“内容营销策划”案例赏析：参与感篇

美国史上最伟大的培根交易

2012年夏天，卡 夫食品公司（Kraft Foods）旗下的肉类品牌Oscar Mayer推出了一款高端新培根：屠夫厚切片培根（Butcher Thick Cutbacon）。在竞争激烈的美国培根市场，怎么让这款培根一炮而红？Oscar Mayer和它的社会化媒体服务商经过头脑风暴，想到了这场美国史上最伟大的“培根交易”。

Oscar Mayer请来了美国喜剧演员Josh Sankey，请他带着屠夫厚切片培根穿越美国。活动的灵感来源于对这款新培根的品质定位。它的质量如黄金般珍贵，它“贵如黄金”（worth it sweight in gold，1磅屠夫厚切片培根的价值相当于1磅黄金，形容非常有价值）。

既然它那么值钱，何不就把它当成 流通货币？于是，这场内容运动的亮点出来了：9月10日至9月23日期间，Josh Sankey将带着3000磅屠夫厚切片培根，从纽约一路开车到洛杉矶，穿越12个城市。期间，JoshSankey不能带任何现金、银行卡，他要用这 3000磅培根换取住宿、食物、汽油等一切他需要的东西。是的，在他的整个旅程里，培根就是钱。

尽管这些年来，我们看到了很多人展现了他们对培根无尽的爱，但是这场培根交易也许是唯一量化了培根价值的准实验。

那么，怎么宣传Josh Sankey的培根之旅？又怎么让沿途的培根粉丝们参与到一次次的“培根交易”中呢？Oscar Mayer整合营销传播和广告部的总监TomBick说，我们必须跳出传统宣传手法的思路。在电视上播培根广告片，要花50万美元；用电视直播这场培根之 旅，要花500万美元。但是现在，通过社会化媒体，几十万美元就足够了。而且这也是一场公关活动，能吸引很多媒体的免费报道。

是的，Oscar Mayer充分运用了社会化媒体。它为粉丝们专门建立了这次培根之旅的网站：BaconBarter.com，还有twitter账号：@BaconBarter。通过这两个平台，粉丝们可以随时了解Josh Sankey的旅途故事，并参与其中。

在BaconBarter.com上，记录了JoshSankey用培根进行的每笔交易。每笔交易都离不开粉丝的鼎力支持。每笔交易也是JoshSankey和粉丝们共同创作的故事。

比如：9月7日，用10块培根，找算命先生看了个相。“一个能看透人灵魂的灵媒说我能活到87岁！”

9月9日，一块培根换来了一张婚礼请帖。

9月11日，西弗吉尼亚，9块培根换来了在网友@boatlady2you的沙发上过夜。

9月12日，3块培根换来了美国内战纪念品。希望它们能给自己带来好运。

9月12日，137块培根换来了让网友@kevinbabyyeah在手臂上纹个培根的图案。

9月15日，用一块培根换到了一根合适自己大肚腩的皮带。

9月16日，在奥马哈市（Omaha），用37块培根换到了在旅馆小憩一夜。那里的服务很赞。

9月21日，用15块培根赢得了孩子的一份爱。新朋友emma送给自己一张贴花纸。

……

9月23日，培根之旅的最后一天，在洛杉矶，用250块培根，在海滩上举办了一场不错的party。棕榈树、日落、美味怡人的培根，太美妙了。

与此同时，@BaconBarter也在和粉丝们实时互动，邀请粉丝们一起参与“培根之旅”。

9月7日，Josh Sankey在twitter上告诉粉丝们自己即将开始的“培根之旅”，从纽约到洛杉矶，一路没有现金、银行卡，就是一车培根当货币。他公布了 baconbater的专门网址，并在以后发的每条twitter上写着#baconbater#的标签。

Josh Sankey还实时向粉丝们发布自己想要的东西，问问有没有想和他用培根做交易的粉丝？（“我需要一张周日的喷气机队橄榄球赛的门票，谁愿意和我用培根做这笔买卖？联系我。”）

Josh Sankey还号召真正的“培根控”要努力把“培根”融入到每次对话中！

案例点评：

我们来看看Oscar Mayer的社会化媒体服务商：360i的主席Sarah Hofstetter是怎么一语道破这次“培根之旅”的目的：显而易见，就是要产生“参与感”，点燃粉丝们的参与热情！这不是JoshSankey一个人 的旅行。他将通过社会化媒体，邀请大家加入其中，帮助他实现培根交易，甚至请他们在沿途制造点困难，给他点颜色看看。

是 的，JoshSankey和粉丝们都是这次“培根交易”故事的主角。他们共同推进、决定这个故事的情节及结局。这场“内容运动”最大的亮点 是：JoshSankey就如小蜜蜂，采集故事的源泉：花蜜，而“花蜜”就是oscarmayer培根的粉丝们，他们贡献内容。最终这罐甜美的花蜜是怎么 酿成的？就是通过社会化媒体，粉丝们线上、线下的内容缔造。

宜家：让顾客当家作主

这个案例表面上看和“内容运动”无关，它更像是一场实地活动；但是它其中蕴含了“内容运动”一个很重要的真谛，是什么呢？

挪威Bergen市的宜家要搬迁至新址了！新的宜家将给人们带来更摩登的购物体验。新、旧宜家只有300米距离。怎么才能让这次搬家有趣呢？

搬家时，有什么比结实有力的身体更重要呢？当然是帮得上忙的朋友和邻居们。于是宜家决定邀请Bergen市的市民们帮忙搬家！宜家在纸媒、户外广告牌、 网站、社会化媒体上都发布了这一召集令。在宜家网站上，宜家请网友们认领他们感兴趣的搬家角色。比如：你想主持开业演讲吗？你想在开业典礼上协助市长吗？ 谁愿意在宜家入口处种下第一棵树？谁负责宜家的顾客广播站？在宜家搬家时，谁想帮忙看管旧游戏室里的那几千个塑料海洋球？

不久， 人们开始志愿认领任务，甚至还有人主动提出那些没有被列出的任务。真是没有任务，创造任务也要上。比如有小朋友们想跳支舞蹈，有老人们想拉段手风琴，有跳 伞运动员想表演跳伞……，他们都在宜家网页留言，表示想为宜家搬家出份力。甚至挪威最火爆的Hip Hop艺术家larsvaular也志愿来现场表演。于是宜家又在网上征集：谁愿意去机场接他们？

这份好心帮忙人的名单越来越 长。在宜家搬家的大日子里，这场开业典礼完全由志愿者邻居们张罗。每一个被完成的任务都得到了媒体的报道。20%的Bergen市民都参与了开业典礼，而 且宜家当天打破了以往所有的销售记录。正是因为宜家和当地市民的精诚合作，才造就了这场宜家史上最成功的开业典礼！

案例点评：

从为粉丝们在社会化媒体上搭建交流平台；到发起值得分享的话题；再到请粉丝们参与故事，决定故事的情节与 结局，层层递进。宜家请粉丝们帮忙搬家道出了“内容运动”一个很重要的真谛：请给予粉丝们一种“价值认同感”。不要把粉丝们只当作宣传对象，请把他们视为 和公司共同成长的一员，让他们积极参与公司的每一次发展。相信每一个粉丝都很重要，给他们很特别的感觉。这样，他们会用自己特别的方式，贡献独一无二的内 容。

Nike SB：为粉丝打造滑板发烧友社区

耐克是打造粉丝社区 的高手，比如：知名度极高的Nike+running跑步APP。NikeSB是Nike旗下专业的滑板鞋系列，SB的全称是 SKATEBOARDING，也就是滑板运动。2013年底，NikeSB推出了一款聚合了滑板爱好者的APP。他们可以在这里找到归宿，当家作主，切磋 技艺。

NikeSB注意到全球的滑板爱好者们活动分散，而滑板运动需要大家聚集一堂，互相传递正能量。所以，NikeSBAPP应运而生。它连接了从初学者到滑板巨星，成为一个充满发展力的社区，让NikeSB品牌融入滑板爱好者的每一个专业需求。

NikeSBAPP前所未有地满足了滑板爱好者的多方面需求。创建个人账户后，玩家能够量身定做个人的训练方案，利用手机拍摄视频、记录训练成果并在社 交平台分享。Nike SBAPP也会在自有媒体平台分享优质玩家的视频记录，还会颁发荣誉勋章奖励完成目标的玩家。NikeSBAPP收录了世界上几乎所有的滑板技巧，并配备 了世界顶尖选手的多角度高清视频，供玩家零距离学习。NikeSBAPP不仅连结了众多滑板爱好者，同时通过S.K.A.T.E.游戏，当一名玩家首先做 出一个技巧性动作，其他玩家可以竞赛做出一模一样的动作，激起全世界玩家不断提升自我的斗志，形成积极进取的社区氛围。