一个好故事胜过百只烂广告策划！三个爸爸戴赛鹰带你玩转社群营销策划

移动互联网时代营销的本质是建立并维护品牌与用户之间的强关系。社交是移动互联网时代创业的关键词。社交营销的三要素:第一是，企业媒体化。企业变成 了自媒体，企业从产品的经营者变成用户和内容的运营者。你光卖给消费者产品已经不行了，必须要出产跟你的产品、理念相关的内容，这个内容可以是价值观、资 讯或是一切东西。如果没有内容，只跟用户用一个脆弱的产品连接是不够的；第二是，产品要病毒化，要想办法设计跟用户互动的元素，达到病毒化传播的效果；第 三是用户粉丝化，社群平台是用户粉丝化的很好支撑。

通过微信群、公共号、QQ群将客户组成社群，通过与用户的深度互动，构筑与客户间的强关系，支撑起一个好的社群生态对于公司的发展非常重要。

“三个爸爸”总裁戴赛鹰，此前曾担任过婷美的执行总裁，创造婷美26天火爆全国的记录。去年初，“三个爸爸”正好踩中了雾霾的风口，从一个默默无闻的初 创品牌迅速崛起。众筹的时候，只有两台样机。在京东众筹平台上非常偶然地创造了中国第一的众筹记录，上线2小时筹了100万，十小时200万，30天 1122万。在创业家黑马营十期营销课程中，戴赛鹰与黑马们分享如何做社群营销。

场景消费与逼格打造

我是从传统行业出来的，深刻感觉到现在卖的产品和以前不一样了，用户现在买的产品已经不是功能了，产品极大的丰富化，你基本可以买到所有你想要的东西。 所以，用户不再仅是为物理产品买单，他们要为产品背后的信念、品牌认同感买单。现在如果你只卖一个干巴巴的物理产品已经不行了，背后必须要有你的情怀故事 和格调。以前，企业生产产品卖给消费者，这样的理解已经远远不够。产品背后情景和场景的体验会变得更关键。

所以，现在要想做好营 销，一定要看到你产品背后的场景是什么，这个场景还要针对不同的人群去诠释。现在一个品牌，要注意你的场景力，你的场景力，就是你从产品到使用者到背后的 情感全部要设计好，最后触及一个人群。这个人群具有相同的价值观，最后形成一个亚文化。做到这样一个规划，你才能把产品真正搞清楚，才能真正把它卖好。以 前我只需要把产品做好就OK了，现在不对，要把产品背后所有的情景、生态都想清楚。

另外是产品背后的调性逼格比功能更重要。我们 可以看到在互联网圈子里，连卖小米手机这样接近成本的产品，都要有一个非常高的调性，设计都非常到位，据说雷军每一张PPT都要研究一个礼拜，这种调性和 逼格是我们原来传统行业根本不可能考虑到的。所以，这年头卖的产品已经不是产品本身了，而是背后一系列的东西。

互动才是产品价值

在传统行业的概念中，用户就是买我的产品或是用我产品的人。但是互联网的概念不是，互联网的概念用户是有账户、有激活，能够和你互动的。这就意味着，消 费者买了你的产品并不等于是你的用户，必须要买了产品之后跟你产生了互动才叫用户。买了产品只是帮你挣一次钱，如果不跟你互动，对你后续没有任何的价值， 如果是持续跟你互动，在互动中会产生很多新的商业价值。对于用户概念的不同理解，这个概念是传统行业和移动互联网最大的一个区别。

一个产品质量不好，用户投诉，在传统时代是没有多大关系的，因为只要企业有钱就可以控制媒体，你要投诉要把信息发出来，可以影响你朋友，但是对我却没影 响。报纸为了广告费是不会轻易去发布一个对品牌不利的信息的。而现在有了社交媒体的存在，一个的瑕疵可能会酿成一场大祸。

所以， 现在的企业是不可避免地需要跟用户互动的，因为用户话语权越来越强了。在这种互动中我们也可以去做很多的工作。现在产品研发都是应该营销前置的，当然前提 条件是你的产品不是一个机密。如果你的产品不是机密，你甚至在产品只有概念的时候，就要让你的用户去参与，这就是跟用户互动的一个方法。比如说我们在做机 器人，在产品上市之前每个月都会根据这个产品推一个主题活动，让尽可能多的朋友来参与，还会跟一些母婴社区、极客群体合作，把他们的人群拉到我的机器人研 发设计里面来。这个事情就是一个营销前置。当用户深度参与你的产品开发的时候，会了解你的信息，他就是你的第一波消费者。

粉丝经济下创始人的个人品牌

互动是培养粉丝经济，有一部分的用户在跟企业沟通的过程之中会发生情感，由不认识变成朋友，甚至是恋爱，甚至是想要跟企业结婚，到企业里面来。这个时 代，企业和用户的深度沟通是能够把用户变成粉丝的。粉丝所代表的是先进的一种消费者潮流，参与化、情感化和圈子化的消费者群体。用户参与到企业的各种活动 里面来，参与了，就会有情感，在跟用户沟通过程中，我们发现中国的用户有一些是很可爱的。另外要有一个圈子把大家聚集在一起，社群运营成为这个时代重要商 业模式之一。

企业媒体化趋势下，创始人要成为核心，让创始人成为明星。创始人要设计自己的魅力人格体，其实每一个人都是能够找到 魅力的展现方向，包括不善言辞的人，也可以装神秘。在这个年代，你想做一个移动互联网的创业企业，创始人是一定要把脸豁出来的，作为你公司的代言人。因为 创始人代表的是这个公司的灵魂，创始人的明星化对于你去建立你的粉丝群体是至关重要的。在这个时代，品牌最大的资产已经不是品牌所谓的知名度、美誉度了， 而是你的粉丝热度，每个企业都要做粉丝，做粉丝最好的方法就是创始人加你自己的品牌。

怎么玩粉丝营销？从产品研发阶段就开始玩粉 丝营销，让用户深度参与研发。在4月份的时候，就调查了700多个父母，把他们拉了8个微信群，8个微信群跟他们在微信群里扔问卷，发发红包，通过各种方 式。大概3个礼拜，我挖掘出来65个痛点，有很多的痛点是坐在办公室想不到。比如：我们本来认为做个儿童净化器，应该是迪士尼那样的五颜六色的，结果发现 不是这样。因为净化器吹风，用户不希望孩子靠近净化器。用户希望净化器和大白一样，安静地在那发动作用。这700多人，最后很多人都走了，留下来100多 人众筹都买了我们的产品。

一个好故事胜过百只烂广告

好故事会被主动 传播，一个好故事胜过一百只烂广告。我们是在分众传媒打过广告的，这个因为我们和分众有战略合作。这些广告对我的知名度是有很大的作用，但是对销售力的贡 献基本是为0。大品牌在分众上投入是非常有效的，而作为小品牌，要不然坚持打一年，花几千万再说，要不然你不要打。

那么小品牌不 打广告怎么办呢？一定要用社交媒体的趋势。就是学会讲故事，讲好一个故事，会带来非常大的传播。比如说大象避孕套，这个故事讲得特别棒。讲一个故事设计的 特好玩，让大家愿意听下去，听完就记住了大象避孕套的特点“单手打开、秒分正反”。哪天说不定因为好玩就有人会尝试一下。三个爸爸的故事是因为一开始做这 个净化器是三个父亲为了自己的孩子。怎么把你的研发故事、产品故事，变得生动、有细节、峰回路转，这是大家要去做的。产品背后的故事，其实每一个人创业都 是有故事的，我们做产品也发生了很多的事情，看你能不能把这个事情变成好的故事，而好的故事不一定完全真实，应该是一些基本真实的东西再加上你对它的加工 和处理。

产品的逼格调性

要打造产品的情怀和调性，现在的品牌既然是一种精神消费，就一定是有它调性的，小米、华为、魅族、苹果、锤子等都是不一样的，大家脑子里会有一个大概的一个印象，否则是不可能在竞争如此剧烈的情况下存在的。

“江小白”白酒是营销界的经典案例。本来这瓶酒是卖10块钱的，陶石泉把它承包了，起了一个名字叫“江小白”，做了一个动漫人物形象，一个口号“我是江 小白，生活很简单”，然后它就卖25块钱了。据说有些“江小白”的女粉丝不喝白酒，买了这个瓶子，把酒倒掉，就为了搜集全“江小白”的12个格言瓶。江小 白是有情怀的酒，是互联网第一屌丝文艺白酒，叫青春小酒。“江小白”的广告里面一点都没有讲江小白怎么样，就写了一段话“亲爱的小倩，重庆的冬天到了，你 在北京会冷吗？今天喝酒了，我很想你。一起喝酒的兄弟告诉我，喝酒后第一个想到的人是自己的最爱，这叫酒后吐真言吗？已经吐了，收不回来了”。看到这小小 的一段，80后、90后心里都是酥酥的，跟酒没有什么关系，但喝酒的时候在这种想恋人的情境下，你一定会选“江小白”。

很多企业的粉丝传播中都有很多故事，海底捞讲过一个故事，说有一个女用户那天吃饭，打游戏打了一半，递给旁边的服务员，服务员帮她打了一小时的游戏。我估计这个故事不一定是真的，但是这种故事会让你觉得很好玩，会记住海底捞的特点。

我们打造的“爸爸精神”，第一个层次是跟工匠精神一样的，就是我们用最好的材料造极致的产品；第二层意思，我们不容忍任何伤害我孩子的技术出现在我的产 品里面；第三个是产品出来，先让我的家人使用，让家人为我骄傲，这是我们一直秉承的理念，也是把这理念贯穿我们整个产品研发和营销理念。

制造火爆和病毒营销

以前一个软件的火爆一定要经过时间积累，但是这两年出现了很多奇怪的现象，比如说围住神经猫、足迹等等都是一上来就立即引爆，这是以前很难想象的。为什 么很多产品一出来就能立即引爆呢？首先是我们生活时间的碎片化，然后是微信大时间的平台存在，所有的社交关系和消费时间的关系都在微信上。首先是短定律， 想迅速火爆，必须要让用户花的成本最少，得到收益最高。我们看到围住神经猫，不需要你下载一个APP，你打开马上就能玩，玩了以后马上就可以生成你打败了 99%，还是95%，这个应用做得非常快。实际上你95%，5步就是95%，1步就是99%，背后都没有平台去计算。那个应用就是开发者花了3天时间开发 的，但却是是千万级的下载。所以，短定律就是让用户花的成本最低，收益越高越好。

产品的病毒化和让消费过程变成病毒。但是很多的 产品没有病毒元素，没有互动元素。卖一个净化器，前半年我就痛苦死了，买完净化器，很多人不下载APP，下载了也不打开，净化器买了头一个月用得很频繁， 后面就不用了，忘了，懒得用了，这就是现状。不互动起来，就是一个普通的产品。怎么办呢？我想了半年终于想到了办法。首先是把app改版，加入使用积分奖 励和用户升级系统，为累积净化数值高的用户赋予荣誉感。这个还是其次，最狠的来了，坚持使用滤芯终生免费。只要你打开APP，只要坚持能够一年200个 PM2.5的天都开，而且你帮我们分享，一年700多块钱的滤芯器不用花钱，积分可以直接兑换。不是每个人都会去坚持使用和分享的，估计坚持使用和分享我 们算也就20%，另外20%的人拼命帮我们分享，一定会给我们带来至少一倍的销量，而且用户跟我们互动越多，有各种的荣誉，组织到我们的社群里，一定会变 成我们的粉丝，这个用户带来的价值一定大于我免费送他滤芯。

社群营销的关键是用户黏性的不断强化，让用户真正成为你们产品的粉丝，社群强互动的交流下，大家会对产品形成强认同。这样的一个强互动会在社群粉丝交流中进一步强化，用好的亮点吸引顾客，用好的产品增加用户体验，最后用品牌认同留住粉丝客户。