广告策划营销策划方案，能变得像游戏一样令人上瘾吗？

2004年，著名游戏《魔兽世界》推出。时至今日，诸位知道全世界的玩家们花在上面的时间有多少吗？

多少小时？多少天？多少年？

500亿小时。593万年。而在593万年前，人类的远祖才第一次从这个星球上站起身来。我们玩魔兽世界的时间，差不多相当于人类物种演进的时间。

虽然我们都知道，游戏令人上瘾，但对于这么巨大的数字，依然令人感到震惊。考虑到67.9%的中国未成年网民玩网络游戏，70.9%的小学生玩网络游戏。（当然，我们还没有算上麻将和斗地主这种国粹级别的游戏，那样的话大多数成年人都无法幸免了）。

身为一个脑袋闲不下来的广告人，那么问题来了——

是什么要素让游戏如此令人上瘾？

是否可以人为设计和复制这种要素？

是否可以利用这些要素为我们服务？

一旦开始思考这些，那么恭喜你。你已经进入了一个新的领域：

游戏化Gamification

我们来给游戏化下个定义：在非游戏情境中使用游戏元素和游戏设计技术，以一种有计划、有方向的方式获取乐趣的思维，就叫做游戏化。

Adam Penenberg说，如果说过去10年是社交网络的崛起，那么未来10年则是游戏化设计的时代。

Kevin Werbach 说，游戏化将成为改变未来商业的新力量，其基本规则永远不会过时。

这两位都是美国商学院的教授。

这就是我看好游戏化的原因，它将成为企业营销与管理方式深度变革的新方向。

那么，怎么做到游戏化呢？

接下来我们谈三点。

（我的老板说得好，一生二，二生三，三生万物。所以，凡事只谈一二三，不谈四五六。谈多了大家也记不住）。

其一：

游戏为什么有趣？

因为酷炫的特技？因为华丽的动作？因为带感的音乐？因为英伟靓丽的人物角色？

都不对。

这些只是表象，少年。

俄罗斯方块、扫雷，一样令人乐此不疲啊。

因为游戏令人放松轻松愉快？不对啊，很多游戏事实上都是极为艰苦的工作啊，都是对人的严峻考验啊，体力、智力、反应速度、推理能力……

很多网游，也需要消耗大量的时间、精力在枯燥无味、简单重复的打怪升级赚金币赚积分上啊，跟我们每天厌倦的打卡上班没什么两样。我想，这句话一定会得到很多网游玩家的默默点赞。

游戏——任何游戏——之所以有趣，是因为它们都遵循同一套机制。这套机制，可以有效激发人类的积极情绪，调动人类的动机。

掌握这套机制，以此来设计我们的营销活动，就可以把消费者变成玩家，提升活动的参与感。

游戏化机制=目标+规则+反馈

比如象棋——

目标：将死对方的将/帅

规则：马走日、象走田、车跑直线、炮翻山

反馈：下棋过程中，你吃了对方多少子，对方吃你多少子，一目了然。

各位拿篮球、足球、高尔夫、俄罗斯方块、连连看、斗地主、麻将、各种网游来套一套，看是不是都能用“目标+规则+反馈”来解释。

好吧，如果你非要说这也太简单了吧，那我们来解释一下为什么这么简单的一套机制就能让人废寝忘食、通宵达旦、不眠不休、根本停不下来呢。

1、游戏带给人对自我行为和表现的掌控感。

因为游戏拥有明确的目标和可操作性的步骤，因此你就有了目的感，你可以决定自己做什么和怎么做，你可以掌控自己的行为，掌控自己的表现，掌控自己的人生。

而且，随着你在游戏中每一个行为的发生，游戏会给你即时而生动的情绪奖励。比如你的技巧更熟练，你的反应更快，你的投篮更准，你的杆数越来越少，你在游戏 中逐渐穿上了更豪华的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更华丽的珠宝，你的耐力智力敏捷力量金币生命值都在+1+1+1+1+1+1……

而且，游戏都是自愿参与。所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标、规则和反馈。他们拥有任意参与和离去的自由。

一句话。

在游戏中，自己能主宰命运——这种能动作用是最简单，也最最普遍的人类需求。

大家不要小看这个。

心理学家柳博米尔斯基说，提高人们日常生活质量最快速的方法，就是赋予人们具体的目标，一件可以去做又能保有期待的事情。

我们不少人都做着感觉不真实的工作。在办公室里，你常常发现很难看到自己的努力产生任何有形的结果。每一天结束时，你究竟做了些什么呢？因果链不透明、责任分散、个体能动性模糊……

在现实世界，你真的能主宰自己的命运吗？

人生有可操作性的规则吗？你的每次努力都带来即时的反馈了吗？

塔吉特，美国第三大连锁零售商。冗长的结账队伍引来无数顾客的抱怨，不仅直接影响收入，而且影响用户体验。

添加收银机、解雇表现差的收银员都于事无补。到了圣诞季，收银台前大排长龙，导致员工和管理人员都筋疲力尽。

于是塔吉特为结账操作添加了游戏机制，扫描每一件商品时，屏幕都会显示一个G（绿）或R（红），G代表快，R代表慢。每个交易结束，屏幕会显示分数。

收银员需要高效完成88%以上的交易，并且这个分数与工资、晋升有直接关联。

一天乏味的收银，被分解成了一个个具体的任务，它有明确的目标和规则，还有实时的行为表现反馈。塔吉特把收银员变成游戏玩家，利用游戏机制让雇员们在工作时更加投入和高效。

２、游戏带来了克服困难和挑战的成就感。

游戏中的规则，事实上就是你实现目标的障碍。伟大哲学家伯纳德苏茨对游戏下过一个有史以来最有用最具说服力的定义：玩游戏，就是自愿尝试克服种种不必要的障碍。

有个经典的关于足球的笑话说：几十个人抢一个球多可怜啊，一人发一个不就好了吗？

但是，几十个人抢一个球，这才是障碍，是困难和挑战。一人发一个，没有了障碍没有了难度，也就没有了乐趣。

克服困难和挑战，带来的成就感是巨大的。

因为，游戏的要义就是——付出，就有回报。努力，就能获得成功。

所以啊，童鞋们，营销活动中降低参与门槛未必就是好事啊！

３、游戏带来了与他人共享和竞争的参与感。

不管是和他人一起玩，还是战胜他人。游戏，帮助我们获得积极的亲社会情感。幸福是一个连词。

不管是早些年的偷菜停车位，还是去年微信上的飞机大战和围住神经猫，为什么会成为现象级？因为我们身边的人都在玩啊！

社会心理学家将人的行为动机分为两大类：外在动机与内在动机。

外在动机：回报来自行动之外，为报酬做事。

内在动机：行动本身即是回报，为兴趣做事。

因此，内在动机也被称为无酬的动机。

内在动机可分三种：

自治愿望autonomy：可以决定自己做什么怎么做，我愿意去做

能力愿望competence：所做之事在我的掌握之中，胜任感、成就感

关系愿望relatedness：与他人互通，找到志同道合的伙伴（联系与归属），或是我的行为对于他人有意义有价值（共享和慷慨）。

也就是我们前文提到的掌控感、成就感、参与感。

要知道，外在动机并不总是最有效的动机，增大外在动机实际上可能降低内在动机。这在心理学上叫做驱逐效应，意思是奖励会挤出乐趣。

比如，你作为父母，希望孩子好好读书，那么最好的途径是培养孩子对阅读的兴趣（内在动机），而不是给孩子报酬——你读一本书，我给你十块钱。

可能孩子一开始劲头十足，慢慢就兴味索然，甚至是厌恶了。因为你给了报酬，孩子就会认为阅读是件不给钱没人做的事情。

今天我们做活动。

奖品设置得不吸引人就没有人参与，各们想一想为什么？因为你的活动无趣嘛，不给报酬就没人玩。

外在奖励适用于本质上并不那么有趣的活动。比如上班，大家都是为了薪水。

那么我们的营销活动该怎么设计呢？

给个案例吧。

松下在泰国推广两款防抖相机，他们做了这样一个游戏，邀请用户组成红蓝两队，对战。

营销任务：推广两款松下lumix防抖相机

游戏目标：拍下清晰的人物肖像照

游戏规则：红蓝两队对战，拍下尽可能多的对手的清晰肖像、阻止对手拍下清晰肖像，多者获胜。

游戏挑战：在高速运动中拍照

游戏反馈：实时统计各自的清晰肖像照数量。

视频自己找吧。