那些被遗忘的好广告文案策划

大多时候，我们看到的房地产广告都是很俗很无趣很促销。但其实很多地产广告也是很有创意，极富洞察的。好的地产广告可读性很强，且深入人心并能引起消费者的共鸣，令人印象深刻，造成极大的影响力。

一直以来，地产广告属于广告行业中一个特殊的存在。很多人把它看成是广告体系外的一个独立存在的部分，商业化严重，缺少创意。有的人说房地产不需要广告， 广告也无法直接帮助销售。大多时候，我们看到的房地产广告都是很俗很无趣很促销。但其实很多地产广告也是很有创意，极富洞察的。好的地产广告可读性很强， 且深入人心并能引起消费者的共鸣，令人印象深刻，造成极大的影响力。也许地产的黄金时代已经过去，但在过去的十几年里留下了许多经典的地产广告。下面就为 大家分享这十年来地产广告的部分代表作。

《草山先生住所》

台湾高手詹伟雄之作，恬静平和、洗尽沿华的心情片断，借朴实、冲淡的构图执行娓娓道出，可谓淋漓尽致。草上先生住所广告推广内容中所采用的非常朴实的语言，或说是广告代言人（董事长林桑）那种洗尽铅华的心情片段，就是一种可以打动这类人物很好的方式。

多久没听过有人唤我‘林桑’了，

直到有天下午，在草山……

董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口，打拳在国父纪念馆，休闲服里总得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪出来的客户，长官与陌生朋 友，应付一个嘈杂的社会尽要名片，让人既注意你，但又忽视你；享受真正宁静的生活，却仅要一个微笑的颔首，最检约的礼数，譬如草山的邻人。宁静的山，沈默 的树，不会喧哗着身份、地位、成就；山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息、薰陶了草山先生们字根表的人生视野，即使是朴实的店家，在浅浅的一声 “林桑”间，你也会觉得她是一位生活的智者。选择宁静的住所与环境，应该在草山。

独角兽！金刚！坦克！孙子们要玩具；

我说：来，阿公给你们弹珠——

那是秋天在苗圃里检的柏树种子……

“文明，使存折里的财富愈来愈多，却使人与人的游戏场所愈来愈少！”这是梭罗《湖滨散记》里的感叹，而台北许多人抱怨：则是连选择一座湖滨感叹的权力都没 有了。种子、草蔓、树枝、竹签、粘土、卵石，曾是多少台湾孩童的玩具，它们取之不竭，无所竞夺，而且拉近了孩童的心灵。这些孩童，陆续长成为台湾的企业 家、决策者，成为父亲、也成为祖父，拥有着大理石般厚实的智慧，他们唯一无法回应的答案，是孙子们伸出的双手——“独角兽”，“金刚”，“坦克”。让孩子 们与阿公一齐喜乐的游戏场，台北少了一座湖滨，却还有座阳明山。一万四千公顷国家公园的田野教室，无数的种子弹珠，九十三种鸟类与一百五十三种蝴蝶、台湾 国宝级的树蛙与水韭，让阿公的智慧、自然的启蒙，共鸣进入台湾下一代的心中。

住上草山的那一天，儿子问我想作什么？

我说：去呷碗地瓜汤吧……

一碗热腾腾的平等里地瓜汤，一种朴实的六O年代台北生活揉和着红地瓜的甜味和土味，在九十年代的台北，已经消失了三十年。耿直的农夫，实在的小店，安静的 邻居，从不大声说话的草山先生们，老老实实地活出生活的脾气，脚踏丰饶的火山岩，定时收割水稻，地瓜与海芋；买卖口说为凭，相信诚实信用与道义，即使住所 的短墙，总是任长春藤活泼攀爬。

飞弹让股市大跌的隔天清晨，

我来到这里，水的温度告诉我——留在台湾

"人生有很多抉择，等待着决定，

但千万别在城市里下决定。"

松下幸之助有次对着一万三千位松下同仁说：“应该到自然中去！”京都桂离宫的枯山水，那片雪白的白石水纹，多次给予了幸之助智慧的企业经营灵感。使松下渡 过了大战后的阴霾；而另一个让他感激的自然导师，则是温泉。他的许多发明——电器开关，安全插座……都是在滚烫的泉水中成型的。“休息，就是让身体休养， 让心学习”，几乎已成了他的成长名言。阳明山是台北人常来休息的地方，但如果将家选择在草山，每天的人生都有休养，都能学习，譬如仰德大道那位老而弥坚的 作家林语堂。温泉，古道，松林，荒径……自然生态的节奏与韵律，从容启迪草山先生的智慧，比任何一本“危机处理”企管教科书，都要来得果敢明快！

生活愉快吗？一位立委朋友来电问，我说：

草山的树和人，

都那么挺直腰杆地生活着……

树，生活在台北最委曲的，人也是。树的叶子上，满布着汽车排放的油灰，根部纠结的是大小工程的砂石污泥，而人呢？总畏缩地生活在玻璃窗后，在夏天的冷气房 里，以秋天的毛衣御寒。环境的污染使人的身体无法健康，也使得人心很难康健。要在台北挺直腰杆的生活，与要求公园里一棵树的纯然翠漾，同样困难。所以，台 北公园路灯管理处有苗的苗圃，选择在草山，一棵大安公园里强韧的巨树，必先要草山度过山风雨露滋润的童年，才有够强的生命力。人，应该也是，四季分明的天 候，新鲜洁净的空气，调节各种温度的变化，给予心灵身体自然开放的舒展机会，交错的古道步径，带领着双脚勇于去探险，让四肢活络，使腰杆挺直。

你知道吗，直到三十九年后的今天，

我才真正读完一套福尔摩斯全集……

匆忙的城市，总是递给居住者一张不由自的时间表，赛车、会议、应酬、出差，接送七四七载来的异国客户……看，那秘书打就的冷峻行事历，完全拒绝着人心的一 些真正愿望，好比，安静地读完一套福尔摩斯全集。在台北要求事业成就的城市逻辑网络里，如何寻得一方空间，可以安静地实现愿望，让生活丰富起来！唯一的答 案 是阳明山。宛如东京的箱根，纽约的长岛，透过适当的距离，草山及时地将人拉出城市刻板的时间表，予人实现各种愿望的机会。到巴拉卡公路上就着晨光阅读，在 大屯山芒草房写生，与湖山村的种兰老农博一盘围棋，或者只是什么也不做地散步，体验真正的丰富人生。

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黑弧奥美----“先生的湖”

09年黑弧奥美将“先生的湖”中的先生定位于一位优雅的绅士。他事业有成，拥有丰富的社会经验，出入高级场所，但同时也拥有一颗低调而丰富的内心。先生的社会

地位越高，对私人空间和自然的渴望就越强烈。借力于这套精彩的文案，顷刻之间扩大了光耀城的品牌知名度，最终创下了几天之内完成全部销售的骄人成绩，令人 唏嘘不已。如此奏效的广告，当然也不会被广告奖漏掉，这一套作品为黑弧奥美拿下了2009年“时报世界华文广告奖”及“中国广告节长城奖”。

一年之后项目从黑弧奥美易手哇噻广告，与黑弧不同的是，黑弧以先生不停摆姿态来强调大自然情调，而哇噻广告则拿“先生”自己开涮。你可以看到优雅的先生变成了臃肿胖大叔。

两家公司，一个项目，做法有出入但项目卖的很好，但从我个人来说更喜欢欢黑弧的那一套，因为美术功底喝风格都更强烈！

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揽胜----定江洋楼盘广告

以纯文字视觉画面。不带任何修饰却足够饱满震撼，也贴近具体产品，揽胜选取了定江洋的玻璃幕墙、临江、物业、酒店、毛坯房和周边两馆一厅六个角度进行具体创作。

现在具备公开透明的条件了。当视野里包括了马路、别的大楼，可能还有一点江景的时候，窗子开小一点也好，眼不见心不烦，也省了窗帘的开销。当视野里只有江景的时候，才算具备了公开透明的条件，这时候，豪宅，就适合采用全玻璃幕墙了。

最好穿着衣服洗澡。由于江景太壮观，所以建筑是全玻璃幕墙无遮拦，挂帘不挂帘。

直来直去总是好过拐弯抹角。从其他豪宅区江边的过程是：下楼，走到人行横道，耐心等待红绿灯，确认车都停下来了，迅速穿过马路，然后到江边了。从定江洋去江边的过程是：下楼，到江边了。

水边就是蚊子多。真正的豪宅必须实事求是，站江边第一排的更是责无旁贷。

不是主仆关系，是契约关系。仆人坑主子的事儿多了，所以，重点不在名分上，而在于交易的公平性，一切买卖都是如此，物业服务当然不例外，物业知道自己该做什么，业主知道物业要做什么，这就够了。

你妈做饭再不好吃，你也不能开除她。物业又不是你妈妈，当然不用忍让。真正的豪宅必须按物管透明和绩效决定酬劳。

必须门当户对。过来人都知道，凭一时激情选错了家的周边环境，对未来的伤害是长期而难以磨灭的，定江洋的社区，和国际五星级洲际酒店，268米高的甲级写字楼互为搭配，门当户对。

你不喝酒的时候特讨厌身边有醉鬼。真正的豪宅周边的酒店和写字楼规格越高，对人的素质要求越高。

你的家神圣不可侵犯。所以，定江洋不会随随便便的代表你的喜好，不打招呼就给你一个标准化量产装修的豪宅，我们只给你提供一个宽阔空白的室内空间，全玻璃景观幕墙，看不到马路的湘江景观。

美女一卸妆，吓跑有情郎。样板间和精装交房是两码事，真正的豪宅必须毛坯交房，避免货不对版伤害业主意志。

文化和艺术不是生产力。所以，无价。生产力创造出来的东西，从第一天开始就在折旧贬值。文化和艺术创造出来的东西，正好相反。定江洋紧邻由图书馆、艺术馆和音乐厅组成的公共文化艺术工程——两馆一厅。

胡大姐，你是我的妻咯咯呵。真正的豪宅业主只听自己喜欢的，就算两馆一厅就在家门口。

揽胜----万和城楼盘广告

天津远洋万和城平面广告，每一张平面都用一件琐碎的糟心事做文案，进而告诉你：出了任何事，都必须要乐观！

如果把自己当成一个普通的受众，看到上面和下面的广告，你是否会有些共鸣？必须乐观是现代生活的真谛啊。

远洋万和城候车亭广告：

揽胜----里外里公寓

览胜作品集之里外里 览胜作品集之里外里览胜作品集之里外里 览胜作品集之里外里

地产广告翘楚的作品，大部分行业人士都拍手较好，我只是担心一点，有多少消费者看得懂。或者只是看到后觉得广告逼格很高，那买的的人逼格也会很高吧，于是一拍脑袋就买了。

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团长----万科兰乔圣菲

踩惯了红地毯，会梦见石板路

一生领导潮流，难得随波逐流

没有一定高度，不适合如此低调

团长的作品，很多人都觉得不怎样，只是文字游戏。我需要说明一下，在团长写这样的句式之前没有几个人这样写吧，只是后来用的人多了看的多了吧。

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世纪瑞博----美林香槟小镇

7天创镇纪

为什么选择这一套稿子，文案创意不用说。我觉得中国的地产广告很有意思，宣扬的或者为项目去主张(用虚构似乎最合适)是如何如何欧式、西式的美好生活，但却创造中国特有的一种广告美术形式。