的感觉是不一样 的。从时间的角度来看，以前不能接受凯迪拉克外形的人，现在都能接受，比起更嚣张的车子，这个棱角根本不算什么。

所以当这种外形的棱角障碍被打破，主流的人群会一定向更主流的人群转移，也就是接受它外形的人会越来越多，越来越多。那么从另外一个角度来看，即使今天凯 迪拉克的消费者依然是温州人和山西人为主，但是他们也在不断变化。大家知道，比如我刚开始接触温州人的时候，那个时候是2002到2007年之前的时候， 大部分温州人喜欢戴那种有点像佛珠一样大的金项链，要开很嚣张的车，挂很粗的金项链。但是这几年，特别是2010年前后，我通过买卖房子接触温州人，你会 发现很多温州人脖子上的金项链不见了，他换成金丝眼镜。为什么要换呢？是因为一个人在经历了从贫穷要富裕，从粗鲁到品位，它是一个必然的过程，不管是中国 人、日本人还是欧洲人都是一样的。

所以打个比方说，如果你是一个挂着很粗金项链的温州人，开着凯迪拉克，有一天你的哥们给你说，杭州那边电视台来了一个女主持人，我们今天晚上是不是要 “泡”一下试试看，然后你兴冲冲就去了。一开始非常自信的，结果到了那边后你发现这个女主持人连看都不多看你几眼，后来呢你就慢慢明白了，原来女主持人嫌 你太土了，然后你就明白了光有钱是不够的，需要弥补别的很多地方，需要穿更低调一点的衣服，把金项链摘掉，戴上金丝眼镜。后来又有人说，现在有钱人的流行 风潮是念EMBA，所以你一定要花五十万，跑到EMBA里面去认识一些同学，有一些人脉，他们都很有文化的感觉。再后来又有人说，现在有钱人应该像王石一 样做点公益的事情，我们应该加入公益组织，我们应该捐点钱。后来又有人说，现在有钱人新的风尚是周末必须去看画展，我们虽然不懂艺术，但我们可以买一些艺 术放在家里。

因为整个社会的风气都在改变，而这种变化也都在别的国家或者别的地方发生过。这是一个必然的规律，所以如果你从2000年时代的角度去判断人群，去预测未 来，以不变的眼光去看待，那么你今天完全是一个错误的判断。但是如果从变化的角度，你预知它的规律，也可以预测中国的富人会发生什么变化，那么未来汽车用 户的主体肯定不是这批人。即使还是这批人，这批人也本身就在变化当中。所以这个就是从时间的角度来看一个洞察，这个洞察与其说是一种洞察，还不如说是对规 律的把握和观察。所以那个时候，凯迪拉克做了一个比较英明的决定，当然这个决定跟我一点关系都没有。

但是他们还是挺准的，在当时那么困难的一个情况下，能够冷静下来，觉得不能这么搞。他们觉得目前这个市场虽然（凯迪拉克）份额占得比较少，但是绝对不能用 降价来占领市场。因为一旦降低价格，再想回到豪华车的区间就不可能了。所以他们当时的作法就是不论多少人接受，他们都要挺得住。

他们去开发了一款基于中国未来汽车需求趋势的主流车型，而且把它的价位压在豪华车门槛这个地方，也就是类似于（奥迪）A6、宝马5系、Q5这个价位的区 间，然后它在美国进行中国本土化的改造。也就是说当我的品牌或者各个方面的东西，不如其它的豪华车品牌，就要以产品力取胜，要耐得住寂寞。后来就搞出了 （凯迪拉克）SRX，就是现在满大街跑得这个SUV，价格大约在三十六七到五十几万的区间。所以凯迪拉克（在中国市场）的（发展）过程，对我来说是一个典 型的从时间角度去洞察一个品牌的很好的例子。

雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克

雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克

雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克

“好的文案是能整合所有的。它既是创意，也是策略，也是文案，是品牌，也是产品，也是人群，是公关，也是活动，也是传统观的TVC，它具有明显的平台作用。”

冥想：您可以说是华文广告的文案界的牛逼人物，所以下面这个问题很有意思，您看过觉得比较好的广告文案能例举一下吗？您觉得好在哪里？是语感还是洞察让您印象深刻？

陈绍团：其实这个问题要看时间。以前的广告以线上的传播为主，那现在的情况有点不太一样。现在的广告最大的驱 动是跟购买，跟场景之间联系在一起。也就是说早期的广告更像顶层的设计，但是现在很多做法是直接落地的。你想一个活动，这个活动本身也是一个策略、创意、 文案，也是直接驱动市场的一个因素吧。

早期的意识形态的文案我像大家一样都很喜欢，最早的汽车广告，林桂枝我的偶像，她写过“有空间就有可能”，也是很有洞察的广告。但是我觉得最好的广告，包括前些年，我印象最深的一个是“陆上公务舱”，还有一个是“勇闯天涯”。

因为“陆上公务舱”它是很直接地把定位、策略、创意、文案糅合在一起，是一个非常高效率的文案的典型，这种文案已经超越了文案的范畴。我记得达彼思一开始 做的“有空间就有可能”，我不是说林桂枝做的不好，如果从文案角度其实是非常好的，但是可能它这个顺序做错了。它应该先来“陆上公务舱”，几年之后等它非 常稳定，当产品的等级，基本的属性，卖点已经能够广为人知的时候，再在这个基础上去提升“有空间就有可能”我认为可能会更好一点。

因为“陆上公务舱”是基于当时最大需求的洞察。像别克这样的中档品牌，居然占据了中国商务车的半壁江山。基本上连奔驰、宝马、奥迪这些商务七座车都不是它 的对手，虽然它只卖二三十万，但是它档次的感觉已经足够了。最主要钻了市场的空间，因为当时没有适合豪华市场的七座车。直接从需求的入口就进去了，把中国 人对面子的需求一下点出来，变成“陆上公务舱”的站位，是策略、创意、文案的集大成者，效率非常高的一招。

另外我印象深的是JWT做的雪花啤酒，做的是“勇闯天涯”。因为在国内几个啤酒的品牌，它最明显的是有几个类别。以百威为代表的国外品牌，在国内变成很高 端的国际化品牌。另外一个就是青岛啤酒，介于国际和国内之间，因为它本来就是德国人创立的，在国外很多地方都获过奖。除了这两个品牌之外，国内其它基本上 都是地域的品牌，比如哈尔滨啤酒，燕京啤酒，珠江啤酒，惠泉啤酒，漓泉啤酒，因为中国的啤酒厂都是解放之后计划经济的产物。

这些啤酒当它们作为在地域扎根的啤酒，它没什么问题，它的本地文化很容易与当地人产生连接。但是2000年以后，大部分本地品牌随着实力增长，需求的冲 动，需要走到外面去。走出去之后就面临一个很大的问题，抛开本地的文化，你就没有根基。如果你不抛开，你就走不出去。比如我在上海，你说燕京啤酒代表北京 文化，那我肯定不能接受，为什么要喝具有北京文化痕迹的东西。所以现在啤酒主流做法，是从地域的文化里面，寻找啤酒文化的基因。就好比哈啤，它做了“冰 啤”和“一起哈啤”，这就是本地文化和啤酒文化的一个组合，兼顾本地和外地，就比较容易接受。

但是当雪花开始诞生的时候，它的背景和所有啤酒都不太一样，因为它是一个新的品牌。那么新的品牌，它不可能从地域的角度来考虑，也不可能和国际品牌直接去 竞争。所以你今天去看雪花啤酒，可能它已经不够年轻了，但是2000年初的时候，雪花啤酒可能是所有啤酒里面最年轻的。它做了一个平台，叫“勇闯天涯”的 活动平台，当时是具有开创性的。这个平台它把年轻人人群、产品品类文化以及品牌基因，三者融合在一起了，用一个活动平台来带动所有的东西。这个平台后来变 成雪花啤酒的IP，四川那边还生产了一款就叫“勇闯天涯”的啤酒。

你问我对什么类型的文案印象最深呢？我认为好的文案是能整合所有的。它既是创意，也是策略，也是文案，是品牌，也是产品，也是人群，是公关，也是活动，也是传统观的TVC，它具有明显的平台作用。所以我个人对整合的东西是有一点敏感的，它是最有效率的。

只见飞流直下，白练垂天，荡气回肠，烟波浩瀚，巅峰峭壁，百丈云峰，山峰绵延，不见应酬、红绿灯和股市行情。

只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情

只见长滩万里，皓月当空，鸥声如歌，朔风遒劲，巨浪飞雪，崖壁如削，惊涛拍案，不见应酬、红绿灯和股市行情

“我的理想方式是每个人都是特种部队的队员。他既要跟客户沟通，也要想创意，想策略，写文案。”

冥想：

团长您创立了找马这家自己的公司，那您期望的一个好的创意团队应该是怎样的？对于创意人这群本来就不该“被管理”的人，您又是如何“管理”的？

陈绍团：

我们公司目前刚刚开始吧，谈不上什么非常成型的管理。我也没有想说去管理他们，因为现在各行各业的人才都很难找，特别是我们这种行业。有些人是创立自己的文创品牌去了，有一些是搞自媒体去了，还有很多是被BAT（百度，阿里巴巴，腾讯）这种综合型大鳄挖走了。

那么真正想留下来，在我们这种类型的做品牌、做创意的公司里面的，基本上只能说是深度热爱创意行当的人，他希望接触更多类型的品牌，产品或者客户，锻炼自 己的能力吧。所以我现在感触更深的，是说我要找到最合适的人，而不是说“管理”吧，其实没什么可管理的。我算是总经理，创意总监，除了我之外，大家都是平 等的，公司会比较扁平化。

我公司甚至连职位都没有，我理想化的设置是所有人都是特种部队的一员。我们对人的要求也比较高。比如你是常规的部队，然后你到了一个地方你有专门的医生 啊，还有后勤保障，运粮食的，或者诸如此类的其它，整个人都是闹哄哄的。客户部，创意部，什么鸟部，反正一堆。但是在我们这样的公司不可能有这么多部门， 我的理想方式是每个人都是特种部队的队员。他既要跟客户沟通，也要想创意，想策略，写文案。如果你是一个特种部队，你又会打机枪，也会打高射炮，还会开航 空母舰，你肚子饿了去挖蚯蚓吃，你受伤了自己去包扎。

因为我觉得接下来，这个局面不适合开大规模的广告公司。不管你是做创意、做品牌，还是做互动，或者其它的，接下来应该化整为零嘛，你可以和很多中小型的、 专业性的、以执行见长的工作室合作。但是你核心部门的人应该是精明强干的，最好是什么都会什么都懂的，除了你的核心能力非常明显之外，其它也应该六十分以 上吧。

我举一个例子，美国有一个片子叫《偷天陷阱》，里面一个纽约的富翁看上了博物馆里的一幅画，然后他就找到一个高手，说如果你能把它偷出来，我就给你一百五 十万，我现在先预付一百万给你。这个高手就找到了六个人，这六个人有一个是撬锁的高手，他可以在三秒之内撬开世界上任何一个最难撬的锁；还有一个是吊绳的 高手，他可以从三十层的高楼吊下来，自己不会受任何伤害；还有一个穿越红外线的能力是特别强的；还有一个人偷车、开车和望风能力特别强的。他这样一个队伍 整合起来，就很快把画偷出来了，偷出来之后六个人分完钱就各自该干嘛干嘛去。

那么我们希望我这个公司就像那个高手一样，能够整合更多高手的资源来一起做事情。这些高手本身在我们公司也好，不在我们公司也好，这个不是最重要的。我们 希望核心的团队具备综合能力，能整合各种外部的资源来一起做一件事情，就有点像特种部队的感觉，这是我们的期望和梦想。目前来看暂时的人才结构肯定还做不 到这一点，真正能称得上是特种部队的也就一两个人。

踩惯了红地毯，会梦见石板路

一生领导潮流，难得随波逐流

没有CEO，只有邻居

冥想：好的，谢谢团长，今天我作为一个热爱文案的美术，不宜在这里问太多问题，因为团长实在是文案们的偶像，所以我想尽量把剩下的时间留给文案粉丝们。

第一个问题：团长您好，近年来广告随着互联网时代的到来，逐渐发生变化，对于互联网 广告公司，传统广告公司的界定也众说纷纭。我知道找马广告也是偏向互联网性质的广告公司，有人说传统已死，有人说互联网过后又会归于传统，我想团长能不能 就目前的圈内情况，两种性质的发展发表一下您的看法。

陈绍团：

我在之前有两三篇文章里面，有提到关于传统和互联网的看法。我觉得到今天为止，没有什么传统和互联网的区别。互联网到现在就是一个常态，比如你现在做东 西，很少单纯基于广告的角度去做一个东西，另外很少基于线上为主体去思考创意的呈现，很多时候你是以网络为载体去做传播的。以前是一个广告为中心的纵向整 合的时代，现在是以创意为中心的时代，比如说产品有创意，渠道有创意，定位有创意，或者在公关、广告、互动等各个方面都离不开创意内容。什么东西是衡量创 意最主要的标准？在这个时代我认为是话题。至于说是以产品、还是渠道、还是媒介、还是入口、还是广告公关、还是互动，这些都是有可能的。但是背后“话题” 是核心的驱动，比如说Uber从来不做广告的，很少做广告，它有一些公关的活动，特斯拉也很少做广告，小米也很少做广告，但是它们都很有话题。

今天从方方面面来说，就跟以前的模式就完全不一样了。大部分企业和广告公司，也慢慢看清楚了互联网对这个世界的改变，不仅仅止于互联网本身，所以你能够看 明白这一点，就不会说自己到底是做传统广告出身，还是互联网出身。其实现在来说，没有传统和互联网之分，只是说有的公司是偏创意的，有的公司是偏技术的， 将来的趋势一定是创意和技术相互融合的过程。

所以我觉得没有什么传统和互联网之分，只是创意和技术还有一点界限，可能是因为大家的平台原始基础不一样，将来应该会有进一步的融合。

如果你近距离去看互联网，看到的都是数据啊、口碑啊、搜索啊、互动啊、公关啊、广告啊、媒介啊、渠道啊、入口啊，但如果你站远一点去看，其实你看到真正发 生作用的，还是最本质的品牌、产品、人群。在这三者之间，产品才是最核心的，因为品牌是以产品为基石的，人群又不好把握，变化太多太零散，所以产品是可以 把握的最核心的基石。所以我觉得在互联网时代，不论如何变化，产品创新都是最重要的。

第二个问题：随着微信时代的到来，新媒体的发展，很多自媒体，微信公号也成井喷式的爆发。有的以内容为主，小而美，有的以阅读量，10万?为目标，内容惨不忍睹。作为广告人，做公号内容运营的，我们该怎么做好内容传播？您如果有自己的公号，您会把它做成什么样子？

陈绍团：

关于微信运营，我们目前也在探索，不能说有什么非常好的经验分享。内容本身是非常重要的，但微信和微博每天变化非常快，所以你对内容本身的要求就不得不有所牺牲。

相对来说，如果每一次做的东西能够基于自己的品牌和产品的特点，而不是仅仅纯粹跟风，就会好很多。比如金鹏远的杜蕾斯，就做的相对比较整合。不管你跟什么 热点，怎么变化，都会跟产品或品牌扣的比较紧。热点可以不断变化，但品牌或产品一点要非常的整合，这样就不至于仅仅是跟着热点而失去了自己的东西。

另外一点，当所有人都在跟风的时候，你是不是不要跟风，而仅仅是做自己，这也是一种可能性的选择。就打个比方，明年奥运会要开始了，大部分公司会有奥运的 战略，因为他们觉得那个时候大部分的眼球都在随着奥运会而转。但我认为考虑这个问题，要计算下自己口袋里有多少钱，如果只是几百万一千万，那么想在奥运会 期间这么多土豪砸钱频率非常高的情况下引人注目，这个是非常困难的，这点钱基本上打水漂都不够。那么如果我不是一个和运动强相关的产品，我为什么不避开奥 运会，我在另外的时间节点，从自己出发，选一个最好的时期，放大声量，而且更容易出挑。

我是反对人云亦云跟风的方式或者思考的手段。因为大部分客户方的市场营销职业经理人，当然也包括广告公司的人，我觉得百分之八九十都是行尸走肉，都是跟着别人走，跟着气氛走，并没有一个独立的判断。

第三个问题：团长您好，教育界的文案素材不同于其他广告行业那么丰富多彩，有时做起来束手束脚，有很多的局限性，那么对于教育行业的广告文案您有什么建议和想法？恳求团长指教，多谢！

陈绍团：

截止到目前为止，我不是说对高校老师有偏见，因为中国广告教育的时间太短，也有体制原因。客观来说，即使是中国最牛逼的高校广告专业，譬如说厦大或中国传 媒，这种类型的学校出来的学生，也是需要在业界里或者在实战中摸爬滚打一段时间，然后才有可能弄明白这里面的来龙去脉。如果你没有实战经验，就在学校里给 别人讲课，那我觉得是不太靠谱的。这就是国内的教育体制和选人标准的局限。

广告也好，创意也好，是一个门槛最低，也是一个门槛最高的行业。低在哪里呢，好比说你是不是北大毕业，是不是高中毕业，其实都无所谓的，对学历没有什么限制。但是对天分的要求就很高，我觉得做广告做创意还是需要有一定的天分。