思美传媒Peter Tan：揭示广告文案内容营销策划的真正潜力

在2015mexpo中思美传媒副总裁Peter Tan和研究总监诸彦杰带来《揭示内容营销的真正潜力》演讲，全面分析内容营销的价值，并从定制、平台、产品及衍生物四个方面诠释怎样围绕优质内容发掘商业价值。

广告市场新趋势：品牌植入方兴未艾

今年是传统广告市场首次出现下降的一年。2015年上半年（1月-6月）传统媒体的广告投放下降5.7%，下半年的8月更是下降了11.4%。

其实我们一直会听到传统媒体是否在衰亡的讨论。过去十年间，很多客户开始转投数字媒体，而最近这两年我们看到了一个很重要的趋势，就是内容营销。很多广告主在慢慢转型，将他们的广告投入从硬广转为软广。

近几年，业界开始意识到品牌植入的巨大价值，我们通过冯小刚的贺岁片电影、通过一系列现在很火的综艺节目发现了它的无限潜能。

而这些现象级的综艺节目，不仅仅是纯粹的电视节目。好的内容会跨平台播出。前段时间优信二手车，花了3000万的天价买了《好声音4》60秒的电视广告时间；同时他们也花1.8亿拿下了《跑男2》的网络冠名权。

品牌植入倍受青睐背后的原因是什么呢？我们认为主要有3个原因：1）近几年政策对于硬广的资源和内容要求变得越来越严苛；2）软性植入干扰比较低，它的效 果更好；3）现在越来越多的媒体平台投入到内容的生产环节之中，当你在做品牌植入的时候，你就会有更多的选择余地。很多因素综合在一起就推动了行业的蓬勃 发展。

我们可喜地看到，现在有一些第三方公司都开始尝试推出自己的针对品牌植入监测评估的产品，相信不久的将来，当一个行业评估标准形成时，市场还会得到新一轮的爆发。

我们还看到，大到BAT布局影视内容产业，小到越来越多个人参与电影众筹，而更多品牌也参与到媒介内容的生产中。我们说内容营销潜力巨大，但是其实内容的价值不仅仅是内容营销，内容本身也是一个很大的产业。

内容产业的巨大潜力：定制(Personalization)、平台(Platform)、衍生物(Production)、产品(Product)

思美传媒一直在思考作为广告代理公司，面对这样的市场变化，应该如何转变思维。

Agency须从过去的为客户实现媒介投放计划的执行者，转型成为其合伙人。这个"合伙人"并不简单指提供更贴心到位的服务，而是站在客户的利益角度，将 过去花钱的"投放"行为，变成能为客户带来商业价值的"投资"行为。要从追求ROI的目的，升级为追求mROI。这个m就是money，但不是简单的投广 告助客户销量提升，而是投资好的内容可给客户带来的多元的价值回报。

好内容是什么？第一，好内容要有好的收视率；第二个是要有很好的社会影响力；第三个是能获得规模化的收入。

围绕优质内容，可以从这四个P来谈一谈内容营销的发展方向。

第一个P就是定制（Personalization），我们有独特内容的时候，我们不仅可以最大化地定制，很好的融入我们的品牌，而且可以共有这个IP。

第二个P是平台（Platform），在跨媒体平台里面，OTV也是很重要的一个终端。其实，好的内容不仅仅从电视开始再发展到OTV，我们同样可以看到，一些优质的视频网站原创节目，反相输出到电视媒体中进行播放。

第三个P是衍生物（Production）。围绕优质IP可以衍生出各种媒介形式的优质内容。《爸爸去哪儿》最初是一个真人秀，现在做成了大电影，还拓展到了旅游和手游行业。

第四个P是产品（Product）。好的内容可以做成商品，顶级的内容可以形成自有品牌，促通过品牌授权获得巨大收益。最近很红的小黄人，它不仅有自己的商品，它还能够授权给其他品牌来获取巨大利润。

围绕优质内容的商业模式应该融合这4个P展开。思美传媒正在这个方向上探索新的思路和方法去切实为广告主创造价值。

最后总结一下内容营销的潜力：第一，品牌植入的影响力越来越大。第二，内容营销越来越贵，需要建立一套行业标准评估模型，来评估我们的投资是否值得；第 三，广告公司需要转变思维，变成一个真正的合作伙伴，帮助客户将他们的媒介投放转变为媒介投资，通过成功投资优质的内容，获得包括营销在内的更多元的收 益。