广告文案策划：你需要的不是好标题，是好脑袋

网上有非常多的火爆的“标题教学帖”，我非常担心年轻的读者们，尤其是新媒体行业从业者们。并不是说这些文章写的不好，教的不对。相反，正是由于他们写的“太好”，才更可能让读者掉进坑。

也不知道从什么时候开始，新媒体相关从业的圈子里各种“标题教学帖”陆陆续续火起来了。这几天连续看到的几篇如下：

《我有7招写标题的秘籍，价值300万，但今天免费》

《写一个好标题，我们要什么样的“标需题观”？》

《盘点朋友圈垃圾文章的12种标题》

《阅读量100和10万+的标题，区别究竟在哪儿？（内附14个具体方法）》

《腾讯资深产品运营教你怎么写标题》

如果你去各大网站一搜....你会发现教你写标题的文章几乎每天都有更新：

看到这么多火爆的“标题教学帖”，我非常担心年轻的读者们，尤其是新媒体行业从业者们。并不是说这些文章写的不好，教的不对。相反，正是由于他们写的“太好”，才更可能让读者掉进坑。

因为你们需要的不是一个好标题，而是好脑袋。

读者们应该用自己的独立思考能力搞清楚，到底如何正确看待“起标题”这件事儿。

下面是我的一些观点：

1.标题对转发贡献不大

众所周知，80%的微信文章阅读来自朋友圈，20%来自公众号。这意味着文章的扩散主要是靠转发传播而非公众号阅读。而转发的动机，永远来自于内容质量而 非标题。相关/有趣/有用/炫耀，这些基本的内容属性导致我们看完文章产生想要分享的冲动，而标题的作用在于点击，在转发动机上的作用微乎其微。

写“标题教学帖”的前辈们不只是标题写的好，他们的内容其实更有水平。只不过若想写好高质量内容是没有所谓“快速技巧”的，所以他们只能分享给你“起标题”的技术。你看着开心就可以，但别忘了你不是他们。

所以相对的，“标题教学帖”的文章看1、2篇好的就行，看太多了反而有害。

捡芝麻丢西瓜这种事真的划不来。

2.标题跟着内容走

“标题教学帖”没法告诉你，具体某一篇文章该怎么起标题。毕竟你面前这篇文章的标题还是来自于内容，服务于内容。核心内容是A，你总不能说B，最多换个花样把A说好。

标题其实就是内文的“广告”。

更重要的是：如果你的内容有差异化，标题是很好起的。

最简单的平铺直叙就可以，把内容的差异点讲出来就足够让人点击了。

举个我自己的栗子——我写过最火的文章是一篇追热点《为毛“吴亦凡H5”突然就火了？》，其内容是分析前天晚上火爆营销圈的H5。这篇内容1是追热点，2 是超级快，可能是业界第一篇，3是有一定价值的思考分析，这三点共同构成了我的内容质量。既然有内容质量，那么只要简单粗暴平铺直叙文章内容就好了。即使 我把名字换掉——《吴亦凡H5到底是什么火的？》《被吴亦凡H5刷爆的这一晚，我都想了什么？》《吴亦凡H5到底好在哪？》等等....结果相信也是一 样。

而标题党，本质上就是“内容不足够有价值，没有差异化”时的一种补救措施，无非是在大家都说一件事儿/一个观点/一个内容的时候，你换一个标题角度，这样博人眼球而已。

长期来看，标题党有害无益，传播越广，账号死得越快。

3.标题即内容的特殊情况

有这么一种特殊情况，标题其实已经不是传统意义上的“标题”，它是内容的一部分，也是是创意的主体之一。举个栗子你就立刻明白：

这种文章在朋友圈已经屡见不鲜了，另外一个栗子就是吴亦凡H5，用吴亦凡参军来吸引点击，造成反差。

这类文章形式的特点就是“标题和内容共同构成创意，缺一不可”。其目的就是吸引你点进去，然后用出人意料的内容逗乐你，让你转发。标题和内容构成创意的包袱和抖包袱，可以视作一个内容整体。

所以这类标题也就不在我们讨论范围之内。

4.做内容，没有捷径

内容质量最重要，无非就是这么一句话。但真正有价值有意义的事情，又怎么是一句话的事儿呢？大量的写作练习，涉猎广泛的阅读，对策略逻辑的深入学习，对受众心理的研究，持之以恒.....缺一不可。

看了这么多写标题的文章，我倒是能一句话说说写标题的要素：

说出你内容的核心价值，增强其可信度、降低阅读门槛（例如用数字）；增强戏剧性、激发好奇心（例如制造矛盾）。

而对更多的技巧的追求，不过是你内心想走捷径，偷懒的一种借口。

这个世界最怕的就是“偷懒”（虽然我经常犯..）和“偷懒了以后自欺欺人”。前者意味着你逃避问题，后者意味着你不想回头。对于广大新媒体行业从业者来说，广泛阅读和练习还是提升内容质量的唯一方法。

长期来看，这世上没有捷径。认知到这一点，就算你有一颗好脑袋了。

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总而言之，如果你没有拿得出手的内容，那么起个好标题对你用处不大；如果你有拿得出手的内容，那么标题就是锦上添花，也值得花时间好好想想。