《大圣》片方自曝组水军营销策划方案，出了100多篇广告文案软文

近日，《大圣归来》出品人路伟在某行业峰会上自曝为营销出了100多篇软文，建了好几个自来水公司。

“和《栀子花开》、《小时代》排在一起，心里有压力，但是更多是冲动。为什么呢？这两个片子会把 90 后、95 后吸引到电影院里，他们正好可以顺便看一下《大圣归来》。”

路伟说到这儿，全场观众都笑了起来。

事实证明在今年7月的国产电影大战中，胜利毫无疑问属于最初排片率不足 10% 的《大圣归来》——最终 9.56 亿的票房收入，使它成为内地影史上票房最高的动画电影。

在《大圣归来》一路艰辛跋涉中，作为出品人的路伟也收获了不少思考。

比如没有观众电影，只有用户电影。

比如电影，其实是个媒体。

不社交的用户是没有价值的

“我们写了 100 多篇软文，只是你看不出来……它们很真，因为我们不代表我们的片方，我们代表用户。”

事实上很多我们在朋友圈中看到的文章和长微博，大多来自《大圣归来》团队自己。年龄差带来了不少优势，生于 70 年代的创意总监和生于 90 年代的新媒体编辑，从不同的维度阐释、挖掘这部本来就意涵深厚的动画，使得传播内容覆盖了广袤人群。不过最重要的仍然是「因为有爱」，团队中的每个人先爱 上这部电影，才生发出能让人们感同身受、愿意主动传播的内容。

即便是优质内容，也要有选择的进行投放。整个团队都非常喜欢主题曲 《从前的我》MV，最初投放于 B 站（Bilibili），目的就是为了寻找国漫迷。虽说是只是「试一下」，却收到意想不到的回报。优质的 B 站人群中国漫迷通通现身，优质弹幕频出，而 400 多万次的播放量完全改变了这部电影的营销态势。

在微博上他们还造了不少「自 来水公司」（话题）——这些自来水也被他们进行了分类，建设能力非常强的「自来水」、只说好不说坏的「纯净水」、谁说不好就跟谁急的「圣水」、谁能画谁能 写，记得一清二楚。适当的时候提供一些物料帮助他们进行二次创作，看似无意之举，其实都是步步为营。

但这些内容也只占了所有传播 物料的 5%。剩下的 95% 用在不同的传播场景下，比如人群接受这部电影后怎么传播？没接受怎么传播？口碑好怎么传播？口碑不好怎么传播？要不要和《栀子花开》、《小时代》联合营 销？联合营销怎么传播？这些都是这个团队曾考虑过的可能处境。

从消费粉丝到消费明星的的逆转时代

为了让大圣不是一个遥远的、毫无个性的人物，他们还努力把他玩坏——「大圣就是一个 40 岁的屌丝，遇到了初心」。再后来有女粉丝说要给大圣生猴子，还有人说要生一个花果山。路伟清晰的记得「生猴子」浪潮开始于 6 月 26 日，虚空中的形象开始变得和鹿晗一样真实。二次创作让用户参与其中，一起玩大圣、消费大圣。「当你和大圣越亲近，大家的感情越丰富」。

当电影和每个人都发生了关系，现实社会的关系就被投射了进来。两周时间，国漫迷和「自来水」就占领了微博、贴吧、QQ 空间，在陌生人群当中开始掀起波澜。每个人都清晰的感受到这股浪潮，社交媒体上的一切都在告诉我们：《大圣归来》正是我们等了 10 年的良心国漫。

电影中出现的大圣玩偶等衍生品，上线 5 小时即卖出 1180 万销售额

这之后的一周，关于《大圣归来》的朋友圈的分享图片都开始附带二维码，指向微信电影票购票入口。作为联合出品方的微信电影票，用这种方法让非常聚焦的用 户群体将理念扩散到熟人社群平台再到社交电商的购买。微信电影票的大量卖出证明，「今天不是一个信任明星的时代，而是信任熟人的时代，我信任谁，谁推荐的 东西我就会购买。」

每一个人都可以影响周围的人，路伟坦言自己在过去几年学习了不少游戏的营销策略。

「游戏是不做传统媒体的，只做新媒体和社交媒体。我们当初花了一千万放在传统媒体投放上，花了几百万在社交媒体上。未来我们会全部投在社交媒体上，停掉所有的传统媒体投放。」

没有观众电影，只有用户电影

「我觉得现在已经没有观众电影了，都是用户电影。」

在路伟看来，类似小时候在电影院看电影，回家拿出本子认真写影评是一件更个人的事，与电影和他人的交互并不多。而在这个移动互联网时代，每一个广告，每一条预告片，音乐、角色都可以被消费、被社交、被评论的。

《大圣归来》同样会被评论。刚刚上映时出了海报，社交媒体上的人们就说只是海报做的好，片子肯定很烂。「然后预告片出来了，他们说电影的精华都在预告片 里，看了预告片就不用看电影了。后来我们请了陈洁仪做音乐，他们说你看不行了，找一个明星来炒作。就是做每一个事情出来都会成为互动的话题，我觉得这是个 好事儿。一直到后来的电影出来之后，大家觉得电影还不错。」

电影用户类型化和多维世界穿越性已经在影响着电影的创作和投资，也深度的影响着电影的产业投资和运营。在被我们关注的电影中，80% 投资的都是高概念高技术，都是拥有跨界和多维空间的。