经营社群营销策划方案，除了发红包，你还需要这些 “心机”

都想基于微信，搞一个社群。

然而大部分人的做法是什么？

“把人拉进来，然后让进来的人讨论问题、聊天、分享”

接着就希望能够像《大连接》《人人时代》等书里面说的那样，发现人的连接、发挥人的价值、迎接新的互联网时代。

这是一个很奇怪的 “梦想”。

如果你要当导演拍电影，你不会召集刘德华、黄渤、葛优、范冰冰等一干演员，然后仅仅说一句：人来齐了，你们自己开始演吧！演好了叫我。

因为你知道：好电影是需要被 “设计” 的，要有定位、有剧情、有主题、有台词······但是当你在组建社群的时候，却经常忘记了这一点——以为什么都不用做，仅仅拉人然后让他们 “自连接” 就行。

而好的社群，也是被设计出来的。

那么如何设计呢？如何跟这么多群竞争？

一个正常的白领，每天面对着各种工作群、立项群、设计群、双十一备战群、微博运营群、新产品意见群……

还有大量的校友群、亲友群、舍友群、夜宵撸串群……

还需要盯着，一旦老板发了群消息，立马进去鼓掌。

而且所有的群都有红包……

而这个时候，你给他们发了群邀请通知：

“亲爱的客户你好，感谢你购买我们的充电宝，我们郑重邀请你进入【极客智能充电宝粉丝群】，与我们一起交流！”

在这种情况下，如果仅仅 “简单组织” 一下，基本上不可能有人参与。

是的，校友群、工作群、大佬对接群简单组织一下就行，但是大部分产品的社区这样做却无效。

因为校友社群和工作群本身就已经存在（即使没有互联网）——这些人已经在脑海建立了连接或者认同感，拉个微信群并没有 “创造社群”，只不过是为 “已经存在的社群” 提供一种便利的沟通方式。

而当你为产品的用户拉群的时候，就是相当于 “只创建了一种沟通方式”，并没有创造社群。

你面临的任务，是重新创造关系、创造连接，而不仅仅是利用已有的连接。

因为社群并不存在于微信中（这只是一种沟通工具），社群只存在于人的脑海中。

就像家并不存在与房子中（房子只是家的工具），家存在于脑海中。

所以，当你要创建社群中的时候，你的关键应该是 “在人的脑海中创造一个社群”，而不是 “利用微信这个工具拉一群人进来”。

那么如何把社群建在脑海呢？

一个 “发发红包、交流交流” 的松散社群，和被群友从 0 开始记在脑海的社群，往往差距了这些设计：

1，明确使命——我们为什么聚在一起；

2，设计仪式——我们如何达到目标；

3，提供反馈——距离目标还有多远；

1、明确使命

一个群体和一个组织最大的区别就是：一个组织具有共同的目标。而 “共同的清晰目标” 是凝聚人的最大力量。

崔永元凝聚了一帮人，想要通过一群人的力量，反对转基因。 （PS. 这不代表李叫兽反对）秋叶凝聚了一帮人，想要通过相互的学习，提高 PPT 能力。一个小区的大妈，也可以凝聚一帮人，练习广场舞，备战广场舞大赛。一个大学生，凝聚一帮人，发起 “自由拥抱运动”，希望能够减少社会的冷漠。

总之，我们并不是 “拉一帮人”，而是 “先有一个使命和目标，拉一帮人一起完成”。

如果你是一个 “健身会所”，那么你建立的并不是 “健身爱好者沟通群”，而是 “6 个月，一起改变自己” 群。

如果你是一个 “调养保健品” 公司，那么你建立的并不是 “保健品粉丝群” 或者 “调养爱好者沟通群”，而是 “调养秘诀比拼群” 或者 “一起成为调养专家群”。

“社群” 的本质就是：聚集一群人，一起做一件事。在构建社群的时候，很多人只是聚焦于 “找一群人”，却忘记了要 “一起做一件事”，以及忘记了 “为什么我们要做这件事”。

这就相当于你召集了大批的优秀战士，组成军队出征，却不知道敌人是谁，也不告诉他们：我们为什么要打仗，我们为什么要保卫祖国。

总之，你要做的并不是 “建立一个群体”，而是 “感召一帮人，发起一个运动”。我们之所以凝聚在一起，不是为了 “沟通沟通”、“交流交流”，而是为了一起 “改变些什么”、“提高些什么”、“获得些什么”······

那么如何寻找一个社群的使命，并且利用使命凝聚所有人？

任何的使命都源于某种 “冲突”，而冲突是指 “理想和现实之间的区别”。

这样的冲突分为 “外部冲突”（理想环境和现实环境的区别）和 “内部冲突”（理想自我和现实自我的区别）。

比如在《指环王》这个电影中，“外部冲突” 就是指 “大魔王想要拿到魔戒，毁灭世界，我们要阻止他”（对应剧作中的 “大情节”），“内部冲突” 就有 “主人公理应努力打败大魔王，但是又觉得自己是个小人物，事不关己，想到过要放弃”（对应剧作中的 “小情节”）。

然后电影就变成了一群人克服 “外部冲突” 和 “内部冲突”，最终打败大魔王的过程。

再比如在《港囧》这个电影中，“外部冲突” 有 “坏警察犯罪后，想杀人灭口，破坏证据”。“内部冲突” 有 “主人公逐渐意识到对初恋的追求只不过是内心幻想，逐渐警醒，返回头来爱自己老婆”。然后主人公同样逐渐克服 “外部冲突” 和 “内部冲突”，把故事推向结局。

同样，在构建社群使命的时候，可以像电影一样，通过营造 “冲突” 来构建 “使命”，发起运动。

有的电影主要以 “外部冲突” 为主（比如《指环王》），同样有的社群和运动也可以主要以外部冲突为主。比如电动汽车用户一直面临 “跑长途难以充电” 的问题，特斯拉车主宗毅就发起了 “建充电桩运动”，跟酒店合作建特斯拉充电桩，为热爱电动车的车主提供免费充电。

这个运动发挥人的力量，得到了大量的支持，在全国建了超过 200 个充电桩——比特斯拉公司一年的努力收获都多。而且，还在这个过程中卖出了 150 辆特斯拉，超过任何一个销售经理。

所以，当你在构思外部冲突的时候，可以问自己：我组织一个社群，要告诉成员们，我们要一起改变些什么？一起做出哪些让自己自豪的事情？

类似使命：让广场舞占领京城、让中国人不再盲信、让更多人减少愚昧、让乙方不再被逼。

有的电影主要以 “内部冲突” 为主（比如《港囧》），同样有的社群和运动也可以以内部冲突为主。

比如馒头商学院，一起学习产品经理能力。比如我组建的 “李叫兽研究会”，2 个月，一起让自己的营销能力更专业。

所以，当你在构思内部冲突的时候，可以问自己：我们要一起改变自己什么？让自己有更多什么？类似使命：每天 7 点起床、每周多一个关键人脉、成为调养专家等。

当然，一个社群最佳的使命设置就是，明确地激发和定义两种冲突（可能会以一种为主）——我们聚集在一起，要对别人做什么？要对自己做什么？

2、设计仪式

凝聚一群人做一件事，除了要有清晰的使命，还需要固定的仪式化行为。

基督教有礼拜日，家庭有过年，夫妻有纪念日，小米有橙色星期五（发布最新 MIUI），总之，都有固定的仪式化行为。所以，社群也是一样：需要把活动仪式化。

如果你对社群的安排是：推送红包优惠，同时大家一起聊聊某个话题，然后偶尔邀请人进群分享。社群的成员根本根本不知道自己应该做什么（难道是每天参与？），也无法形成固定的使用习惯，更无法对下次的活动产生预期。

而如果把社群的活动 “仪式化”，每次以固定的方式做类似的事情，就会逐步提高参与，并且让成员养成习惯。

比如我自己的组织 “李叫兽研究会”，平时没有任何活动，只是固定在每周日晚 9 点上课 1 小时。每次上课的方式也是一样：点评上次学员的作业，并且分享相关理论；排名前 3 名的学员分享自己的作业经验；然后布置下一次的作业。

为了强化这种仪式，在一小时课程开始前和结束时都会点名，同时让学员以相对固定的方式参与（比如提出质疑）等。

我知道我不可能占据群里人所有时间，所以就直接固定一个时间、固定一个活动，而其他时间内，所有人都可以假设这个群不存在。

再比如之前跟一个做小区住户社群的人聊（他们公司提供 O2O 服务），问他都会组织什么活动，他说主要为群友提供各种福利（比如有时候发红包、提供免费福利、让住户组织小区内活动等）。

而如果要提高群友的参与感，就需要把这些活动给 “仪式化”——比如周五晚上 9 点，XX 小区福利夜，倒计时公布本周的最新福利，以及下周能够给大家带来的活动。

那么如何把活动仪式化，从而让更多人可以持续参与呢？

（1）仪式需要相对固定并且严格限制

每次的活动需要用固定的形式，比如明确的开始和结束时间、明确的组织形式等。

比如秋叶的 PPT 社群中，每次新成员加入，都有爆素颜照的仪式。这样每次在新成员加入之前，所有人都会被培养出期待感。

为什么要固定呢？因为提高参与的重要一点就是：在开始之前，所有人都知道自己该期待些什么。

如果你每周的 “福利日” 活动都类似，那么所有的成员在开始之前，就已经知道自己要期待什么——这次要发布什么新福利？我猜猜，可能是发水果？

这也是为什么系列电影和电视剧大行其道，为什么稳定风格的公众号容易积攒粉丝——因为风格固定，用户在看之前已经知道了自己该期待什么。

比如，观众看过了碟中谍系列电影，在看《碟中谍 5》之前，就知道自己要期待什么——开场会有一场动作戏，牛逼特工伊森会陷入困境，接收到不可能任务，然后带领团队想办法去完成。

但是又不知道具体是什么——至于这个可能的任务是什么、反派是谁，观众就不知道了。而为了填补这种缺口，观众就会聚精会神地看电影。

这也是为什么不论是电影、产品发布会，还是大型讲座，都需要事先预热（电影的预告片、发布会的预热海报），这可以让观众在开始之前，知道自己要期待些什么。

而那些完全随机举办的活动（比如今天发个红包，明天推一篇文章，后天组织一个讨论），就是在观众面前突然呈现了内容，而这个时候观众根本还没有产生期待感。

这就像你突然走进一个电影院，看到开始放电影，但是根本不知道这是什么电影一样。

所以，社群活动要把活动固定化，培养期待感。

（2）需要设计明确的触发情景

上面说需要培养 “期待感”，但是人不可能每天都有 “期待”，因此需要设计一种 “期待” 的触发情景。

有时候，这种触发情景是 “固定时间”——比如固定每周日晚 9 点举办活动，这样临近这个时间的时候，只要简单预热，所有人就会产生期待。

有时候，这种触发情景还可以是 “某个事件”——比如组建 “发布会研究群”，每次看完重大产品发布会，群友的第一反应就是在群里讨论昨天的发布会。这时触发仪式的情景就是 “重大发布会” 这个事件。

只要这种触发情景 + 仪式活动的组合被长时间培养强化，用户就会形成条件反射一般的行为——每次一到了某个情景，1 秒内就能想到做这件事。

比如加多宝多年强调 “怕上火，喝加多宝”，平时你可能不留意，但是当你坐到油辣的火锅前，担心上火，就会立刻触发 “喝加多宝” 的行为。

再比如王自如坚持用类似的风格评测各种新上市电子产品，长此以往，他的读者一看到某锤某米等发布新产品，第一反应就是去王自如那里看看：他这次怎么看？有什么争议？

总之，你需要为你的仪式设计好一个触发情景，以让用户一到了某个时刻，就会条件反射式地进入你的仪式。

（3）需要设计参与行为

就像前面说的，社群就是 “聚集一群人做一件事”，而很多社群的做法却仅仅是：每周安排一个人进群分享。

这其实不是 “聚集一群人做一件事”，而是 “你为这一群人做一件事”，这样的话，你做的更像是一个 “媒体”，而不是一个 “社群”。

所以，除了坐在群里静听之外，你需要让你的成员做一些事情，这些事情可以提高参与，强化仪式行为。

比如互相打分、荣誉上榜、轮流坐桩等等。

3、提供反馈

现在你的社群有了清晰的使命，以及可以帮助社员完成该使命的仪式化行为，仍然需要做的就是为他们的行为提供反馈，让他们逐渐提高对社群的参与和依赖。

反馈就是明确让别人知道：我距离目标还有多远。

比如手游玩家玩 “天天酷跑” 这种游戏，随时都知道自己的得分、距离最佳得分还有多远等。如果最佳得分是 3000 分，这次得了 2900 分，玩家会说：“我靠，就差一点破纪录了，赶紧再来一次。”

这次得了 1000 分，玩家会说：“简直发挥太失常了，这根本不是我！赶紧再来一次发挥正常的！”

这次得了 3100 分破了纪录，玩家会说：“我太牛了，又破纪录，请叫我纪录小王子！再来一把，我还能破更高纪录！” 持续的反馈——让别人不断知道自己现在在哪、距离目标有多远、下一个目标是什么，可以让人成瘾性的投入一个行为。

而在社群的设计中，如上文提及，同时存在 2 种目标——外部冲突（我们对外界做什么）和内部冲突（我们对自己做什么）

就需要对这两种目标建立反馈。

外部冲突目标的反馈：

比如 “让每个北京大妈跳起广场舞”，不断汇报成果——现在我们已经成果感染了 46 万新大妈养成广场舞习惯，距离 50W 只剩不到一周的努力！

比如 “干货学习群”，让成员有价值的观点能够输出到社会上，获得其他读者的反馈，让人获得持续成就感。

内部冲突目标的反馈：

比如 “李叫兽研究会”，为每个人的作业评级，并且根据作业质量、贡献、发言程度和签到次数算积分，并且让每个人可以看到自己的积分。（类似游戏升级）

每次作业前 3 名有奖学金，2 个月总积分排名最后 10 名的自动踢出群等，都是对每个人的学习和参与建立反馈。

这样所有人知道现在等级多少、有什么成就、比别人差在哪、距离下一个目标有多远。

再比如还可以向对待员工一样，为群友设置等级、分工，并且清晰定义每个角色，也是为他们提供清晰的反馈。

当然更加常规的拿到红包、每周都能认识新人脉也是反馈（利益层面），也会起到强化社群的效果。

不过需要注意的是：只有当反馈可以被明确感知到和某种行动直接相关的时候，才能有效。抢红包之所以被很多人使用，是因为这和 “积极参与群” 这个行为有直接相关（来慢了一步就没了）。

而很多基于搭建人脉的群活跃度不高，是因为 “建立人脉” 这个反馈经常和 “参与群” 的行为不直接相关——即使我整天潜水打酱油，一样可以加群里面的人啊。结语社群并不存在于微信中，而存在于人的脑海中，它只不过是：凝聚一批人做一件事。

你需要设计出明确的使命和目标，然后设计一个共同达到此目标的仪式化行为，接着为所有人履行该行为提供反馈。

而一个构建完整的社群，群成员互相认同、互相帮助、积极参与，即使微信消失了，他们仍然可以继续——因为并不是微信造就了社群，在有微信之前的几千年，社群就已经出现了。

说明

1、有些构建社群的技巧仍然很重要，为什么没有说？

比如成员之间对接人脉、提高成员的归属感、提高向心力、形成亚文化等。

我当然知道这些很重要，不过经过分析，我觉得这些更像是 “社群成功的结果”，而不是 “塑造成功社群的方法”。

清晰的使命、持续的仪式、积极的反馈，这些会逐步塑造一个成功社群，而社群塑造成功了，成员们自然就会开始积极对接人脉、相互帮助、认同感归属感强等。

2、为什么有些社群很简单，不需要这些复杂设计？

比如某某学校班级群、某某行业大佬群，其实就拉一个微信群，不也挺成功吗？

这种情况下，其实你 “拉微信群” 的行为，并没有创造社群，只不过是为已经存在的社群提供一种沟通方式——（微信）。班级关系、某行业大佬的关系，本身就是存在的，本身也是可以自然达成的。

而这些关系、沟通，和你的行为，其实关系不大。

但是对于一些卖产品的公司来说，情况就完全不同——他们面临的任务是从 0 开始创造新连接、创造新目标、创造新组织。

本来你的消费者没有这样连接的习惯，而你要硬生生创造这种习惯，肯定是困难任务，需要复杂的设计。

而如果这时候仍然像其他人创造班级微信群一样，认为拉个群就行，基本上很快就会失去活力。