营销策划方案：如何打造一个杀手级品牌？让消费者都变成信徒？

诸如苹果、亚马逊或星巴克这类信徒式品牌非常罕见。对于粉丝、追随者和信赖者而言，这些品牌就是他们的宗教信仰。参照文中的8条关于品牌推广的金科玉律，你或许也能将消费者转变为你的信徒，收获永不停歇的增长。

人类充满了好奇心。他们喜欢探索，喜欢购物。在任何一个周六或周日，美国都会有多达2500万消费者光顾商场。有时他们会带着一张准备好的购物清单，有时他们只是随意逛逛，有时只是想触摸、感受、体验一下他们准备在网上购买的商品。

如果你有一个品牌，你就拥有了脱颖而出的机会。零售商告诉我们，强大的品牌不需要促销就能大卖。消费者来到店里，要求购买明星产品。而不知名的品牌只能待在货架上，等着大减价时被喜欢买便宜货的顾客收走。

根据我们的经验，伟大的品牌可以万古长青——如果你努力经营的话。品牌让消费者的生活更加轻松，消费者也热衷于为品牌付出真情。

这就是我们所说的信徒式品牌。想想苹果、亚马逊或是星巴克。不过复制它们的成功是一项真正的挑战。信徒式品牌很罕见。只有极少数公司拥有那些能在全球各地 都受到尊敬的明星产品或服务品牌。全球共有1万家市值数百万美元的消费品公司，不过只有其中100家能理直气壮地说自己拥有信徒式品牌。它们提供魔法和 光。它们提供娱乐、食品、幻想和彻底的快乐。它们获得了持久的信任、忠诚、热爱和几乎信徒式的推荐和拥护。对于粉丝、追随者和信赖者而言，这些品牌就是他 们的宗教信仰。

你该怎样把消费者变成信徒？你该如何打造信徒式品牌？在我们的著作《火箭：保证无限增长的八堂课》（Rocket: Eight Lessons To Secure Infinite Growth）一书中，我们把自己的发现总结成了8条品牌推广的金科玉律。

法则1：不要问你的消费者想要什么（因为在你把产品展现出来之前，他们自己也不知道答案）

几年前，有一家全球通信业巨头考虑进军移动电话市场。在讨论会上，他们邀请销售员来看直板手机，并问他们：“你会在什么时候用它？”销售员表示他们更愿意 花25美分去打公用电话，而不是花500美元或1000美元来买这种笨重的玩意。于是，公司把移动电话的想法搁置一旁。这是一个昂贵的错误。该公司最后花 了数十亿美元来重新进入这个曾经被他们抛弃掉的行业。消费者没法设想出一种更好的打电话的方式，当然也就想不到去掏钱购买它。成功需要好奇心、勇气、直 觉，以及对时代脉搏的敏感性。它要求你透过简单的回答和消费者直觉般的拒绝，看到背后的本质。

法则2：讨好你的死忠粉（他们绝对值得你这这么做）

很少有公司会去计算其最好的消费者带来的价值，以及这些消费者的口碑推荐所产生的价值。我们的研究证实了“2-20-80-150法则”。有2%的消费者 是所谓的“信徒”，他们自身就能带来20%的整体销量。他们的支持会影响朋友和熟人，最终占据公司80%的整体销量。通过朋友和自己的购买，这些消费者能 给公司带来150%的利润。公司需要努力推销剩下20%的产品给“陌生人”，而这一过程有可能带来亏损。

法则3：时刻欢迎消费者的吐槽（你会变得更强，然后卷土重来）

丰田公司表示：投诉是一种礼物。该公司会跟进并处理每位消费者的投诉。这种成体系的运作方式扑灭了回头客的不满。投诉一次，请给我机会改正。投诉两次，是 我的耻辱。投诉三次，我应当离职。丰田的处理方式使得回头客带来的销售价值和购买率都有所提升，顾客也变得更加忠诚。

法则4：外观很重要（消费者真的会根据书的封面来评判一本书）

消费者在做出购买决定时都会用眼睛观察。他们要寻找美感。他们幻想着让自己和至爱亲朋的世界变得更加美丽。在营造梦境方面，做得最好的公司是迪士尼。来到 迪士尼世界的小女孩就像进入了魔法王国。她们会看到灰姑娘和白雪公主。这些形象进入了她们的潜意识里。她们当中许多人在决定结婚时还会回想起这些情节。通 过实现幻想，迪士尼开创了一项盈利颇丰的业务。营造视觉盛宴的成本不菲，但其价值也是无穷尽的。

法则5：把你的员工变成热情的门徒（因为热爱具有真正的感染力）

如果你带着一个关于储存的模糊想法，走进Container Store并寻求帮助。片刻之后，就会有顾问来听你倾诉关于储存和家居的全部问题，然后他很快会为你提供一套解决方案。他们把这称为帮助“沙漠旅人”的销 售方式——倾听、帮助、参与、建议。Container Store常年位列最佳雇主榜单。这家公司的员工得到了充分尊重，薪水也是业内同行的两倍，离职率只是平均水平的零头。

法则6：加强在线业务（因为你的消费者都在这么做）

这个世界每周7天，每天24小时都在运转。拥有最多可支配收入的消费者只有最少的时间。不过他们在家中和工作时都有高速的因特网。他们只要有需求，就会买他们想买的东西。

法则7：大步跳跃（胆小保守是赢不了的）

有些人提倡不断改进、循序渐进、稳扎稳打。不过没有哪家公司是用这种方式改变世界的。没有人真正用这种方式建立了信徒式品牌。为了做到这些，你必须展现出 远见、无畏和刚毅。有大梦想才能有大成功。巴西公司Natura Cosmeticos最早只是一家小店铺和实验室，但它迅速意识到亚马逊雨林作为美容产品健康原料产地的巨大潜能。如今该公司已经成为全球盈利最丰厚的化 妆品公司之一，并改变了拉丁美洲数百万女性的生活，提高了160万名女性销售顾问的生活水平。它实现这一切只用了极短的时间。

法则8：搞清楚竞争性分化的涵义（因为它有助于维护客户关系）

品牌十分脆弱。他们服从竞争性分化的规律。这个术语来自于人类学，意思是人际关系并不稳定。打造品牌也服从这一规律。品牌总是在不断变化的——总有景气和不景气的时候。

现在，是时候书写你的故事了。让你的公司在所有人心里变得鲜活，然后开创永不停歇的增长吧。

迈克尔·西尔弗斯坦是波士顿咨询公司的高级合伙人，也是Trading Up、Treasure Hunt、Women Want More、The $10 Trillion Dollar Prize等书的合著者之一。他目前在芝加哥工作。本文作者狄伦·博尔登、鲁恩·雅各布森和罗翰·萨德加也都是波士顿咨询公司的高级合伙人。