营销策划：大众深陷“造假门”，遭受重创后如何走出泥淖？

当一家上市公司市值每天蒸发上百亿美元，企业CEO火线引咎辞职？

临危受命的你将如何进行危机公关？

德国大众目前就正处于丑闻风暴的水深火热之中。

短短4天时间内，市值蒸发250多亿欧元，然后集团董事会主席兼CEO马丁·文德恩于9月23日晚宣布辞职，而续签的CEO合同原定于9月25日签订……

事情到底是怎么发生的？

9月18日开始，大众汽车集团因在所产车内安装非法软件、故意规避美国尾气排放规定，德国大众汽车深陷“造假门”，可能面临被罚180亿美元，接连几天股价也持续暴跌。CEO马丁·文德恩更是日前正式宣布辞职，大众丑闻持续发酵，先用时间轴为大家还原事态发展始末。

9月18日大众汽尾检测造假或面临180亿美元罚单

9月20日文德恩致歉大众柴油车违反美国环保要求

9月21日美国不批准大众厂商2016年任何车型上市

9月22日大众今年或赔掉全年利润罚单致股价跌20%

9月22日大众排放造假全球发酵韩国启动调查

9月23日大众承认作弊车达1100万辆股价2天暴跌31%

9月24日文德恩宣布辞职

曾屡次面临更为残酷的召回门事件大众汽车都可以化险为夷，尽管这次是可能遭受180亿的罚款，大众汽车的公关也可以处理的游刃有余。然而对于汽车排放不合格，在后期使用中会面临的问题和麻烦也并不是现在就可解决的，或许会带来更大的风险。

大众近年危机公关事件

大众7速DSG事件

爆发时间：2012年3月中旬

早在2009年就有车主投诉过大众DSG变速器故障，而直到今年3月，因国家质检总局正式约谈了大众汽车相关代表，才让这一问题正式爆发，当时大众DSG事件甚至被猜测会“亮相”年度3·15晚会。

大众在国内一直是德系严谨可靠的代名词，DSG双离合变速器更是大众动力总成驰骋国内车市的利器之一。此次问题变速器故障主要表现为异响、抖动、顿挫等症状。然后大众在被约谈之后，仍称该问题不涉及车辆安全，因此没有对相关产品进行召回，而是选择了所谓的服务升级。

点评：大众在应对DSG变速器事件时，避重就轻地选择了服务升级，而不是产品召回。这或许是大众基于召回成本的考虑，或许是大众对国内车主还不够重视的缘故。不管怎么，我们信奉这样一个教条：比海洋更辽阔的是天空，比成本更重要的是社会责任。

大众中国“公关门”

爆发时间：2012年12月初

11月29日，李安定发布了社评文章《大众公关门，给海兹曼先生提个醒》，文章提到了大众中国公关负责人可能存在的腐败问题，并指明了相关负责人。据李安定博文中称，大众中国某高管表示要对其提起诉讼，一场主角为媒体人与强势车企的公关危机随即拉开。

2天之后的12月1日，大众中国官方微博发布声明称，“不会对李安定先生提起诉讼”。至此，大众中国化解了此次公关危机，“公关门”事件落下帷幕。

也许没有大众中国这次的“公关门”事件，李安定这三个字并未那么引入注目。一边是原新华社高级记者，现任网通社社长，一边是财大气粗的大众。前者是国内强势媒体的从业人员，后者是全球强势的车企，这场较量虽然起之迅速，落之也疾，但个中意味着实耐人寻味。

点评：2012年前11月，大众在国内共卖出了253万辆汽车，中国已经成为了大众集团全球最大单一市场。同它的名字“大众”一样，大众汽车已走进千家万户，但其社会角色上来说，大众中国是否如同“大众”般朴实平易近人呢?

借鉴特斯拉，堪称危机管理教科书

回放：2013年10月2日，一辆特斯拉ModelS型豪华轿车在美国西雅图南部的公路上发生车祸起火。从录像可以看出汽车前部着火，两侧轮胎火势较大， 中间最前部出现几次小型的火球，驾驶舱和汽车后部基本完好。尽管特斯拉ModelS型电动车曾在安全碰撞测试中获得美国公路交通安全管理局(NHTSA) 的最高分5.4星，但随着视频的广泛传播，再次引发了公众对于电动车安全性的怀疑。

尽管受到该事件的冲击，特斯拉公司股票以及声誉受到短期的重挫，但特斯拉成功化解了危机。公司CEO马斯克的及时回应使特斯拉在起火危机中的表现广受称 赞，甚至有人将之称为“教科书一般的危机公关案例”。事故发生后，马斯克不但及时联系车主，向公众介绍了事故情况，并且对特斯拉起火事故做出了全面分析和 解释。

在汽车起火发生的当天，特斯拉全球公关就发布紧急声明，承认着火的车辆是一辆特斯拉ModelS，但他们解释该车是在发生重大撞击之后才起火，并非自燃。 这份措辞讲究的声明还不忘强调车辆的安全性能：大火仅仅局限在车头的部位，所有迹象都显示火焰没有进入内部驾驶舱。同时特斯拉的警报系统显示车辆故障，很 智能地“指引”驾驶员靠边停车并安全撤离，避免了人员伤亡。

随后，马斯克引用了相关数据再给公众吃下一颗定心丸。全国的驾驶数据证明了这一点。据统计，全国每年有15万起汽车着火事件，而美国人每年要开3万亿英 里。也就说每2000万英里就有一辆车起火，而特斯拉开了1亿英里，才有一起起火事件。这意味着驾驶传统汽油车遭遇起火的概率要5倍于驾驭特斯拉。

在完全了解了起火以及事故发生的原因后，事故车的驾驶员为特斯拉做了“无罪辩护”，他对特斯拉在此次事故下的表现很满意。他说，车辆在这样极端的情况下表现良好，并表示自己仍是特斯拉的粉丝并还会再购买一辆。

点评：特斯拉之所以能转危为机，有两个关键因素：一是特斯拉成功打造了马斯克个人的品牌形象，马斯克有一众坚定的支持他的粉丝，所以马斯克的解释为大多数人所相信；第二是马斯克很坦承地讲述了事情的前因后果，把事实的真相公之于众。

要取得消费者的信任有3个关键因素，一是在危机时刻，一个有影响力的企业领导人的表态往往能起到决定性的作用，所以对企业来说，树立一个为公众所信任的领 导人也是非常重要的一门公关课。二是要坦承，如果犯错了就坦白地承认错误。如果没有犯错，也要坦率地说明事情的前因后果，化解大众的疑惑。三是要及时，最 好是在事情发生后的24小时内给出合理说法，因为时间长了，在消费者心目中的不好的印象都已经定型了，再解释都没有任何意义了。

可是近几年，大众集团多次爆出产品的质量问题，但是再好的公关也会让消费者心理产生抵触，长久下去让我们如何再去信任这个品牌呢？