新意互动杨涛：“品效合一”扛起数字营销策划方案大旗

随着数字媒体近些年比重呈上升趋势，加之社交媒体广告的引进一定程度上模糊了赢得媒体和付费媒体间的界限，于是一些企业在营销中或多或少的存在"一夜暴 富"的思想，但这一过分的依赖和膨胀往往导致了单一的营销方式，那就是在提倡高效率的曝光去引导消费者购买后，往往忽视了品牌建树。因此数字营销的优势不 单单是效率的体现，如何让消费者信任企业品牌和产品才是最核心的关键。

基于上述内容的考量，我们采访了北京新意互动广告有限公司（以下简称新意互动）副总裁杨涛先生，就数字媒体资源的最大化利用，在媒介形式日益多元化的今天，如何助力品牌主实现"品效合一"展开讨论。

新意互动副总裁 杨涛

创意内容和触媒习惯决定媒体传播矩阵

数字媒体是伴随着信息和技术的互联网化而出现的，并不能简单的将之概括为门户网站或者新闻客户端等。相反，数字媒体现在的发展形势相对多元化，移动、 PC、百度、甚至阿里巴巴等电商也是其延伸形态之一。杨涛认为，互联网只是众多媒体形式之一，是数字营销的渠道之一，在效果营销、精准营销等方面发挥着传 统媒体无可比拟的作用。 但是，任何营销活动在追求传播效果最大化的时候，必然是立体化的媒介传播矩阵作为强有力的支撑。

当前媒体传播相对立体化，从品牌策略的制定到最后落地执行，虽然不同媒介传递的内容和形式有所差异，但是其终归需要落地于其承担的营销使命。企业在传播时不应使用单一媒介来解决，而是应该打媒体组合拳，形成立体化传播效果。

杨涛认为，根据客户的传播目标风暴出创意广告内容时，传播的核心法则在于要根据用户的触媒习惯在传统媒体和数字媒体之间进行组合和嫁接。品牌营销的课题包 含品牌传播和社会营销两个方面，传统媒体无法对消费者的行为数据进行跟踪，但数字媒体却完全可以做到，对社会化营销的效果进行评估也就更具可操作性。

数字品牌+效果营销=深度认知+迅速引爆

杨涛提到，很多广告从业人员对数字媒体的多元化存在一定的认知误区，数字媒体并不全是效果类型的媒体，它们与数字品牌的文化内容和效果营销是统一的。创意 广告的主要目的是为了数字品牌的塑造，但是品牌的内容也要有产出，但这两者的考核指标是不一样的，这也是多元化媒体选择形式非常重要的一个前提。

杨涛说，在品牌凝聚力的塑造方面，传统媒体起的作用其实更大，数字媒体只是提供了一个相对便捷和宽广的爆发平台，广告主和代理公司不能把所有的希望都寄托 在数字媒体上。在品牌凝聚力的打造过程中，数字媒体能够起到四两拨千斤的作用，对创意内容进行快速曝光和放大。但是数字媒体对时效性的要求极高，热点话题 的持续时间很短，通常只有一两天，最长不会超过一周。因此在提升品牌形象、打造品牌认知方面，传统媒体起到的作用反倒更为显著。数字媒体在这其中起到的实 际上是短平快的进攻性作用，传统媒体也好，数字媒体也罢，它们所表达的核心品牌理念是一致的，只是根据平台和表达形式不同而略有调整而已。数字媒体给营销 行业带来的启示就是必须要善于利用这种短平快的优势去制造病毒，引发关注爆点。但要让品牌形成积淀，长期去做品牌理念的传播还是需要结合传统媒体，完全靠 数字媒体是不行的。

数字媒体传播研究的是用户画像，它能够快速扩大内容，形成关注焦点。媒体的渠道是互通的，而在营销过程中，无论是沟通的内容还是创意都需要有温度，而它们 之间最大的区别只看是重在内容还是媒体形式而已。品牌营销包含着数字品牌和效果营销两大关键点，如何实现两者之间的平衡，取决于广告主希望用户对于品牌形 象是深度认知还是短暂记忆罢了。数字媒体虽然是目前最直接、最快速、最有效的媒体形式，但是要想能够真正打动消费者，还是要靠内容。

品效合一，数字营销的两杆大旗

"数字品牌和效果营销是数字营销的两杆大旗，二者缺一不可，这是非常关键的一点。"，杨涛强调说。而在新意互动近期的两个案例《江西五十铃mu-X"为分享正名"》和《耀你不凡--陆风X8为梦想劲擎》的执行过程中，更是贯彻了这一"品效合一"的品牌营销理念。

江西五十铃作为新晋合资品牌，知名度较低，如何在Campaign中凸显产品的卖点，结合产品气质进行推广，从同质化竞争严重的市场中脱颖而出，是新意互 动面临的最大挑战。为此，新意互动展开了名为"为分享正名"的预热活动，通过有趣好玩且互动性高的微信活动召集网友参与活动、为自己助威并扩散传播。

江西五十铃mu-X"为分享正名"的活动载体是一款新颖的互动游戏，在玩游戏的过程中，不仅让接触游戏的人了解到了分享的意义，同时又让消费者在无形之中 了解了产品。游戏的目的是为了让更多的消费者和潜在消费者了解江西五十铃，同时也希望有更多的人参与游戏、创建游戏、并完成游戏，从游戏中向消费者潜移默 化的传递产品卖点。在游戏中，体验者邀请七个人为自己占座就能够出发开始自己的旅程，而全路况意味着mu-X可以到达其他城市SUV无法到达的地方，如庐 山、长白山等艰险的山路。很多普通的车辆对于这些地方通常都是望而生叹，但是mu-X的高通过性却为一些喜爱旅游的小伙伴们解决了这样的难题。mu-X不 仅能带消费者去别的车到不了的地方，还能欣赏别的车看不到的美景。

而《耀你不凡--陆风X8为梦想劲擎》同样通过微信端与用户见面，围绕梦想展开话题，展示陆风X8的全能性及在领域内的领先性，利用主流互动游戏模式吸引消费者关注，利诱分享促进转发及扩散传播，提升品牌知名度，最终促进订单的成交量。

首先，此次活动在微信端导入动画，通过特效展示新版X8的梦想理念，适时地进行产品植入。点击开始即可进入活动，通过对用户微信头像进行"投影"获得用户 内心的不凡，塑造主角身份。点击触发按钮，车灯发光，照亮用户头像，同时播放特效，开始扫描头像DNA。最后，通过对用户日常行为数据的分析，颁发符合用 户性格和行为习惯的个人勋章。活动共设置了雄鹰等8个激昂奋进的勋章类型，同时还设置了每天可以有三次抽取其他勋章的机会，保证用户参与的持续性。而活动 结束后，则会根据勋章收集情况将惊喜奉出。在勋章收藏页面还设置有个人信息填写按钮，进行销售线索的收集。此次活动创意流程清晰合理，互动形式新颖，活动 参与人次预计超过2000人，对于粉丝数量的增长及粘性提升都大有助益。活动页面设计有格调，专属勋章及表现形式与产品贴合度高，使用户在娱乐的同时感受 品牌调性。不仅完美的利用了数字媒体去打造品牌，在打造品牌的同时又有效实现了数据的收集，堪称在数字品牌和效果营销之间达到了品牌营销的完美统一。