读图时代，品牌营销策划方案怎么玩？

越是图片的“素颜”和“快餐”时代，玩法越是重要。网络上各种图片早已铺天盖地，你的图片如何对消费者一击即中？

随着阅读碎片化，“重要的事情说三遍”理当成为了流行语。

这是一个人比鱼注意力还差的时代：2012年任的平均注意力为12秒，2015年人的平均注意力8秒，金鱼是9秒。你精心编撰的内容需要在这短短的时间内吸人眼球，以免大家的注意力被其他内容转移，也因此“偷走”的你的点击率。

如何深深地抓住消费者的眼球？成为品牌越来越多思考的问题。

进入碎片化时代和进入读图时代，几乎是相同的节奏。视觉内容能在短时间内产生更大的影响力，研究表明，大脑处理视觉内容的速度比文字内容快60000倍。所以，在推广品牌时，视觉内容可以说是一图胜千言。

传统视觉设计vs现代视觉设计

在视觉营销进入“素颜”和“快餐”时代，营销图片的“画风”也发生了改变，简单易懂的图片正在成为平面设计的替代品。

还记得那些在戛纳电影节上获奖的平面设计作品么？画风精良、创意含蓄，而对大众接受者而言，很难再几秒钟内理解。在人比鱼注意力还差的时代，很少有人会为了看懂一幅广告而专注。

那么，对于视觉营销，到底发生了什么？
传统视觉设计
传统的品牌视觉传播，会先精心设计一张平面广告（海报），然后通过各种连锁化的媒体——杂志、报纸、户外等等——不停地复制；或者利用一条电视广告开展大规模投放。这种单向、被动接收的传播，类似工业化的流水线。

现代视觉设计
现在的传播是快速的设计，“制造”一张图片，然后主动上传到众多新媒体开展社会化营销；或制造一个线下的视觉传达场景，然后吸引人们主动拍照或录视频，然后由第三方个体或平台推动社交网络分享。也就是先播下一个视觉营销的种子，然后让传播自动发生，并产生网络效应。

当一张富含信息或者娱乐价值的图片上传后，随之而来的是各种圈子内的互动和交互，各种“关系”的聚合效应，会使得图片成为激发传播扩散力的原点。如果一条图片所包含的信息和发布的时机、平台结合能产生制高点效应，就将会带动内容与社交关系的双重扩散。

一张图片，到底能起到什么作用？
在社交媒体上，那些加入视觉元素的po文的参与度会高出180%；
相比于没有图片的文章，有图片的文章的阅读量要高出94%；
带图片的微博的评论数时纯文字微博的1.5倍；
点击图片的用户转化成销售的可能性时其他人的2倍；
93%的最受欢迎的脸书po文含有图片；
人们仅仅能回忆起10%的文字，能回忆起65%的文字＋图片（数据来源：MarketingTechBlog）

品牌还能怎么玩？
网络上各种图片早已铺天盖地，你的图片如何对消费者一击即中？

新闻图片

随着拍照的普及和社交网络的发展，将实时图片发布于网络，提高品牌推广的时效性与真实感，已成为很多品牌事件的传播形式，其中很多还效果不俗。在其中，重视新闻现场为图片传播设定特殊元素，可谓一定要用的招数。

我们一定不会陌生的是各种IT产品发布会，这其中又以苹果产品的发布会为首。直至乔布斯去世，30多年来，苹果联合创始人兼首席执行官史蒂夫—乔布斯每 次都能将新产品发布会升华至艺术的高度。虽然每年都是简洁的背景，都是没有差别的黑色T恤和牛仔裤，但发布现场图片却一再被人们转发，试图从中断识出当季 发布亮点。直到今天，人们回忆起乔布斯，头脑中浮现的还很可能是他于发布会上的经典形象。

在所有的创意传播载体中，平面化（静态）视觉相对而言是最具综合性价比优势的：最容易实现、表达最直观、成本最低、最容易见效。

创意海报
读图时代和小屏幕潮流引发了新的广告革命——创意海报。创意海报，或是叫做噱头海报，往往表达一种强烈的视觉冲击力、或是情感态度，甚至很多品牌同时发布一组海报，以“强调”的方式加大对网友的吸引力。近几年多个成功营销案例，都与创意海报不无关系。

当年，在加多宝和王老吉官司打得“热火朝天”之时，加多宝一系列“对不起”海报成功扭转了败诉的颓废之势。利用正话反说的形式，极具“嘲讽”意味的文 案，吸引了消费者的关注。“怕上火”的加多宝却在行业中点燃了一把“道歉体”海报之火。随即小米等多个厂商纷纷模仿，推出各类道歉体海报。甚至连老冤家王 老吉也跟随推出了同样模式的“没关系”海报对应。绝对是近年来创意十足的经典海报营销案例之一。

Jeep汽车的油耗高、不适合在城市里开的事情大家基本都清楚，但Jeep似乎偏要反其道而行——虽然我们油耗高、但是我们可以随意停车啊。 于是，一系列创意海报就这样出炉了——骑着隔离带、甚至开上台阶都不在话下。只要开了Jeep，在任何艰巨的客观环境下都可停车。但是所有广告中都看不到 任何的Jeep车，简单的几条白线勾勒的停车位说明了一切。简单、聪明、直观，可以说汽车行业始终是创意文案最好的践行者。

图片互动

如果说噱头海报还需要品牌谋划创意的话，那很多品牌更聪明地调动起了广大消费者的积极性，在与消费者的图片互动中，完成一次漂亮的营销战。在UGC环境下，人人都可成为摄影师和设计师。

去年苹果公司推出ShotoniPhone6活动，从社交网络挑选出用户用iPhone6拍摄的精美图片，并将其中162张图片直接用作广 告。直接以用户的摄影作品作为广告图片，对于苹果来说，大胆而又讨巧，既加大了广告的话题性与传播度，同时还切实凸显了产品的拍照功能。

耐克公司很早就采用Instagram打造品牌形象，对Ins的巧妙使用也说明他们熟稔社交网络背后的心理学，洞悉目标受众心态。从使用打上#字标签短 语鼓舞人心的策略，到始终传递“以粉丝为先”的信息，耐克公司将继续拓展以客户为中心的使命。诸如NeverNotRunning和 MakeitCount这样的内容很容易让粉丝们感到倍受鼓舞。耐克的图片纪录下日常生活中的运动瞬间，用“JustDoIt”这样的话语激励普通人。耐 克公司的创意点子还不仅限于对Instagram的简单运用。通过PHOTOID，粉丝们可以将自己的Instagram照片作为自己所心水的耐克鞋背 景。PHOTOID使得粉丝们能够构思、设计并分享他们的创意。耐克也由此获得了更多的内容，调动了粉丝参与的积极性。

手机拍照 变得越发方便不假,而女人天生爱自拍也是真的。很多美妆品牌自然关注到了“自拍”这一领域。以化妆品零售商丝芙兰为例，发现很多女性喜欢在 Pinteresr等图片社交网站发布自拍照，在2014年丝芙兰发布了自家的图片社交网站，消费者可以发布自拍照，而丝芙兰可以通过照片数据，反推适合 用户的品牌和产品，并邮件告知。

不论是苹果，还是耐克、丝芙兰，都是通过图片与消费者进行了有效沟通，并有效推广了自身品牌。

视频入口

提到图片，可能很多人会说，随着移动网路的提速，视频会比图片更有吸引力。原则上说，视频本身的内容深度和传播效果要大于平面，但是一般性的视频广告或短视频，如果没有一张有感染力的图片作为入口，也很难吸引人们点开。

视频的关注和浏览要求人们付出和投入更多的时间和经历，这在注意力碎片化时代显然更难做到。这就更需要通过平面媒体来扩大传播面和关注度。“平面”有时只是一个“故事”的瞬间定格，是一个视频的千万分之一的时间截面。一张平面，就是一个联结记忆、启发联想的窗口。

比如，明星佟大为当优步的司机，在很多移动端媒体以截图形式作为新闻出现，这个“新闻”即使没有包含视频链接，也会吸引很多人搜索视频一看究竟。此时， 这个“截图”也就不仅是一张图片，也成为一个导引观看视频的入口了。NewBalance致匠心、NIKE“跑了就懂”的视频营销，也都采取了通过平面来 扩大视频入口的策略。因此，在设计平面广告的时候，请先想想，你的设计应该如何与视频相连接？

图片叙事

既然读者没有时间和精力看文字，那就索性通篇都用图片，用图片完成一次华丽丽的叙事。微信图片营销开启了移动互联网时代营销的新模式，在移动互联网时 代，更多用户不会像PC时代那样都写出几百上千字的文章，移动互联网时代的用户更喜欢使用一张图片或多张图片来表达更多的事情。从移动端内容创造上来说， 图片逐步取代文字或将在移动互联网时代出现，更多的内容创作将会向图片倾斜;从用户体验角度来说，用户会更喜欢用简单的东西来描述完复杂的事情。

一提到故宫(微博)蹦到大家脑子里的都是“三皇五帝”“威武庄严”，但最近一年，故宫突然开始以“软萌贱”的形象刷了朋友圈的屏，圆鼓鼓的脸 还有傲娇的语气表情，都堪称其行走社交网络的杀手锏。放眼看一看故宫官方微信账号——故宫淘宝，每一篇推送几乎都是“图片叙事”，将各种传统图片进行“萌 化”处理，只用图片就能把你萌翻，还要文字作何。如前几天为了配合“奏折系列折扇”的推广，其推送了一篇名为《朕生平不负人》的文案，以大量历史、搞笑图 片讲述雍正帝与年羹尧之间的小故事，直至最后售价35元一把的折扇堆满屏幕，也还是让人觉得趣味十足。

如何挑选一张能够被广泛传播的图片？

要足够简单

平均注意力只有8秒，平实与简单更符合读图时代的阅读速度，但这种简单更多是指逻辑层面的简单，绝不是不是图片质量的简单粗暴！将反射弧的时间缩短到最 短，最好使眼睛与大脑在同一频率之上。如加多宝“对不起”系列海报，虽然每张不尽相同，但是每张都是一个哭泣的男孩儿，加之“对不起”三个大字，海报整体 风格简洁，寓意明确。下一秒，可能就有更具吸引力的图片进入视野，所以，不会有人再听你啰嗦，最好长话短说。

要有一种情绪

鲜明的态度和情绪，在嘈杂的互联网上更容易引发共鸣，也就更容易被 网友广泛转发。2012年网易门户继发布“激发每个人思考，态度就在你身上”系列平面广告之后，再次以此为主题，推出了全新黑白风格视频广告，表现形式上 延续了之前的大胆风格。以超近视距的影像特写来表现存在于每个人身体上的人生态度。“扛得住压力，顶的起真相”“不为博眼球，只为近人心”、“慎言多思” 等多个态度宣言，借用刺青的形式，阐释网易“有态度”的理念，加强“更具活力、年轻、有个人观点”的品牌形象。

如果可以，试试超出常规
平铺直叙、理所应当，向来都不够吸睛，很多成功的图片营 销，都胜在了“不走寻常路”。小米联合创始人团队那张“致青春”版本的图片海报，把团队和电影借势结合在一起，在当时引发了广泛的关注和热议。IT创业团 队与青春偶像电影，本来十分不搭，但这是种违和使得海报反而富有新意，在新鲜感之后体味到的是IT创业始终不能或缺的那份青春与梦想，一个简单的移步换景 使传播效果提高了一大截。

本文部分内容参考、引用自《视觉营销进入“素颜”和“快餐”时代，这里有一些有意思的案例，拿走，不谢》（原载虎嗅网，作者张丙刚）、《图 谱：在这个人比鱼注意力还差的时代，什么内容才有吸引力？》（原载MaketingTechBlog,编译张笑一）、《视觉营销的魅力：5个品牌的视觉营 销战术值得学习》（原载SocialBeta,编译Juni）、《读图时代到来创意海报好玩才是王道》等文章。