口碑大片《大圣归来》背后的“全民公关”广告文案图谱

钛媒体注：7月堪称国产电影的狂欢月，《大圣归来》《捉妖记》《煎饼侠》悉数成为票房赢家。就在昨天，钛媒体编辑盘点了《哪些营销招数成就了暑期54.9亿票房？》。上月10号《大圣归来》上映后，有关大圣归来的话题突然在微信、微博上疯狂传播。随后两天，今日头条前10篇推荐文章几乎全部跟大圣归来有关，各媒体也几乎都报道了跟这部影片有关的内容。似乎是眨眼的功夫，不光票房大涨，“大圣”也成了社交媒体上一个现象级的热词。

互联网和社交网络到底怎样加速了电影口碑的传播？来看钛媒体作者、广告传播学领域的专业博士常宁如何给代表性影片《大圣归来》画一张专业的传播图谱：

口碑大片《大圣归来》背后的“全民公关”图谱

不管《大圣归来》本身如何，这部凭借“全民公关”获得成功大反转的影片所承载的东西，已经远超越技术制作、剧情内容等范畴。

热点过后，我希望从传播的角度来分析以下，让这部影片迅速反转局势的那些传播内容到底有什么特点，这些内容走的是什么样的传播路径，又是什么内在因素推动这些话题被“全民”传播？或对电影市场的营销传播有所启发：

一、传播内容四要素：有情怀、有格调、有态度、有诚意

一个被广泛传播的内容，往往具有这些特征：与情色有关，或与八卦有关，或是能引起广泛共鸣的内容。也就是说，如果传播内容满足这些特征之一，那么内容在社交媒体上被多级传播的可能性就会大。

我对网络和社交媒体上跟该影片有关的传播文章进行简单分析后发现，这些被广泛传播的文章向大众传达了四种情感：有情怀、有格调、有态度、有诚意。以这四种情感或任意组合作为故事基调的文章，大多都有较大的传播量。

有情怀、有态度：

在影片上映前后，网络上突然流传出有关创作团队的幕后故事。这些内容主要讲述，整个团队制作大圣归来8年，期间遭遇动画师集体离职，还经历投资方因要改动剧本遭拒而撤资，主创人员最后自掏腰包，紧巴巴的坚持制作完他们心目中的理想版本。

不管这些内容是否是片方的公关行为，但这种讲故事的方式，足以让人揪心和动情，同时也向大众传递出满满的理想和坚定态度。所以，这些传播内容告诉大家，这是一帮有情怀的人做的电影，这是一部有态度的影片。当情怀和态度成为内容传播的基调时，往往会引起大众的共鸣。

有格调、有诚意：

除了讲情怀的文章，也有不少专门从制作水准和技术角度分析这部影片的文章。这些文章主要讲述的就是，大圣这部电影突破了多年来国产动画不温不火的魔咒，技 术制作水平与好莱坞接轨，魔幻风十分炫酷。也有文章诚恳的指出，该片在技术上仍需打磨，但是每个小角色和细节都已经力求精致和认真。影片方有意无意透漏出 的精美原画也赢得大家的赞赏。

大众从这些内容中可以得出这样的信号：影片团队历时8年，闷头打造出有格调的动画，诚意满满。这些内容无疑让已经陷于情怀认同中的大众，对这部影片的认识更加立体，情感上更进一步贴近。基于共鸣的自发传播，当然也是必然的。

二、影片内容定位：失落的英雄重新崛起

当然，即便在各平台上传播的文章满足情怀、态度、格调和诚意这些要素，但不可忽视的一点就是影片本身的内容定位和故事叙事方式。换句话说，就算广告吹上 天，产品不对消费者口味，那么用户也是不会买单的。大圣这部电影单从内容定位来说，与以往类似主题的国产电影有很大区别。

回想87版的经典电视剧《西游记》，大圣永远都是无所不能，永远没有哀愁和烦恼，永远是常胜将军，永远高高在上。而这也是我们惯用的讲述英雄的方式。在电影国际化的时代，这种故事方式已经难以适应，大众对此也早有了强烈的免疫力。

但是，这次的大圣是一个能够触摸和被人感受到的角色。他有血有肉，性格逼真和细腻，他有喜怒哀乐，有悲伤离愁，有消极不振，有内心挣扎，有仁慈也有小心 思，有混沌中的觉醒，有突破和自我超越，少了自大，多了关怀……大圣似乎就在我们身边，每个人都能从大圣身上找到自己的某个影子。

因此，这部影片此次的内容定位就是：失落的英雄重新崛起。重点描述的是英雄重新归来过程中的痛苦，他的消沉足以让人揪心，我们恨不得很快把这个英雄唤醒，但影片却不紧不慢，等大众的期待和情绪达到最高点时，剧情突然反转。英雄最终归来！惩治邪恶！皆大欢喜。

在这种内容定位下的电影叙事手法有很强的好莱坞元素和色彩。一位美国朋友曾聊天谈为何好莱坞电影好看，是因为 他们“有很强的讲故事能力”，他们对编剧有“专业和标准化的训练”，甚至好莱坞大片的电影情节发展都有一套程式化的步骤。比如，一部电影每个阶段内容的比 例安排，情绪分阶段分配，都有章法可循。所以，尽管我们发现好莱坞大片有着相同的路数，但这些路数跟观众的期待和情绪是吻合的，也因此能调动观众全身的情 感细胞。从这个角度讲，大圣归来这部电影的叙事方式跟好莱坞动画片惯用的叙事方式是接近的。

所以，失落英雄重新崛起的内容定位和相应的故事叙事手法相比于国内同类题材影视，会引起大众的强烈共鸣和认同，共鸣和认同就会引起链条式的自发传播。因为 当人们强烈认同某个事物时，他们内心会希望将这种共鸣传染给更多人。这可能是很多人愿意在社交媒体上自发加入“自来水军”队伍的原因，这种传播在很大程度 上是由大众内心的认同和共鸣而驱使的一种行为。

三、主要传播路径：微博和微信，但方式迥异

大圣归来的舆论传播活动之所以成功，除了上面所说的传播内容蕴含的四个因素以及迥异的内容定位之外，还有一个重要因素便是传播途径，当然，主要的传播平台就是微博和微信。

但是，在这两个平台上对大圣归来话题进行传播的方式却有较大的差别。

1、 微博上主要以“舆论领袖主导+自来水军助力+官V巧妙借势+多级传播”的方式进行。

口碑大片《大圣归来》背后的“全民公关”图谱

这是我制作的一张微博上的话题传播图，从这张简单的路径图中至少可以看出该话题在微博上的传播方式和路径。

首先，大圣归来成为微博热门话题很大程度要归功于那些大V舆论领袖，这些大V中有很多都是明星大腕，他们在观影后发布与影片有关的正面评价，这使得大量的普通草根迅速被号召起来加入传播队伍，因此，在舆论领袖的传播影响下，大量草根成为该片的公关部队。

其次，在普通草根观影后，他们在微博上生产了大量口碑评价，不过这些草根的评论只能影响小部分人，传播范围有限。所以，在微博上会形成许多分散的自来水军部队，他们的影响力相对也较为均衡。

然而，对“大圣归来”的微博官方账号在影片上映前后发布的微博内容进行连续观察后，就会发现一个有意思的现象：7月10日影片上映之前，该账号发布的内容 多为原创，内容主要是该影片前期的预告，且转发量、评论量相对来说不大。然而，从7月10日影片上映后，该账号在随后的几天内，几乎全部是大量转发来自其 他账号关于大圣归来的评价，并且这期间，其转发的每条内容被再次转发和评论的量平均有万次以上。这些被官V转发的账号包括明人大V，但很多都是普通用户。 也就是说，只要你发了跟大圣有关的微博并@了大圣官方账号，那么你的微博就很有可能被官方账号转发，并且迅速引来更大量转发和被关注。

这说明，影片方在此次微博营销传播上是花了一些心思的，并且做的十分巧妙。官V对草根用户微博内容的转发，其实是一种肯定性的鼓励行为，让草根在心理上感 觉到自己发布的内容有价值，传播的积极性更高涨，同时也引发更多普通用户参与讨论，鼓励更多用户发布内容和传播内容。比如，如果你看到官V转发了一个普通 账号的评论，并且迅速引来围观和更多转发，那么你也很有可能想写一条评论并@官V。官V在此期间，既满足了草根用户的心理需求，又借“他人之口”为自己提 升口碑、形象和情感优势，这要比“老王卖瓜自卖自夸”的方式有效的多。

从这个角度上看，其实影片官V通过这种方式，一定程度上在分散的草根自来水军团之间搭建了传播桥梁，形成了更加广泛的多级交叉传播和舆论声势。

2、微信上主要以“小圈子内自来水军自产口碑+媒介内容+多圈子之间交叉传播”。

口碑大片《大圣归来》背后的“全民公关”图谱

整体上看，微博上的传播主要是以某个节点（某个名人、某个草根或官V）为中心，向四周逐渐扩充和交叉的方式进行。而微信则不同，我同样画出一张简易图来说明。微信上的话题传播过程主要有三个关键点：

（1）小圈子内多个用户独立发表口碑评论，小圈子内互相点赞和认同，初步形成了小圈子内的自来水军团。比如，你在朋友圈看到朋友观影后的评价，那么你可能 会点赞，如果你看到10个朋友都在朋友圈正向评价了这部电影，那么你会提前认同预设这部影片值得观看，你看完电影后的感受达到了预设，那么你会发朋友圈， 你的内容也会受到圈子内其他人的评价。于是，对影片感受一致的自来水军慢慢形成，影响他人加入队伍。

每个圈子内的自来水军除了直接发表口碑评价，还会从外界转发与影片有关的传播内容（这些内容往往由媒体或自媒体公众账号生产），通过这些内容进一步影响小圈子内其他成员，拉动小圈子内的口碑活跃度。

（2）不同圈子之间相对独立，但不同圈子之间却会通过某种方式连接起来，主要通过圈子内成员从外界转发的传播内容进行连接，使 得不同圈子之间能够达到舆论传播的一致和协调，最终引发整个微信圈子对该影片话题的大量传播。比如，你自己写了几句感想和评论，那么你的内容在小圈子内会 小范围获得点赞或认同，影响力不大，并且别人也很难转发。如果你从别处转发的文章，那么你圈子内其他人转发的可能性就会很大，并且这些转发的内容会影响到 另一个圈子的某个人，另一个圈子的某个人会在他的圈子转发和扩散，以此类推。

（3）起关键连接作用的是“从外界媒体或公众账号转发的传播内容”，这些内容连接了不同圈子，并且让所有圈子 的话题在同一时间段迅速同步和一致。但是，究竟什么样的内容会发挥这样的作用？这就是文章开头分析的第一点：传播内容的四要素，这些内容多数是媒体或相关 账号撰写的有关这部影片的评论和分析文章，但内容蕴含了四个要素，这四个要素足以引起人们的好奇心和赢得情感优势。所以，当这些内容流向不同圈子时，会一 触即发。

所以，在小圈子内自产自销的内容在圈子内会产生小范围影响力，但这会酝酿对某个话题的情绪，一旦有“好内容”流进小圈子，不同圈子之间的交叉传播就会出现。

这样的传播规律其实除了出现在大圣归来此次事件传播中，多数的话题传播也有这样一个过程。

四、“全民公关”传播的内在心理：渴望某种骄傲

观察那些被广泛传播的事件，就会发现一个规律，总有一个能引爆大量群体进行传播的背后关键点。这个关键点可以是一种情绪（比如愤怒）、一种情感（比如同情/悲伤）、一种心态（娱乐/看客）、一种寄托（比如期望）等等。

很典型的例子就是，微信朋友圈某段时间被大量转发的有关惩治拐卖儿童人贩子的信息，其推动大家传播的内在动力就是愤怒和期望。再比如瞬间在微信上成为热点 的优衣库事件，传播背后的内动力就是娱乐和看客心态。对于大圣归来此次的现象级传播，背后仍然有这样一张无形的手在推动，那就是“一种寄托”或者“期待” ——我们渴望某种骄傲。

该片导演曾在采访中说，

“片子这么火出乎他意料，可能是因为国人太压抑。”

“压抑”这个词或许并不准确，用“积压的渴望”来表达可能更形象。这种渴望有两层内涵，其一是对创新的渴望，其二是对文化象征回归的渴望。

从创新的角度来说，最近几年，科技的发展已经以指数级别快速增长，许多前沿技术均首先出自国外，在技术领域，我们似乎一直是追随者和模仿者。如果翻阅以往 几年媒体的报道就会发现，我们对于国内跟随国外前沿技术已经习以为常，甚至还有很多评论会批评中国的模仿。这种批评其实有两种含义，一种是对缺乏创造力和 创新性的无奈，另一种则是无奈背后的某种恨铁不成钢的期待。但批评是表象，对自我创造和创新的期待，或许才是隐匿已久的心理。

而大圣归来的制作水准的确在国产动画上是一种超越，即便有些评论称，该片技术上并不完美，跟好莱坞大片有一定差距。但重点是，它已经在现有基础上做的更好了，通过一种新方式让“大圣”归来，重拾了让人认为值得骄傲的东西。

如果从文化象征的角度来讲，每个时代都需要一种能使人凝聚的文化象征。人们对某种文化象征的认可和达成的共识，往往会激发他们对这种象征的热情和一致性行 为。如果把某种文化象征比作是明星，那么对这种象征认可的大众就是粉丝，因此，尽管这些粉丝来自不同地域、不同背景，但是，他们对于明星的认同，足以引发 他们的狂热和无条件支持/追随行为，以及提及明星时的自豪感。比如：粉丝自愿且自发的去宣传这个明星，去说服他人认可甚至喜欢这个明星，去传播跟这个明星 有关的信息等等。所以，这些自发且一致的行为都有一条线在牵引，那就是对这些象征（明星）的认同而引起的热情和自豪感，热情和自豪感又会进一步带来“粉 丝”的凝聚力，而凝聚力反过来又会促进“粉丝”的一致性行为（比如说共同的传播行为）。

过去，这种象征是中国上下五千年的传统历史，是四大发明，是神话中的英雄……这些曾经都是能引起人们热情和自豪感的“明星”。然而今天，时代的脚步又迫使 我们渴求或不得不寻求新的优越感，寻求让我们感到自豪和凝聚的象征。因此，当大圣这样一个世代人都会传唱的英雄和骄傲以一种易于传统的全新方式呈现时，人 们内心积聚已久的渴望似乎顿时爆发，积压的情感得到释放和缓解。

因此从这个角度来看，大圣归来这部片子以一种新的方式，塑造了一个熟悉又陌生的“明星”，契合了人们内心的渴望，所以人们自发充当“粉丝”，组成水军，在 完全无需商议的情况下共同进行某种行为，那就是大量的几乎一边倒的舆论支持行为。这种舆论传播所携带的感情跟娱乐看客或集体狂欢的心理大不相同，它是一种 令人激昂和振奋的情绪，这种情绪的传染会激发更多人加入传播队伍，将情绪传染下去。

如此看来，传播内容、传播路径和传播心理在整个话题舆论发酵、升温和持续过程中是环环紧扣的。