90后营销策划方案密码：创意、有趣、暖心

在这个移动时代营销已然发生了改变，改变是因为环境变了，用户变了，品牌变了，媒体也需要改变。如何应对这些变化，网易以态度作为营销新起点，听网易营销策划副总监肖观音先生分享网易对营销的态度。

媒体从移动化到智能化，归根到底还是希望洞察用户的变化，而用户第一个变化就是变得年轻了，一大批90后向你靠近，90后占据着中国网民数的31%。到2020年他们的消费力能将达到35%，所以90后不仅仅是广告主，也是我们媒体重点研究的对象。90后拒绝被随意标签，追求个性，讲态度，对待事物更忠于自己的内心，这种态度正在影响着越来越多70后和80后。

这种泛90后的态度，也影响了他们对品牌的态度，他们不再是过去信息接收者，而是选择者。他们对品牌有更高的要求，希望看到品牌的个性，也希望品牌能够融入到他们的生活当中，像朋友，家人一样跟他们平等对话。

在90后品牌态度研究中，我们提炼了三个态度标签--创意、有趣，暖心。

创意：天猫双十一喵星追辑令

这个案例刚获得"中国广告长城奖金奖"，它打破了传统单兵作战的互动模式，开发了国内首个多人联机互动游戏，在短短十天时间就有超过40万用户参与，这个 网易客户端上的 WAWO跑酷游戏，让用户做游戏的主角，与朋友组团接力，游戏结束后，队员都可以各自抽取天猫店铺红包。我们还安排了网易首页跑酷流媒体曝光形式，超越传 统发红包形式，新潮有创意。首页跑酷流媒体当天点击数达到6417837，手机端PV也达到了91443。

这个案例把用户喜欢炫耀，喜欢刺激的心理，通过多人联机的互动游戏，与天猫双十一促销活动进行非常好的融合，最终也产生了非常可观的用户转化。

有趣：哇哈哈营养快线音乐大战

如果说喵星追辑令是三个人的创意互动，那么哇哈哈营养快线音乐大战，就是78万人的共鸣，它创造了中国互联网音乐在线直播新纪录，它是由网友实时在线投票决出胜负。它可以说是中国首个完全由网民主导赛果的大型网络直播赛事。

这次合作主要起源于哇哈哈推出了一款新品。瓶身上所有标签全部采用90后非常喜欢的态度标签例如真暖男、女汉子，真女神等等。所以我们就携手打造了这次现 象级音乐大战，聚合了中国和韩国当红的明星，把他们分成红白两队进行个性PK，来引发90后的态度共鸣，从而传递出营养快线柠檬酸奶这个品牌态度。

在线上预热的时候，我们推出了一系列趣味互动，比如个性基因秀，明星加油站等。在音乐大战当天，我们在线上也设置了非常丰富的直播互动，让用户最大化的参与进来。短短三个小时的直播时间里，一共产生了1500万投票，超过100多万条弹幕，最高同时在线人数达到78万，全媒体品牌曝光超过2个亿。在这次合作中，我们把代表90后态度的个性昵称瓶，通过音乐大战明星之间的个性PK，进行了从线上到线下非常好的融合，也引发了用户情感共鸣和品牌认同。

暖心：捂热送牛奶创意互动

如果说有趣让年轻人在轻松愉快玩耍中建立品牌连接。那么暖心，就是用走心来拉近用户和品牌之间的距离，就像"热杯牛奶，温暖你爱的人"这个案例。

这个案例里面充分利用网易有态度的媒体内容，再结合新闻客户端"捂热送牛奶"的创意互动，把用户在冬天渴望温暖的心理需求和伊利牛奶进行感性的情感连接，最终让暖心态度标签得到了非常完美的应用。

当然暖心还再继续。海澜之家的"多一克温暖"让温暖从小我上升到了大我，在2014年活动中，有20多名明星共同发声，28家媒体共同报道。还有70多家 海澜支之家门店联合线上进行爱心捐助，覆盖全国11个省市，上百所贫困山区学校。在2015年这个寒冬来临之际，"多一克温暖"还将继续全面升级，再度启 航。