2015夏季10大品牌营销策划方案战役

2015夏季10大品牌营销策划方案战役    

白露气节已过，正式宣告火辣的夏季结束，但有些东西值得回味。无论是可口可乐的台词瓶，杜蕾斯的美术馆，亦或是维他奶的奕活操、淘宝的一万种可劲造。

这些大品牌都在汗水袭眼的夏季，一同瓜分用户的注意力，在线上线下之间玩的风生水起。我们来看看今年夏季有哪10大营销战役值得回味。（顺序不是排名，文章有点长请给点耐心，毕竟秋天来了）

一、可口可乐引领新一轮跨界，推出台词瓶

继可口可乐昵称瓶、歌词瓶后，可口可乐再次在瓶身做起文章，虽然创意并非新颖，但此次携手优酷在夏季初推出台词瓶，是一次饮料和视频的不谋而合。此次战 役中，可口可口筛选了“咱们结婚吧”“如果爱请深爱”等49句台词，围绕“让分享更有戏”的品牌诉求进行线上线下推广。

在线上，借 助优酷视频UGC平台，可口乐了推出“明星大咖秀”互动专区，邀请KatieCassidy、BrettDalton、ChloeBennet等8位好莱 坞明星，以可口可乐台词瓶为主题，制作了8部短片，用户可以投票选出自己喜爱的明星大咖秀台词瓶作品，同时刺激用户自主上传含#让分享更有戏#的开拍短视 频参与活动加强互动。

在线下，可口可乐还与其他电影合作。据悉截止到7月27日视频的总PV 超过2000万，UV超过1300万，互动量已近700万；近600个开拍作品分享至优酷参与活动；在线下，可口可乐则借助传统公交站牌等渠道进行海报推 广，策划求婚公关事件，将线上与线下声量在社交网络上放大。

台词瓶预告视频

二、淘宝一万种可劲造，不仅是买买买

京东618后，万能的淘宝以#一万种可劲造#拉开12周年庆的营销活动序幕，这种对飙，颇有双十一大战的气味。

而一直以来淘宝饱受假货的诟病，被贴满山寨高仿、便宜等标签，这种公众印象无疑阻碍淘宝平台的发展。不过，这次营销战役，淘宝一改以前实惠便宜的卖点，而是宣传原创造的品牌新诉求。战役以线下原创艺术展反哺社交网络的策略展开。

淘宝先在上海徐家汇地铁通道，挂上带有“一万种可劲造”口号的艺术海报，制造悬念，吸引参展；同时以6个淘品牌创始人的视频，通过H5传达原创力的品牌 态度，加深用户对淘宝原创力的新印象；最后则以social海报+原创插画师的脑洞插画，在微博引起了带有#一万种可劲造#的7万用户的热议。这次活动的 意义并不在引流，而是重在淘宝品牌的重塑。

预热海报之一

一万可种劲造TVC之一

三、杜蕾斯美术馆，一次液体的艺术展之旅

尽管人们的性观念越继开放，但是对情趣用品仍带有各种偏见。而在这方面，杜蕾斯一直在用感性、有趣的方式改变人们的刻板印象。夏季，杜蕾斯发起液体主义，用虚拟博物馆展示了一次情趣啫喱的液体艺术。

通过H5技术搭建一个3D效果的虚拟博物馆，从进门的观展导语到用多彩情趣啫喱描绘的著名艺术画，杜蕾斯都通过有趣的文案引导人们对情趣啫喱重新认知。 而身临其境的虚拟展馆和购买互动设置，则塑造了一个连贯的、从认知到购买的场景，让用户能在短时间内记住情趣啫喱同时也产生购买意愿。传播方面，当然这个 H5刷爆了朋友圈。

四、维他奶：奕活操病毒视频“活力”十足

作为香港的老牌饮料，维他奶继推 出维他奶柠檬茶等果饮料系列后，在今年夏季推出维他奶奕活奶，以“奕活”=“活力”的品牌联想诉求切入白领群体。在活力概念被用烂的饮料届，维他奶则通过 好玩的H5+病毒视频+话题营销+EPR构建推广矩阵，以形成用户对维他奶奕活的认知。

维他奶先在微信发起话题#KO压力兽## 打救白领汪#，以H5游戏互动方式进行预热，让用户建立一定的”奕活“等于”活力“的联想，而后以搞怪病毒视频”奕活操为传播源，EPR配合进行全网推 广，并结合“奕活操我来造”H5互动游戏，传播与娱乐互动、强化“奕活=活力”的品牌联想，以此提高维他奶奕活的品牌认知度。

维他奶奕活操

五、京东618：这次是在宇宙

6月初，每年一度的京东618号角正式吹起，各路群豪想方设法阻击，纷纷加入此战。但京东不以理会，将618的舞台搬到了宇宙，占据制高点。虽然宇宙的创意并非京东首创，但这次京东将创意发挥得淋漓尽致。

京东模拟了宇宙和星球基于H5技术打造了一个「宇宙奇妙市集」的618星系，除了618星，还包括蒙牛优酸乳、乐事、GAP、TFBOYS星、李易峰、薇姿星等15颗星系。

用户只要任意点开一个星球，就会出现这个星球的具象动画页面，配上个性文案刺激用户点击抽奖，并通过奖券作为京东微店的引流通道。在这个战役中，值得注 意的是，京东的星系联合了各大品牌与明星的影响力，在传播中撬动了品牌与明星的粉丝层，使京东618宇宙奇妙市集在短时内得到立体式爆发传播。

六、New Balance574：这是我们的原色

早在NewBalance（简称NB）进军国内市场时，Nike、Adidas等国内外品牌就在市场展开厮杀。NB虽后入，但很快就俘获了年轻人的心。为了清晰地传递品牌信息，NB单品突破，以574系列切入中国市场，实行内容营销策略。

在战役中，NB化身为情场高手、旅行者、人生导师角色从恋爱、旅行、人生意义角度进行品牌价值的推广。从视频开始，先后拍摄《圣诞节脱单》《我的前任是 极品》《少女夏洛克》以及《伤心料理》等恋爱篇章，以爱情这个青春不能决计的话题与574关联，同时借助人气女神猫力的影响力拍摄旅行TVC，向年轻人诠 释574自由尊我的青春本色态度；

随即NB又上升人生阶段的角度，揭示年轻人虽会迷茫，但仍需保持直击恐惧的勇气，以此引起内在共鸣；除此外，NB还通过“青春是什么原色”的主题H5与用户互动，让用户自己定义青春的颜色，这款H5也是在朋友圈刷屏了。

从视频到H5，NB都对保持年轻人的青春认同感，还原青春本色直击年轻人的当下诉求，引起共鸣，从而建立强关联的品牌情感。

这是我们的原色（男生篇）

七、陌陌x贾樟柯：其实陌生并不存在

从“总有新奇在身边”到“世间所有的 内向，都是聊错了对象”，陌陌都在打破人们对陌生人社交的偏见（你懂得），推崇兴趣社交。今年夏季，陌陌则以时代症状”孤独“为主题，回归人真诚的沟通本 质，联手贾樟柯发起“其实陌生并不存在”的新广告。整个战役以3分钟的“其实陌生并不存在”TVC为轴心展开。

陌陌先用15秒的预告在各大综艺节目结束后投放制造广告悬念；而后贾樟柯在微博发起诚意借”3分钟时间“作为线下移动孤独实验室的嘉宾活动，引发粉丝和大V关注。

积蓄线下的能量，陌陌顺势推出3分钟的“其实陌生并不存在”TVC，以3个不同兴趣的主角，通过他们的生活状态向用户传达孤独常有，但陌生并不存在的品牌诉求；同时陌陌讨巧的将线下移动孤独实验室搬到微信，短时间内吸引百万用户前来测试，延续TVC的热度。

最后，陌陌转移知乎，邀请李松蔚等7位嘉宾发起圆桌对话，从心理学、社会学等角度解析孤独，破解孤独，话题引起300多万浏览，9000多人关注。从 TVC，话题事件，H5，线下活动，知乎圆桌，从大众圈层引爆，回到专业领域解读，再延展至大众，陌陌将“其实陌生并不存在”的诉求立体真诚的传达给用 户。

陌陌孤独实验室

八、OPPO+李易峰，玩转粉丝营销

在亮相戛纳电影节后，OPPO也是在 手机圈傲娇了一把。当然这还不够，OPPO在签下李易峰成为闪充功能的明星代言人后，就特为李易峰的粉丝，在OPPOR7的基础上打造了一款专属限量定制 手机OPPOR7“喋喋Phone”，并以网络微剧《我是你的喋喋Phone》，以此为核心展开一场明星与粉丝互动之旅。

OPPO在微剧中塑造的“喋喋phone”是一部可化成人形的手机，化身暖男的“喋喋phone”聪明智能，兼具体贴傲娇，正契合粉丝的期许。在剧中将 OPPO的闪充（OPPO的快速充电技术）拟人化，并通过“充电5分钟，通话两小时”的Slogan，情景化为“闪充5分钟，恋爱2小时”的故事主题，以 此让产品卖点柔性的被用户感知，同时具有明星情感的拟人化手机也增加粉丝对OPPO的情感粘性；

此外，OPPO在微博、贴吧、 QQ群等社交平台深挖李易峰粉丝中的KOL，并发起通过引导这些KOL围绕话题#我是你的喋喋phone#和#闪充5分钟恋爱2小时#展开讨论，形成粉丝 圈层传播。这是一场明星与品牌高度融合的战役，将粉丝对明星的情感直接嫁接品牌上，以形成用户对品牌的情感粘性，促成用户消费的可能。

《我是你的喋喋Phone》剧照

九、大圣归来：一场无组织的传播运动

在面对《栀子花开》《小时代4》等国产电影的夹击下，颇有皮克斯动画风的《大圣归来》却不被院线看好，档期安排极少，但看过的朋友却被大圣的诚意打动，纷纷安利给朋友，于是我们看到了一场自来水运动。

从《大圣归来》整个推广来看，可分三个阶段。先在动画网站投放一支预告MV《从前的我》，以影响核心受众；在赢得了一批口碑影迷的基础上，《大圣归来》开始了第二阶段主打微博与贴吧的宣传。

但真正点燃热火的是第三阶段来自微信自媒体的宣传。自媒体先后发出《大圣归来原画手稿流出!太惊艳了!》及《为什么它评分那么高，票房那么「低」》后，引爆网友的热情，敢当自来水，在微博微信自主推广这部电影。

大圣归来海报

十、YETI：古惑仔重出Social江湖，一起来做兄弟

电影《古惑仔》承载了70、80后的青春记忆，而YETI这次将这些记忆化作一次social推广的能量。在推广前，YETI先在微博放出一则古惑仔五兄弟的视频，以引起网友对古惑仔重聚的热议。

不久便将应采儿与陈小春的隔空示爱的视频放出，引发微博各圈层的暖心转发，将五兄弟的关注度推向高潮，接着再以#还他们一张电影票#的话题在微博悄然发酵，再次煽动70、80后对古惑仔的情怀。

YETI则顺势推出5兄弟各自兄弟情宣言的TVC，以#一起兄弟##友情岁月#双话题引发7080的互动讨论，YETI则将五兄弟的兄弟情、岁月友情等 有沉淀的情感植入品牌中，很好的将古惑仔十几年的友情、兄弟等故事依附在YETI身上。对于一款新车无疑给他一个天然的品牌故事，为后续推广减少了很多传 播成本。

一起兄弟海报

以上是我整理的夏季十大品牌战役，你可能发现，无论是可口可乐、杜蕾斯还是维他奶、淘宝等，这些品牌都在围绕用户设定保持连贯的线上线下场景， 将用户身边的感受、情感、故事融入品牌中，并通过有趣的创意方式（文案、视频、H5等）与用户互动沟通，以此建立一些内在的情感连接，强化品牌的诉求。整 合才是social的大势。