从0开始，如何写出一套不自嗨的广告文案策划？

李叫兽：

之前写过“X型文案和Y型文案”

有些读者问：李叫兽经常教我们怎么写Y型文案（而不是自嗨文案），能不能具体讲讲你是怎么写的？

那么今天就讲讲我是如何拿到一个项目，从0开始写一个Y型文案。

首先，有请客户主人公万格格，花色优品CEO&主创设计师。

原来，他们新推出了这样一款产品：

首先，我们需要知道什么叫做产品文案。

在我的理解中，用户淘宝详情页的产品文案是介乎于“产品说明书”和“广告文案”之间的一种表达：

它比说明书更生动，比广告更客观。

原来，现在我们要设计的是这样一个东西。

好的，开干！

既然要设计策略性的Y型文案，不妨直接走一个策略分析的流程：

1，寻找关键挑战

2，利用优势来制定战略，克服挑战

3，设计连贯的战术行动来执行你的战略

1、寻找关键挑战

文案不是创意、也不是文字，而是一种“解决问题”的方法。所以，首先我们得了解产品面临的问题。

现在这个产品面临的关键挑战是什么？

如果你在淘宝一搜（U型枕），就会发现这个页面：

然后进一步调查，就会发现这个尴尬的现实：

1，消费者面临无数选择，并不知道到底买哪个，同类竞争激烈；

2，大部分U型枕平均50元左右，而睡小宝149元，定价并没有优势；

3，消费者已经对U型枕建立了固定印象，很难扭转；

4，即使睡小宝有“遮光”这个容易感知的差异化功能，也容易在推出后迅速被低价品仿制。

所以，我认为睡小宝面临的关键挑战可能是：同类中突围，并阻挡别人跟进。

也就是说，得想办法让睡小宝跟传统U型枕区分开来，并且在一定程度上提高被仿制的门槛。

2、利用优势来制定战略，克服挑战

那么睡小宝有什么优势，可以用来克服上面的挑战？

产品的绝对优势——非常舒适，远超Ｕ型枕，睡眠质量高；

设计师亲自原创设计，而不是仿制

所以需要想办法发挥这两个优势，来克服挑战——“同类中突围，并阻挡别人跟进”。

（1）发挥“产品舒适”的优势

睡小宝本来的主文案是：“随时随地，想睡就睡”。

在讨论中，很多人曾赞同这一文案，因为它真实地描述出了消费者使用睡小宝的过程——走到哪里，想睡就能睡。

而我却反对这一文案——毕竟，文案并不是为了“描述消费者的使用过程”，而是为了“达成策略性的目标”。

首先，这一文案并没有直接面对上面提出的挑战——“同类中突围”。

“随时随地，想睡就睡”是所有Ｕ型枕的共同特点，如果使用这个文案，就意味着策略是“把行业蛋糕做大”而不是“在行业内跟竞争者抢更多蛋糕”，是“让更多人想买Ｕ型枕”，而不是让“想买Ｕ型枕的人买睡小宝”。

而这个策略与我们刚刚提出的“同类中突围”的目标产生冲突。

其次，“随时随地，想睡就睡”信息过于抽象，容易让人过目即忘，而且容易跟很多产品混淆。比如我想到的就有这些：

随时随地，想下就下——迅雷远程下载

随时随地分享身边的新鲜事儿——新浪微博

手机登录，随时随地——平安一账通

随时随地，一起运动——运动酷

随时随地知道孩子在哪儿——360儿童手表（过去）

随时随地，想看就看——360智能摄像机（过去）

随时随地，轻松打理业务——SAP企业软件服务

而如果稍微做一下分析就会发现，睡小宝真正的优势并不是便携性（“随时随地”），而是舒适性——比其他U型枕舒适。

所以，主文案只能体现关键的一点——舒适性。

那么怎么表达舒适性呢？

如果用X型文案的话，当然简单了，直接套模板说“极致舒适，乐享生活”就完了。

既然是Y型文案，我们就得麻烦点——必须把它变成视觉化、情景化的表达。

再回想我们前面说的“同类中突围”这个目标，既然一定要跟U型枕区分开，就不能直接带入U型枕的情景。

那么怎么办呢？

我想到的是：

“睡小宝，仅次于床上的睡眠体验”

是的，我不要跟U型枕对比，我要跟床对比——以此来摆脱传统U型枕的负面印象，同时聚焦“舒适”这个定位。

（2）设计师原创设计的优势

在竞争激烈的市场，往往需要把所有的优势最大化才能取胜——如果你发现自己还有一块关键优势没有用上，那么可能不会取胜。

所以，为了“在同类中突出重围，并且阻止跟进”，我们得想办法发挥“设计师原创设计”这个优势。

如何发挥呢？

有人说：最简单的方法，直接在详情页上加一页，说明“设计师原创设计”这一卖点不就完了。

这当然是没什么用。

因为“发挥优势”和“把优势用语言说一遍”是两回事——“说明设计师原创”并没有真正发挥优势，而只不过是把优势说了一遍。

那怎么办？

我们要去做哪些“只有原创设计师品牌”才能做的事情，并且影响用户的直观感受。

所以我对文案做出了人格化的改进，让整个文案更加像一个有情怀设计师的自白，而不是产品宣传文案：

1.全部采用第一人称。

全文都在说“我为什么这么设计”、“我设计了XXX功能”，而不是在说“它有XX功能”。

通过这样自白式的表达，让读者感觉到这是一个“有情怀的设计师”在跟他们对话，而不是一个“急于把产品卖出去的推销员”。

2.全文贯穿着“重新设计”的概念。

比如讲到“枕头部分”的5大卖点时，就用“重新设计枕头部分”来统领。（第一视角讲述一个设计师是如何一个部分一个部分把睡小宝设计出来的）

U型枕本来是我们司空见惯的产品，而设计师却要“重新设计身边物”。

3.开头加入了“我为什么要设计这款产品”的说明：

4.中间加入设计师的手稿，让人联想到设计的过程

5.结尾加入设计师的个人介绍，进一步强化设计师形象

通过这样一系列方法强化“设计师形象”，我们可以应对前面提出的挑战：

1，突出重围——显著地与其他竞品区分开来；

2，一定程度上，阻挡竞争者跟进——其他竞品并不是设计师品牌，用这样的文案风格效果会大打折扣，而且会扭曲自己本来的定位。而且，这样还有聚拢粉丝的作用，进一步在前期建立优势。

3，协同整个大品牌的策略——整个花色品牌定位“重新设计身边物”（我之前给它定的），而在文案中使用这种“设计师重新设计”的概念，会进一步强化品牌定位。

4，方便同样的风格扩展到该品牌其他产品（这样李叫兽就不用每个都做了，客户直接模板复制都行，哈哈）

任何的策略都是为了应对挑战，通过定位“仅次于床上的睡眠体验”和“设计师自白”的策略，我们直接应对了前面的挑战。剩下的就是具体按照各个部分写产品文案了。

（3）设计连贯的战术行动

现在我们基本明确了策略，就按照各个部分具体设计文案。

1.设计导语

很多互联网产品文案上来就直接开始进行卖点陈述，比如“超软慢回弹记忆棉”、“透气遮光眼罩”等等，无法帮助读者迅速建立印象并且好奇下文的内容。

所以，我需要在正文文案之前，设计一个“导语”。

基于上面的策略分析，这个导语需要完成这些任务：

帮助读者迅速建立印象；

创造好奇，吸引读者读第二句话；

达成“同类中突围”的目标，迅速创造与U型枕的区分感；

体现前面说的“设计师自白”的手法。

所以，经过多重考虑，我的导语这样写：

（这个时候读者会好奇“怎么不好用了”，方便我启动下文内容）

2.分解产品属性

作为淘宝详情页文案，我需要把整个产品的属性进行分解，然后排序，最终的结果如下：

3.把属性转化成利益点

只是把属性告诉别人是没有用的，你还需要告诉用户“这对你来说意味着什么”。

比如关于“便携性”的文案，客户本来版本的文案是：

内置独立收纳袋

完美收纳，节省空间小天才

难以让人1S弄懂什么意思，不知道这对我“有什么好处”

所以，我经过修改，直接指出用户的利益：

收枕头，比收电脑还简单

仅仅2罐可乐大小，方便带去任何地方

4.使用情景化，视觉化的表达，让人1S建立印象

比如：

产品属性：60°环扣设计

加上利益点：60°环扣设计，适应多种姿势

视觉化表达：60°环扣设计，靠在车窗都能睡

产品属性：超软慢回弹记忆棉

加上利益点：超软慢回弹记忆棉，保护颈椎

视觉化表达：超软慢回弹记忆棉，减轻75%颈椎压力

产品属性：定制高档布料

加上利益点：定制高档布料，全向透气不出汗

视觉化表达：顶级球衣布料，全向透气不出汗

产品属性：透气遮光眼罩

加上利益点：透气遮光眼罩，极致遮光效果

视觉化表达：透气遮光眼罩，让你1秒进入黑夜

总之，这个任务的目标就是“不要让用户思考”，想办法用各种视觉化、情景化的表达，让用户的大脑中，1秒形成清晰画面。

任务的难点就是寻找用户心中的感受物。

比如“便捷收纳”方面，本来写的是“15S完成收纳”，虽然非常数字化、非常具体，但是仍然难以让人一下子感受到——大部分人对15秒这个时间缺乏概念，很难想象15秒能做什么。

而且，我觉得用户对收纳真正的痛点应该是“麻烦”，而不是“缓慢”，所以我就带入了一个用户收电脑的场景：

收枕头，比收电脑还简单。（考虑到我们的用户主要是经常用笔记本电脑的上班族）

上面就是简要的文案过程，先写到这里吧。