营销策划方案：共享经济是品牌的砒霜！

所有权的概念正在改变。这带来了繁荣的共享经济，共享经济代表所有允许普通人分享财产、所有物、技能和知识的新型商业模式。对顾客而言，它是蜜糖，对品牌来说，则是砒霜。

所有权的概念正在改变。消费者，尤其是年轻群体，感兴趣的是体验，而不是所有权本身。这带来了繁荣的共享经济，作为一个涵义广泛的术语，共享经济代表所有允许普通人分享财产、所有物、技能和知识的新型商业模式。

对顾客而言，它是蜜糖，对品牌来说，则是砒霜。但这种局面并非一成不变，只要品牌能够接受全新的思维方式、经营方式以及价值观念。

首先，要明白共享经济风头正起。《福布斯》预计，2013年共享经济总量约为35亿美元，同比增长3.5%。雷切尔·波兹曼（Rachel Botsman）透露称，单是P2P租赁市场就占了高达16亿美元。《经济学人》（Economist）甚至宣布2013年为“协作消费元年”。 互联网趋势预测女神玛丽·米克（Mary Meeker）认为，共享经济是2012年的新趋势。还有部分专业人士预估这种经济模式产生的市值高达1100亿美元，仅优步（Uber）公司就被估值为 33亿美元。

硅谷的风投热潮正在迅速扩张蔓延。但实际上，这也是人类行为的自然导向，其中包含了价值寻求、便利程度、及时满足、质量控制和小众体验等因素。

这是品牌无法做到的。品牌不能提供如此卓越的体验，甚至不在用户体验上构成竞争。品牌营销本身并不关心体验，因为体验没有纳入品牌价值链。传统意义上，品 牌是生产商和消费者之间的桥梁，它增加生产商的吸引力，让消费者认为使用相关产品或服务后，自己会变得更漂亮、更强大、更聪明。但今天，我们决策的依据变 成了网民的点评、分享的图片和社区的认可。

[图片来自Flickr图片库 ThomasLeuthard]

[如果一个品牌能够提供全新的价值，它对消费者也更有吸引力。]

数字技术能够助力品牌做到这点。共享经济下的初创公司的价值链能够优化市场。例如优步为专车司机建立了一个灵活的激励制度，虽然公众反应十分强烈，但它实际上非常有效地解决了出租车市场上供应与需求之间的问题。

如果一个品牌能够吸纳更多的消费群体，它的传统业务也会更有魅力。TaskRabbit提供了一个交换时间、技能、知识等元素的场所，非常自然地，组装宜 家家具成为了最热门的任务。许多人对宜家的组装说明不敢恭维，宁愿花点钱请人来安装。宜家看准屯这个机会，在TaskRabbit上开了一家“宜家家具组 装技能”集市，并部署了所有人员安排，方便宜家网购和实体店的客户选择是否要求配备TaskRabbit安装人员。选择是的话，宜家会将家具和安装人员一 同送上门。

如果一个品牌能够提供全新的价值，它对消费者也更有吸引力。新价值的出现，往往是因为品牌能够用新的方式满足客户的需求。几年前，标致汽车 （Peugeot）在70多个欧洲城市推出了“Mu”租赁服务，出租的车辆包括定制汽车、摩托车和自行车。后来标致意识到客户喜欢车辆共享，也不讲究牌 子。于是标致聪明地按照客户的需求变化调整产品供应。

[Patagonia联手eBay打造了二手买卖市场。]

户外奢侈品牌Patagonia出的招有些不寻常，它联手eBay打造了一个二手买卖市场，即将用户拥有的Patagonia夹克、羊毛衫、装备、鞋子、 毛衣等户外用品放在eBay进行二手买卖。顾客可以把之前买的Patagonia滑雪裤放在eBay上卖，也可以在eBay搜索Patagonia品牌购 买二手的滑雪头盔。Patagonia通过扩展对已售商品的服务，迅速拓宽市场，得到更多的客户认可，让自家商品的经济交易量倍增。自此以后，更多的零售 品牌开始跟风，包括H&M和英国Asos等零售高街品牌都开办了自己的网上集市。

[所有的新式品牌营销都有着同一个目标：放大客户体验。使之更为美好，更加完整，一应俱全。]

如果品牌能够让消费者付出时间和资源，这个品牌就具备了很高的价值。这种情况下，消费者按自我需求和喜好自主改造某品牌的产品和服务，并此以定位品牌特 色。美国零售业巨头Nordstrom联合Toms鞋业鼓励消费者设计新的Toms鞋子，由此吸引了厌倦批量生产的有钱人。这部分消费者希望设计出有别于 其他人的独特高端服饰。与客户之间的亲密互动让Nordstrom更能掌握客户需求，并最好地作出恰当的回馈。由此，Nordstrom的客户不仅可以通 过鞋子设计展示个人创意（并拥有这种创意产品），也能够为参与大企业的人文设计环节而感到饶富意味。

[图片来自Flickr图片库用户Romana Klee]

所有的新式品牌营销都有着同一个目标：放大客户体验。让体验变得更为美好，更加完整，一应俱全。提供稳定的品质，把方便客户放在第一位，发挥效用，保持幽 默，避免出现一成不变的用户体验。鼓励客户分享（分享是人类本性!），为互动环节增值。聚焦于未达成的需求，并做到快人一步。

能够实现以上想法的品牌丝毫不会畏惧共享经济，因为它们已经遵守大度，透明、持续、实用的新游戏规则。市场，设计和变革主导着新式品牌营销。只要把新规划玩转，共享经济能做的，就只能是助力品牌的成长。