奇葩“七夕档”营销策划方案一天定输赢

奇葩“七夕档”一天定输赢，巨额票补成就《新娘大作战》1.5亿票房    

今年的“七夕档”保持了它一如既往的“奇葩”特点：6成票房在“七夕”当天锁定，影片几乎都是1天定输赢。

就在昨晚（8月23日），2015年“七夕档”正式收官，最大赢家要数《新娘大作战》，1.5亿元的票房中，有近1亿元是在“七夕”当天拿下的。

有消息称，《新娘大作战》1.5亿的票房背后，片方和电商累计投入的票补达4000万左右，加上影片本身的制作、宣发成本，1.5亿票房对于片方来说可能只是盈亏平衡。

“七夕档”新趋势：单部电影一天有望拿下1亿票房

“七夕档”，算是一年当中几乎最小的一个档期，作为整个“暑期档”后半程的一个小高潮，它既避开了前期优秀国产片的上映高潮，又领先于“好莱坞”大片的卷土重来，在整个“国产片保护月”中算是得天独厚的的一个时间点。

早在2012年，杨幂、刘恺威主演的《HOLD住爱》，就在“七夕”当天拿到了2595万票房，占据4300万总票房的60%，“七夕”一天的票房量，比随后两个星期产生的票房还大。这让国内电影人看到了爱情片的一个新档期。

今年“七夕档”，市场容量出现了快速增长：累计2.3亿的电影大盘，更是预示着单部影片有望实现单日票房过亿的成绩。《新娘大作战》和《恋爱中的城市》 这两部爱情片，都选在了“七夕”当天上映，明显冲着“七夕”档期而来，它们在当天分别拿下了9129万和3087万的票房。

截至8月23日（周日）晚，这两部电影的票房分别为1.5亿和5000多万，随着《终结者》的上映，它们的后续票房空间已不大。这延续了当年《HOLD住爱》的规律——“七夕”当天票房，几乎就是总票房的60%左右。

《新娘》首日9129万元背后，票补或达4000万元

如何Hold住这个“短小”的档期？这需要极大的技巧。换言之，冲击“七夕档”的影片，几乎是当天定输赢！这对任何片方来说都是一场赌博。对于《新娘大作战》而言，主投方博纳曾提出这样的目标：“七夕”当天票房过亿，影片总票房3亿。

《新娘大作战》翻拍自好莱坞电影《结婚大作战》，并且支付了相关版权费用，美国的版权方福斯电影也是这部电影的投资方之一。

根据业内人士的预估，《新娘大作战》版权费加上电影制作成本至少在3000万左右，加上1000万宣发成本，预计成本大约在4000万元。如果最终票房能到3亿，投资回报率有望超过100%。

有消息称，为了撬动票房，《新娘大作战》投入了累计4000万元的“票务补贴”（其中片方投入大约1000多万）。这样大力度的“票补”，使得《新娘大作战》在“七夕”当天的票房，几乎是《恋爱中的城市》的3倍。

然而即便如此，《新娘》“七夕”当天近9200万的票房，也并未能实现片方预期的单日票房过亿的目标，最终可能“止步于”1.5亿的总票房。这样算下来，制作+宣发+票补，累计5000多万的成本之下，1.5亿的总票房可能只会让《新娘》的投资方维持盈亏平衡。

相比之下，同日上映的《恋爱中的城市》至今只拿下了约5000万元的票房，投资方极有可能亏损。

“票补”新规则“浮现”：片方与电商1：2对贴

有业内人士对娱乐资本论透露，《新娘大作战》累计4000万元左右的票补背后，是片方和电商网站按照1：2的投入金额进行对贴。这样的规则之 下，片方投入“票补”大约在1000多万元，电商相应地要垫付“票补”2000多万元。片方与电商之间往往还会规定一个“对赌协议”，如果影片票房最终达 到对赌的数值，则电商投入的部分有望得到返还。

《新娘大作战》的最低限价在38元左右，如果电商低价票在每张19.9元，这其中每张约20元的差价，就是由票补款来支付。片方+电商累计4000万元的票补投入，有望撬动约8000万的票房。

事实上，早在今年暑期档的前半程，《小时代4》的“票补”规则还是片方与电商1：1对贴，短短一个多月过去，“对贴”比例就从1：1变成了1：2，片方在与电商网站的博弈当中，似乎占据了更加有利的位置。

国产爱情片票房屡屡失利

如今的“七夕档”，已成为二流国产爱情片新阵地，然而这个类型片近期却屡屡遭遇票房失利。

今年“七夕档”票房失利的电影《恋爱中的城市》似乎传递着一个信号：想靠着一群明星换个国家和城市谈恋爱就拿到高额票房的时代，已经一去不复返，包括今年的《巴黎假期》、《命中注定》两部片子都证明了这类型的片子已经不再符合观众的需求。

延伸

“七夕档”发展史

2011年，“七夕情人档”尚未形成，当时称霸档期的片子是《哈利波特与死亡圣器》（下）和《变形金刚3》，双方各自取得了5147万和2833万的票房成绩。

2012年的“七夕情人档”，杨幂主演的爱情电影《HOLD住爱》，拿下了单日2500万的票房成绩，在当天没有好莱坞大片撑场面的电影市场中，独领风骚，让国内电影人看到了爱情片的新档期以及新的可能性。

接下来的两年，“七夕情人档”日渐深入观众的生活，拥有了不错的观众基础，不过这本来属于情人的档期并非只有爱情片，甚至爱情片都不是当天的主角。

2013年“七夕情人档”，《环太平洋》3617万、《小时代·青木时代》3568万占据票房前两位，接下来才是《一夜惊喜》3033万、《宫锁沉香》2355万。

2014年的“七夕情人档”，爱情片更为惨淡，《白发魔女之明月帝国》10416万、《后会无期》4584万、《闺蜜》3441万占据了当天的绝大部分票房。尽管爱情片并非这个档期的主角，但急速扩大的档期票房总量，让一切都有了可能。

2015年的“七夕情人节”爆发出了巨大的能量。《新娘大作战》、《恋爱中的城市》这两部典型的爱情片，上映之前口碑平平，趁着“七夕情人档”这个前后 都没有强势影片的真空时间，强势拿下了9129万和3087万的票房成绩，分列单日票房榜的第一和第三，首次让这个“情人档”名副其实。

“七夕档”的票房天花板

“七夕情人档”一般都在“暑期档”的末尾，只要影片有看点，在“七夕情人档”上映的爱情片都能有所斩获。

选择这个档期上映的爱情片，上映周期都不会太长，形成口碑发酵从而长期上映的可能性不大。这一点，使得优秀的爱情片都会避开这个档期，二流的国产爱情片才会前来展开厮杀。在这场争夺中，各方影片必须各出奇招。

与2·14情人节档相比，“七夕档”的缺陷是“三不如”：市场成熟度不如、影片质量不如、节日气氛不如。

2015年之前，爱情片在“2.14”和“七夕”两个档期的表现差距甚大，2014年《北京爱情故事》单日票房在“2.14”当天达到了10155万，豆瓣评分6.1；而同年“七夕”档期的爱情片《一夜惊喜》只有3033万，豆瓣评分5.7分。

通俗点来说，“七夕档”电影一天产生的票房量，往往比随后两个星期产生的票房还大。这个比例看起来十分的危险，因为“七夕”当天拿不到足够的票房，也就代表着一部“七夕档”的爱情电影将面临赔本的危险。

这似乎成为了“七夕档”爱情电影的一个客观规律，即便片方们都知道这么一个情况，但是丝毫不能阻碍他们的热情，因为这一天产生的票房，有时候就足够惊人了，这一点足以让片方们对这个档期趋之若鹜。