外卖库：社会化营销策划，如何从零做到第一个百万

清华大学毕业生创办的外卖美食搜索服务，提供针对用户的外卖信息订餐平台和针对商家的外卖信息发布平台，目前用户量已达百万级。外卖库的联合创始人、曾任某快消品牌大客户经理的赵珏映，为我们亲述了它们的服务是如何从零做到第一个百万的。

启程创业“喂人民服务”
2010年的一个冬天的晚上，在中关村埋头加班的小伙伴和我，想起来吃饭的时候已经是晚上9点。超市关门、餐厅打烊，身边也没有余粮之际，我们想：如果没有好用的外卖导航，不如我们来做一个？

据我们了解，2000年开始就有人尝试在网上做外卖服务，但他们都是在做代人订餐的模式，消费者在网站上下单，网站的人再跟外卖店联系，然后外卖店负责 送餐。网站的盈利模式就是这种通过下单的方式与外卖店抽成。我们则决定另辟蹊径，不做相对艰苦的下单环节（这或许是我们早期能活下来的基础），只专注提供 外卖搜索服务。

于是大家开始分头设计、建站、找菜单......3个月后，一个名叫“外卖库，喂人民服务！”的网站上线了。

网站的启动资金，是大家拿积蓄攒起来的10万“巨款”。当时我们大家都认为，如果做外卖搜索的网站提供的信息不够多、不够全，只有大家都知道的几家，对用户就没有价值了。于是采集数据成为了最主要的开销，推广经费——则约等于0。

通过SEO触及目标市场
在冷启动这件事情上面，我们做过性价比最高的一件事就是SEO（搜索引擎优化）。

调查中我们发现，百度、谷歌、搜狗等搜索引擎，一般都有“地点+外卖电话”，“餐馆名+外卖”等常见关键词组合。这些每天在网上搜“五道口附近外卖”的 人，就是早期外卖库最对口的用户群。于是我买了一本Zac的《SEO实战密码》（这本书我建议新手要看3遍以上，并且把所有能优化的部分都执行到底），对 照着SEO最牛网站——豆瓣，和技术合伙人每天反复研究怎么样做优化。我们用头脑风暴结合百度指数、追词助手，拉了一个200多个关键词的列表，对类似 “北京外卖”的广泛词重点做了首页优化，“餐馆名+外卖”这样的长尾词则在内页优化。

简单来说，SEO就是在伺候好用户的基础 上，伺候好百度谷歌。搜索引擎就像一个中间人，用户做什么都常常要问他，例如：五道口外卖披萨电话多少？搜索引擎就会按照自己之前明察暗访的经验，按照自 己觉得靠谱的顺序列出选项。所以SEO要做的事情，是先给搜索引擎更多向用户推荐你的理由：

1.找到和你产品相关，最多人搜的词；
2.频繁更新原创、独特的内容；
3.网站要结构清晰，最好提供网站地图和最近更新页面列表给搜索引擎参考；
4.每页主要内容明确而不重复，并且在title有所体现；
5.服务器稳定、打开速度快；
6.代码干净，对于非文本内容打上文本标签，将样式和内容分开；
7.建设从其他高权重网站来的链接；
8.不要刻意或者过度优化，被惩罚了的话基本就废了。

以上都是不需要花钱就可以达成的目标。SEO 小组工作了1个月，把站内链接和用户体验做完优化后，效果从流量上渐渐体现，上线不到半年，PR值到了4，从搜索引擎来的流量比例从20%变成60%。而“外卖”关键词的排名，也从出现在第四页变成第一页。

“外卖库”和“北京外卖”在百度指数上的关注趋势

外链则没有内部优化这么好做，于是SEO小组和技术同事合作，用外卖库当时200多个地点的外卖店数据和评论，通过python脚本生成了200多篇“五道口附近外卖店电话大全”的文章页面，里面带有所有外卖店的名字、均价、地址、电话，以及链接。

我们注册了20多个不同的博客，本着不重复发明轮子的想法，从网上搜来一款叫做“菊子曰”的工具，定期在上面自动发布这些文章，并且在各种高校论坛，地 区的小组也会发这些相关内容。例如当时回龙观有自己的SNS，我们就会在上面发回龙观的外卖大全。后来通过朋友认识了一些网站的站长，包括两全其美、 360个人图书馆等，他们的美食板块也需要有新内容，于是我们把这些文章加上一点外卖小贴士，以及北京24小时外卖店信息组合在一起，写好样式，导出成可 以直接粘贴发布的html代码。这样他们获得了内容，我们也获得了高质量的老牌网站带来的流量。

SEO是一项长期工作，不像砸钱能带来立竿见影的效果，但它带来的效果是长远的。直到3年后的今天，主推产品变成了APP，每天从搜索引擎还是能够带来5000个UV，加以利用就可以转化成APP下载。

SNS求助探测器：你能帮到的人，是能帮到你的人

百度知道和微博上，每天都会有一小撮人求助附近的外卖信息，于是我们写了一个在线的监控程序，通过逐步扩充的关键词列表，每天检查有没有类似“午饭好难 吃，求推荐”“冰天雪地跪求xxx外卖电话”这些求助出现，并且判断用户是否是北京的（当时我们的服务范围只有北京），然后我就会以“喂人民服务小分队” 的名义，把有用的信息发给他们。

即使技术可以帮我们做很多自动的事情，但它不能完全代替人类。比如，用户能感觉到你是和他对话， 还是给他群发。当时碰到这些得来不易的潜在用户，我会查看他的微博，尽量推测他所在的地点、喜好、喜欢的对话方式，找到最适合他们的页面而不是发个首页过 去，然后每一篇回复都认真诚恳的写。

就这样，我们在冷启动的阶段，慢慢靠自己的体温积累用户。

我曾经碰到一位同行，在聊完外卖店之后还给我们提了非常多的宝贵意见。这些种子用户倘若真的认可你的产品，他们会是最好的宣传者和代言人。后来，我甚至 还交了几个视觉上有不便，仍然不遗余力改变互联网产品的朋友，使得外卖库最后成为一个盲人用户也可以无障碍使用的APP，例如恰当地设置 VoiceOver可访问性、提供正确清晰的界面元素文案。

不好意思啊，陈奕迅

香港麦当劳曾经做过一个推广活动，只要你在指定的时段里点外卖，就有可能是由陈奕迅送上门。他们做了一个短片，记录了大家发现陈奕迅送外卖时候的欢乐场 面。但这个片子只在香港官网上有一个广东话版，于是作为陈奕迅脑残粉兼外卖库微博运营的我，做了一回字幕组，和我们的一位实习生将视频另存、转码、加字 幕、连夜对时间轴，完成了一条名叫“陈奕迅送麦麦送（粤语中字）（清晰字幕）”的短片，然后在视频片尾署名和插入了“外卖库，喂人民服务”的3秒贴片广 告，上传到了优酷。

上传之后外卖库官微马上分享了这段视频：“如果叫麦当劳的时候是EASON送外卖，请帮我打晕他！然后马上叫 我过来”，然后@了“吹神围脖粉丝团”等粉丝账号。其他一些运营歌迷粉丝微博的同学看到身边的Eason粉们都在转发这条，于是也转了，其中那些本身坐拥 大量粉丝基础的账号成为了传播的关键节点。

外卖库官微上分享的视频，获得了6000多次转发

这条微博带来了8000多个转发，优酷播放50.4万，土豆播放165,580次。

这个做法有点小贱，欢迎大家搜来看看我的节操是怎么掉的……在这里对陈奕迅和麦当劳表示我真的都很喜欢你们！

成本5000元的“股东”试吃卧底计划

在外卖库，我们经常会秘密探访一些店，或者定他们家的饭来测试速度、口味、服务等等供网友参考。受到“世界上最好的工作”这个项目的启发，我们想，要不把我们每天的试吃工作，交给分散在北京各地的“吃货卧底”？

卧底计划的目标定在外卖消费频繁的大学生人群：在各高校张贴招募试吃卧底的神秘海报，卧底通过接头人拿到试吃基金和任务卡，对周边的外卖店进行调查，任务完成后，将卧底报告发布在他们自己的社交平台，最后得到最多分享的，获得免费请全宿舍吃海底捞的大奖。

试吃卧底发布的微博

精心准备的卧底礼品袋内，不用说肯定有钱和任务卡，另外里面还有三个创始人签名、盖上公章的股份一枚。于是升级成“股东”的卧底们就和我们更加贴近，最后全数都准时上交了卧底报告，没有一组同学卷款消失。

最终不到5000元的预算，换来了50篇图文并茂的试吃报告，和单篇最高278次的转发，覆盖10家高校。外卖库网站的高校分类流量也因此得到提升，对未来招实习生也起了很大作用。

送给商户的卖萌“兔子袋”，意外引爆微博

我们想了很多方法接触潜在用户，而那些现在就有吃外卖习惯的人，不就是最好的宣传对象吗？如果能通过外卖店，在送货的时候将宣传品送给客户就好了。

怎么能让外卖店愿意为我们做这件事情呢？本着“方便别人就是成全自己”的原则，我们想可以提供大小更适合放外卖餐盒的塑料袋给店家，这样他们的外卖不容易洒，我们也达到了宣传效果。

但新的问题来了，用户会不会对袋子上的内容视而不见，吃完直接丢掉呢？这个时候设计就可以提升价值了，我们将袋子的一头设计成兔子脸，袋子打结之后，把 手就会变成兔子耳朵，整个包装就会很萌。而反面的文案也要写的比较有意思，用的是TVB体：“呐，吃外卖呢，最重要是开心”，下面是“外卖库，喂人民服 务”的口号和网址。

我们研究了最常见的外卖餐盒大小，设计了一大一小两款袋子。袋子的把手特地做得比一般的要大些，袋子形状圆一些，这样才比较像兔子。袋子到货的那天，公司的实习生们都迫不及待的拿来玩，还有一个小伙说今天就要用这个给女朋友送饭去。

看大家玩得很开心，我也拍了几张图发微博，之后大家意犹未尽的去开例会了。微博内容是这样的：

兔子外卖袋
开完会回来，发现转发已经超过400，之后放了一个国庆假期，在没有任何付费情况下，总转发超过2万。

结果大家都去搜做这个袋子的外卖库是个什么东西，还有人问哪家外卖店有这个袋子，甚至有人私信过来要买，最后我们真的顺丰到付给寄了过去。袋子发出之后，很多用户还精心拍照@回给我们，于是又引来了一波关注者。

APP时代：推广的工作，其实从产品设计时就开始了

到了2012年中，我们开始策划外卖库APP。当时几个同类网站也已经出了移动端，从排名上来看，似乎用户活跃度不太高。于是大家开始思考，怎么能让这个APP更有价值，更多人下载和使用呢？

有一天，我的搭档孟超从杭州回来，兴奋的说：我们讨论了一个可能性，用户不光能用这个APP看身边外卖，还可以拍照、上传把更多外卖单的照片发给我们

大家都觉得这个主意不错，于是迅速分析可行性，讨论出了一个没人做过的“外卖星探”功能：用户可以拍菜单上传给我们，只要是外卖库没有，而且确实可用的，我们就给用户发2块钱奖金，并且这个上传的用户，会像Foursquare的地主一样，成为这家店的名誉星探。

但用户会为了两块钱做这些事情吗？除了利益，是不是还可以赋予一些意义？我们想到了“免费午餐”公益基金，一个给贫困地区小学生提供营养午餐的机构，每 捐3元，就相当于提供了一个贫困孩子的午餐。经过和基金会各位可爱的同学的沟通，除了将星探费提现到支付宝，我们增加了一个捐助免费午餐的选项。如果用户 选择捐助，他便会收到一封从免费午餐官方渠道送出的捐赠证书和感谢信。

外卖库“免费午餐”公益基金捐款页面

这个功能非常简单，但就是这个小小的“捐赠给免费午餐”的按钮，让我们真正觉得在用自己的选择和微小力量，让互联网产品和世界发生一点点积极的变化，把外卖库做成了一个“喂人民服务”的事情。

到了2012年10月，APP正式上线的时候，口号为“人人喂我，我喂人人”的外卖星探功能，获得了大家的喜爱，也得到了很多大V的自发分享，新快报、北京晚报、城市画报、创业家等媒体的报道。

科技博客36氪对外卖库手机应用的报道

原本对用户贡献内容这种方式将信将疑，只是为了做有意义的事情尝试一把，最终这个功能，让外卖库从北京一个地区，只有6000多家店铺信息，迅速被用户自发传播到190个地区，提供了超过30000家有效的外卖菜单

论如何薅App Store的羊毛

App Store的排名、搜索算法和搜索引擎算法一样，都是不会公开，却又可以推测的。在外卖库APP上线之前，我把能找到的书籍、博客、slideshare上面的分享都看了一遍，能问的人都请教了一番，总结了下面的要点：

1.下载量和APP活跃度，都是榜单排名的重要因素。所以这两个数是关键。
2.苹果对新上线的APP，或者刚更新的APP的排名，是会有加权的，有人推测旧APP需要2万下载量才能到达榜单第N位，新上线的只需要5000就可 以。也就是说，要尽量在上线的头一两天全力推下载量，并且尽量多更新，都有助于排名优化。于是我们设置了新上线当天星探费加倍的活动。
3.开发者可以自己选择APP的上线日，周末下载APP的人最多，但竞争也最激烈。
4.提交APP的时候，APP标题、公司名、关键词，其实都对搜索结果排名有影响。所以这些词要仔细研究，把最热、最相关的词填进去。
5.APP图标一定要精美，截图一定要好看。
6.App Store描述文案只能显示前三行，要写得简明扼要。
7.App Store中文分词能力基本为渣，因此很多APP都堆砌不相关的热点关键词（如QQ、淘宝、大众点评），提高搜索排名。
8.越狱平台的安装量和激活，也会被苹果记录在活跃度内，因此可以在越狱平台先行发布，然后正式App Store上发布的时候，下载量就有了基础。
9.APP的有效评分也会影响排名。

于是我们除了不敢在首发的时候在APP名称里面堆砌关键词，将上面其他所有能做的优化都做了。

为了冲刺第一天的下载量，我们还做了以下这些事情：

不放过一切可以团结的力量

技术同事提前一周将微博里面使用iPhone的粉丝筛选出来，并且私信告诉他们下周APP上线，希望到时他们可以支持和多给我们提建议，有一部分人回复说没问题一定支持。

等到上线当天，就再将下载链接发给粉丝。有了提前打的招呼，上线通知就显得不那么唐突。而团队成员也给自己通讯录里面用iPhone的、在北京的朋友各自发短信，使得第一天的下载和好评数量有了一些基础保障。

我们数据库里面本身有的外卖店老板电话，也有5000-6000个，于是我们筛选出里面的手机号，先用空号检测软件跑了一遍，再买短信包，告诉他们你的店的菜单现在可以在这个APP看到。

优化推广微博的展现形式
发布APP的那条微博，大概用了两周多的时间来反复修改，所有的图片大小都调整成微博最适宽度440，用Fireworks软件压到文件最小，确保点开大图的速度。

为了测试最后的微博发布文案，我们注册了一个新的账号，测试文案的折行换行效果。最后的展现形式，是这样的：

最终，外卖库APP在上线第一天冲到了生活类榜单的第22名，第二天又冲到了16名。我们整个周末都在看榜，每发现往上排了就赶紧截图，互相 报告。而之后的日子里，即使我们没有在推广上面花任何费用。App Store的搜索优化，加上星探用户的活跃，使得外卖库在很长一段时间都在外卖类产品第一位。

外卖库登上了App Store的新品推荐栏目

后记：
以上就是外卖库从0用户走到100万用户的路上的一些小故事，一路走来并不优雅，结果也算不上牛逼。唯一让我觉得比其他人幸运的，是能遇上一个不分你我的团队，需要技术的时候上技术，需要体力的时候上体力，需要掉节操的时候掉节操，“黑魔法”才能施展出来。

或许很多时候，我们都会觉得自己手上什么都没有，要经验没经验，要经费没经费。但其实只要不放弃任何的可能，前辈的一句指点、看过的一个搞笑视频、和朋 友相处积累的一点人品、“这里好像可以再做好一点”的小想法，就可能成为越过障碍的关键。外卖库目前仍在以快速迭代的方式不断发展，每一天都崭新且充满挑 战。